不是110米,而是20米;不是向前猛沖,而是向后轉身。8月18日午時,鳥巢91000名觀眾目睹劉翔黯然離開的背影, 悲傷震驚,難以置信。
雖然期望與失望的落差這么大,但在心碎夢斷之后,國人迅速調整心態,紛紛寄語劉翔,支持劉翔的一切選擇,祝愿他能早日回到賽場。從政府的態度、贊助商的強挺到網民的評論,國外媒體評論說,中國人的觀念在轉變,變得更加健康自信,更加尊重個人價值,也更富有人性。
上一期我們推出“商業跨欄,劉翔懸念”的封面人物報道,著力挖掘體育明星與全社會商業運作機制之間的關系。雖然劉翔要暫時告別賽場,但與他相關的各種商業運作不會停止。劉翔懸念仍在繼續。
8月18日11點55分,劉翔黯然離去的背影,是一道現實版的MBA的考試,許多商家必須迅速交出答卷。
【《華人世界》網綜合報道】
兵法上古老而一直有效的一條忠告就是:不打無準備之仗。應當可以料想,成熟的商業公司在它們的明星戰略里,會考慮到任何一種可能性,更不要說關于劉翔傷病的消息已經知道快半年了。
對于劉翔因傷退賽,他的主要贊助商之一耐克公司就迅速作出反應,公司首先表示耐克跟運動員簽訂的是長期合作,耐克始終為劉翔感到自豪,對此事件表示理解。公司傳媒總監朱近倩在退賽事件發生之后的下午就宣布,耐克公司將立刻調配人手制作一個平面廣告,以表達對此事件的態度。朱近倩不愿透露該廣告的細節,但表示最終創意會在18日當晚23點確定,并于19日投放到戶外媒體。對于在央視投放的廣告,耐克會按照既定方案執行,但會在細節上有所改動。19日清晨,以劉翔退賽為題材的耐克廣告及時出現在報紙媒體上——“愛比賽,愛拼上所有的尊嚴,愛把它再贏回來,愛付出一切,愛榮耀,愛挫折,愛運動,即使它傷了你的心。”

對于此次劉翔退賽,中國平安新聞發言人盛瑞生表示:即使劉翔不是冠軍,也仍然是一個驕傲。作為中國平安的公益大使,他們看重的是劉翔的良好形象。因此,其未來的市場活動并不會受到影響。
然而,平安公司與劉翔更有不一般的關系。一方面,劉翔是該公司簽約的公益大使,另一方面,該公司還為劉翔投保了1億元的意外傷害險。此次劉翔退出比賽,是由于嚴重的腳傷。按平安為其投保的意外險通用保單條款,將最多可能獲得總標的20%,即2000萬元的賠償。但從直播畫面來看,劉翔此次受傷,并非源于突發意外,而是長期以來的累積性損傷。所以最終認定不屬于意外傷害。
另一家贊助商伊利在官方聲明中表示,不是因為劉翔能拿金牌,才選擇他作為代言人,所以伊利將會一如既往地支持劉翔,支持中國體育。伊利相信,北京不是終點,劉翔一定能盡快回到跑道上。
從伊利“有我中國強”的電視廣告上,也可以看出伊利看淡勝負的取向,畢竟奧運的金牌都不好拿,什么情況都有可能發生,所以他們有意安排一個平衡的組合:郭晶晶的金牌來得十分有保障,羽毛球隊和乒乓球隊也至少會有數枚金牌進賬,而簽約易建聯,看中的則是他的朝氣蓬勃和矚目地位。
我們若看VISA的廣告片,就會覺得味道變怪了,雖然整體氣氛輕松好玩。在該廣告中劉翔是唯一的主角:在香港的酒吧里,幾個喝著啤酒的朋友大呼要去北京現場看比賽,并高呼:“劉翔,加油!”微笑著站在背后的劉翔卻被濃厚的口音弄得有點迷糊:“樓上,加油?”緊隨其后,VISA的LOGO隨之而至:“為劉翔加油!去北京看比賽!”不過,在8月18日中午12點之后,看比賽和為劉翔加油兩件事就分開了。該公司的發言人只能很官方地表示,“劉翔在雅典奧運會上取得的輝煌成就是不可磨滅的,他將永遠是VISA的朋友”。
奧運贊助商的廣告策略通常會圍繞代言運動員的戰績,在第一時間進行調整。廣告時段不能撤銷,廣告內容還是可以調整。VISA公司也并非全然沒有準備。例如,在菲爾普斯獲得了在此次奧運會上第7塊金牌不久,VISA就在美國獨家持權轉播商全國廣播公司(NBC)上,播放了祝賀菲爾普斯的廣告片。
企業贊助體育明星,用體育明星做廣告本身風險很大,老練的公司早就“一顆紅心,兩種準備”。 奧康的辦法是:如果劉翔贏了,就用“2008,看中國腳步”。如果未能如愿,他們還備好了一套備選策略營銷——口號就變成“腳步沒有停,心中還有夢想,你就是永遠的冠軍”。
沒有成績,就要挖掘精神。
因胡佳沒有入選“跳水夢之隊”,在阿迪達斯的品牌廣告中,他的片段已被抹去。然而阿迪達斯仍然表示,“胡佳被傷病困擾,在兩眼視網膜脫落的情況下依然保持訓練和競技,本身就是感人的故事。”
這一年,劉翔一直在傷病中。他的傷病的真實情況,成了一個很大、很有價值的商業機密。8月18日11點55分,劉翔黯然離去的背影,是一道現實版的MBA的考試,許多商家必須迅速交出答卷。
在8月18日下午的新聞發布會上,中國田徑隊總教練田樹勇說,不清楚受傷的是他的肌腱還是骨頭。贊助商肯定不滿意這樣的答案。
劉翔傷在哪兒呢?他的傷還能好嗎?什么時候能好呢?
劉翔懸念。
在謎底揭曉之前,相信所有的商家都會這樣說——“劉翔永遠是劉翔,大家不會因為這個就忘掉他。我們相信劉翔還會再回來。”