面對劉翔傷退 贊助商各有應對

不是110米，而是20米;不是向前猛沖，而是向后轉身。8月18日午時，鳥巢91000名觀眾目睹劉翔黯然離開的背影， 悲傷震驚，難以置信。

雖然期望與失望的落差這么大，但在心碎夢斷之后，國人迅速調整心態，紛紛寄語劉翔，支持劉翔的一切選擇，祝愿他能早日回到賽場。從政府的態度、贊助商的強挺到網民的評論，國外媒體評論說，中國人的觀念在轉變，變得更加健康自信，更加尊重個人價值，也更富有人性。

上一期我們推出“商業跨欄，劉翔懸念”的封面人物報道，著力挖掘體育明星與全社會商業運作機制之間的關系。雖然劉翔要暫時告別賽場，但與他相關的各種商業運作不會停止。劉翔懸念仍在繼續。

8月18日11點55分，劉翔黯然離去的背影，是一道現實版的MBA的考試，許多商家必須迅速交出答卷。

【《華人世界》網綜合報道】

兵法上古老而一直有效的一條忠告就是:不打無準備之仗。應當可以料想，成熟的商業公司在它們的明星戰略里，會考慮到任何一種可能性，更不要說關于劉翔傷病的消息已經知道快半年了。

對于劉翔因傷退賽，他的主要贊助商之一耐克公司就迅速作出反應，公司首先表示耐克跟運動員簽訂的是長期合作，耐克始終為劉翔感到自豪，對此事件表示理解。公司傳媒總監朱近倩在退賽事件發生之后的下午就宣布，耐克公司將立刻調配人手制作一個平面廣告，以表達對此事件的態度。朱近倩不愿透露該廣告的細節，但表示最終創意會在18日當晚23點確定，并于19日投放到戶外媒體。對于在央視投放的廣告，耐克會按照既定方案執行，但會在細節上有所改動。19日清晨，以劉翔退賽為題材的耐克廣告及時出現在報紙媒體上——“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心。”

對于此次劉翔退賽，中國平安新聞發言人盛瑞生表示:即使劉翔不是冠軍，也仍然是一個驕傲。作為中國平安的公益大使，他們看重的是劉翔的良好形象。因此，其未來的市場活動并不會受到影響。

然而，平安公司與劉翔更有不一般的關系。一方面，劉翔是該公司簽約的公益大使，另一方面，該公司還為劉翔投保了1億元的意外傷害險。此次劉翔退出比賽，是由于嚴重的腳傷。按平安為其投保的意外險通用保單條款，將最多可能獲得總標的20%，即2000萬元的賠償。但從直播畫面來看，劉翔此次受傷，并非源于突發意外，而是長期以來的累積性損傷。所以最終認定不屬于意外傷害。

另一家贊助商伊利在官方聲明中表示，不是因為劉翔能拿金牌，才選擇他作為代言人，所以伊利將會一如既往地支持劉翔，支持中國體育。伊利相信，北京不是終點，劉翔一定能盡快回到跑道上。

從伊利“有我中國強”的電視廣告上，也可以看出伊利看淡勝負的取向，畢竟奧運的金牌都不好拿，什么情況都有可能發生，所以他們有意安排一個平衡的組合:郭晶晶的金牌來得十分有保障，羽毛球隊和乒乓球隊也至少會有數枚金牌進賬，而簽約易建聯，看中的則是他的朝氣蓬勃和矚目地位。

我們若看VISA的廣告片，就會覺得味道變怪了，雖然整體氣氛輕松好玩。在該廣告中劉翔是唯一的主角:在香港的酒吧里，幾個喝著啤酒的朋友大呼要去北京現場看比賽，并高呼:“劉翔，加油!”微笑著站在背后的劉翔卻被濃厚的口音弄得有點迷糊:“樓上，加油?”緊隨其后，VISA的LOGO隨之而至:“為劉翔加油!去北京看比賽!”不過，在8月18日中午12點之后，看比賽和為劉翔加油兩件事就分開了。該公司的發言人只能很官方地表示，“劉翔在雅典奧運會上取得的輝煌成就是不可磨滅的，他將永遠是VISA的朋友”。

奧運贊助商的廣告策略通常會圍繞代言運動員的戰績，在第一時間進行調整。廣告時段不能撤銷，廣告內容還是可以調整。VISA公司也并非全然沒有準備。例如，在菲爾普斯獲得了在此次奧運會上第7塊金牌不久，VISA就在美國獨家持權轉播商全國廣播公司(NBC)上，播放了祝賀菲爾普斯的廣告片。

企業贊助體育明星，用體育明星做廣告本身風險很大，老練的公司早就“一顆紅心，兩種準備”。 奧康的辦法是:如果劉翔贏了，就用“2008，看中國腳步”。如果未能如愿，他們還備好了一套備選策略營銷——口號就變成“腳步沒有停，心中還有夢想，你就是永遠的冠軍”。

沒有成績，就要挖掘精神。

因胡佳沒有入選“跳水夢之隊”，在阿迪達斯的品牌廣告中，他的片段已被抹去。然而阿迪達斯仍然表示，“胡佳被傷病困擾，在兩眼視網膜脫落的情況下依然保持訓練和競技，本身就是感人的故事。”

這一年，劉翔一直在傷病中。他的傷病的真實情況，成了一個很大、很有價值的商業機密。8月18日11點55分，劉翔黯然離去的背影，是一道現實版的MBA的考試，許多商家必須迅速交出答卷。

在8月18日下午的新聞發布會上，中國田徑隊總教練田樹勇說，不清楚受傷的是他的肌腱還是骨頭。贊助商肯定不滿意這樣的答案。

劉翔傷在哪兒呢?他的傷還能好嗎?什么時候能好呢?

劉翔懸念。

在謎底揭曉之前，相信所有的商家都會這樣說——“劉翔永遠是劉翔，大家不會因為這個就忘掉他。我們相信劉翔還會再回來。”