中國品牌曲線分享奧運商機

觀看了北京奧運會開幕式的不少觀眾都對瑞典代表團的入場記憶猶新：女運動員一身亮藍色旗袍，配白色中褲，手里還搖著一把畫有瑞典國旗的小折扇。而這身衣服正是瑞典代表團的贊助商李寧公司精心設計的。

自1992年以來就一直贊助中國奧運代表團領獎服裝的李寧公司在最后競標階段負于阿迪達斯，無緣北京奧運贊助商。而李寧品牌的身影卻并未在奧運舞臺上落寞，在瑞典、西班牙、蘇丹和阿根廷運動員的身上，都可以看到李寧清晰的品牌標記。

這樣做的不只是李寧一家，匹克、鴻星爾克、安踏、露友和特步等國內品牌分別贊助了伊拉克、朝鮮、塔吉克斯坦、立陶宛和白俄羅斯代表團。

“蓄謀已久”的戰略

阿迪達斯、耐克、李寧是中國運動員服裝的三家提供商，阿迪達斯包攬中國隊的領獎服，耐克為22支中國隊提供運動服，李寧只為跳水、體操、乒乓球和射擊4支“夢之隊”贊助運動服。

上屆雅典奧運會，李寧贊助的阿根廷男籃奪冠讓其嘗盡了甜頭。因此，2006年9月，李寧簽約贊助了蘇丹田徑隊。而2007年1月出局奧運贊助商后，李寧贊助國外代表團的步伐明顯加大。2008年1月、3月和6月，李寧又先后和阿根廷籃協、瑞典與西班牙的奧委會建立了合作關系。

先知先覺之敏銳度僅次于李寧的便是鴻星爾克了。“我們2006年11月就和朝鮮奧組委簽了合同，對民族品牌來說，站在奧運領獎臺上無疑是一種驕傲。”鴻星爾克的品牌經理譚奇兵告訴記者，最初也考慮過贊助其他國家，但最終只與朝鮮達成了合作。譚奇兵認為，朝鮮運動員會獲得中國人的高度關注。公司網站上特別提到，朝鮮在女足、舉重、柔道、拳擊、乒乓球等多個項目上都具備雄厚實力，這也意味著鴻星爾克服裝登上領獎臺的機會不會少。果然，朝鮮代表團在本屆奧運會上獲得了兩金一銀三銅共6枚獎牌。

伊拉克是香餑餑

伊拉克先后經歷了被“踢出”奧運會，又獲準參賽的波折讓全世界為之緊張，而伊拉克代表團的贊助商匹克也因為接受了不少媒體的采訪而意外火了一把。

“伊拉克國家隊在國內環境這么惡劣和困難的情況下依然參加奧運會，以奧運精神追求勝利，這與匹克‘I can play’的精神如出一轍……這是我們支持伊拉克參加北京奧運會的根本原因。”2007年8月10日，匹克宣布將為伊拉克備戰北京奧運提供全部贊助，新聞發布會上，匹克集團副總經理許志華如是說。

在伊拉克，體育幾乎是唯一能給全體人民帶來歡樂的活動，也是伊拉克人與外界交流的僅有方式，因此，希望贊助伊拉克代表團的企業也非常多。據華爾街日報中文網2007年12月報道，李寧曾嘗試贊助當年獲得亞洲杯冠軍的伊拉克足球隊，但沒成功。匹克之前，韓國LG電子一直是伊拉克足球隊的贊助商。不過最終伊拉克足球隊未能在奧運會上出現。

李寧贊助蘇丹運動員也出于同樣考慮，且蘇丹女子短跑運動員娜瓦爾·埃爾·杰克也是體育明星，她曾在2006年世界青年田徑錦標賽上摘得女子400米銅牌。

“擦邊”營銷很劃算

其實，非奧運贊助商們的“擦邊”營銷效果也未必不好。近日，央視市場研究公司CTR的一項調查顯示，在運動品牌中，37.4%的被調查者認為李寧是北京奧運贊助商，22.8%的人選擇了阿迪達斯。正如著名廣告人葉茂中所說：很多消費者不知道誰贊助了奧運，只感覺誰贊助了奧運。

“在競標奧運贊助商的最后階段，出價10億人民幣的李寧敗給了出價13億的阿迪達斯。”國際品牌聯盟中國區首席品牌官梁中國告訴記者。輸了競標后，李寧公司CEO張志勇曾說：“與阿迪達斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。”理解這句話，只需對比二者銷售額：李寧2007年銷售額為43.49億人民幣，而阿迪達斯2008年兩季度銷售額就達25.2億歐元(約合272.2億人民幣)。

但李寧的迂回營銷戰術打得不錯。2006年底，李寧與央視奧運頻道達成協議，從2007年元旦至次年底，為所有欄目及賽事節目的主持人和出鏡記者提供李寧服裝、鞋及配件。不過2008年6月以來，因為是非奧運贊助商，李寧服裝已不得與奧運標志同臺出現。

而其他品牌的奧運營銷術也是五花八門：鴻星爾克贊助了電影《一個人的奧林匹克》的演員服裝，并在反復研究后押寶中國女舉48公斤級作為中國首金項目，陳燮霞摘取中國首金后，公司立即宣布啟用其作為品牌代言人；而安踏廣告歌——汪峰詞曲并演唱的《我愛你中國》迅速與安踏品牌一起紅遍大江南北；特步則買下了京滬奧運列車冠名權。

摘自《國際先驅導報》2008年第60期

編輯/王文娜