數(shù)字化營銷準(zhǔn)則（下）

洞察消費者的最佳方式是：傾聽、集中、果敢和優(yōu)化。

通常。傾聽具有重要意義。在最近為一家跨國技術(shù)公司進(jìn)行的項目中，在產(chǎn)品投放中國市場之前，對在線討論6個月的觀察導(dǎo)致了產(chǎn)品在中國的徹底重新定位。盡管該產(chǎn)品在其他市場定位于商業(yè)用戶，但最終鎖定目標(biāo)顧客的依據(jù)不是人口統(tǒng)計特征或職業(yè)身份，而是以通訊行為。我懷疑這個洞察本該在專題小組中由商業(yè)人士討論他們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品來經(jīng)營其業(yè)務(wù)時被揭示。如今，只要通訊業(yè)務(wù)量大，作為目標(biāo)顧客的學(xué)生幾乎可以與商業(yè)人士視為等同。

博客如今可以涉及任何話題，許多消費者喜歡在博客中談?wù)摴?、品牌和服?wù)。我們可以密切觀察消費者的觀點如何形成以及誰在影響這些觀點。一些品牌部署整個團(tuán)隊觀察和傾聽在線對話，因為它能實時提供寶貴的信息。當(dāng)然還有許多其他技術(shù)可以在線獲得洞察，例如在線調(diào)查、在線樣本庫、在線專題小組等等，其中大部分是移植到互聯(lián)網(wǎng)上的傳統(tǒng)技術(shù)。獲得洞察的另一個新方法是創(chuàng)建社交網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用軟件，這是巧妙吸引顧客群體和網(wǎng)絡(luò)參與的好方法，同時也能不斷地自我學(xué)習(xí)。

挑戰(zhàn)通常在于如何消化和分析信息，并將這些評論和對話轉(zhuǎn)化為可付諸行動的洞察。有許多技術(shù)讓我們可以傾聽，但是，為了將這些評論和對話轉(zhuǎn)化為洞察，我們需要依靠在調(diào)查、品牌管理和數(shù)字化傳播方面富有經(jīng)驗的人才。這在目前顯然是個問題：數(shù)據(jù)的獲取變得越來越容易，能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察的富有經(jīng)驗的人才卻是稀缺的。

行為分析是洞察消費者的最佳方式之一，也就是在消費者在線購買過程中追蹤他們。這可以通過網(wǎng)站標(biāo)簽來實現(xiàn)。當(dāng)然，不違反隱私規(guī)則具有重要意義，但這是一個獲得消費者洞察并發(fā)展出消費者在數(shù)字化世界中訪問路徑的好方法。當(dāng)你在消費者最可能出現(xiàn)的地方鎖定他們時，這些路線將發(fā)揮作用。

那么，假設(shè)我們有了所有目標(biāo)和消費者洞察，如何開發(fā)恰當(dāng)?shù)幕顒幽?盡管我不相信世上有萬能公式，但我認(rèn)為有許多提高成功概率的方法。首要規(guī)則是過猶不及。致力于一些關(guān)鍵計劃，并真正做好它們，不要無休止地試驗?zāi)愕幕顒?像我們在離線空間仍然常用的做法)，而要嘗試和優(yōu)化。在線空間的消費者更加寬容。最好發(fā)布一些不同信息，并以最有效的信息為方向，迅速優(yōu)化活動。如今，我們有能力實時優(yōu)化活動，有一些工具可以提供幫助，例如尖端技術(shù)熱圖(追蹤在顯示屏上的目光移動，以確定哪些信息在哪些位置被看得最多)；或者，分析點擊率和結(jié)果，從而優(yōu)化信息和投放目標(biāo)的組合。

在規(guī)劃活動時，一定要著眼于全局，并確定你希望消費者經(jīng)歷哪個購買過程(從品牌認(rèn)知到實際銷售)。這之后，如果將這個購買過程與消費者所使用的渠道匹配起來，就可以致力于那些能夠?qū)⑾M者引導(dǎo)至期望方向的關(guān)鍵策略。當(dāng)我們達(dá)成一套策略時，我們可以通過估計結(jié)果、影響或最佳投資回報率(最好是三者結(jié)合)評估其中每個策略的影響力，然后致力于似乎最有效的策略。

總之，四個相當(dāng)簡單的起步方式就是：傾聽、集中、果敢和優(yōu)化。