關(guān)于大冬會(huì)旅游客源市場(chǎng)的研究

摘要：2009年第24屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)在哈爾濱舉辦，為哈爾濱旅游業(yè)的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。為了做好大冬會(huì)的旅游接待工作，必須對(duì)大冬會(huì)旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析與預(yù)測(cè)，總結(jié)其中的規(guī)律性，以期為哈爾濱的旅游管理部門(mén)與旅游企業(yè)提供一定的指導(dǎo)與借鑒。

關(guān)鍵詞：大冬會(huì)；大冬會(huì)旅游者；旅游客源市場(chǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

2005年1月11，哈爾濱市成功獲得2009年第24屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)大冬會(huì))的舉辦權(quán)。大冬會(huì)的舉行，為哈爾濱旅游業(yè)的發(fā)展提供了一次難得的機(jī)遇。大冬會(huì)從籌備到舉辦，旅游業(yè)將成為受益最大的產(chǎn)業(yè)之一，是向世界宣傳和推介哈爾濱旅游的絕佳舞臺(tái)。然而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游供給取決于旅游需求，旅游供給的數(shù)量和規(guī)模要以旅游需求為前提，離開(kāi)旅游需求所確定的旅游供給必然是盲目的，也是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。因此，要做好大冬會(huì)期間的旅游接待工作，必須對(duì)大冬會(huì)旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行客觀、科學(xué)、系統(tǒng)的分析與預(yù)測(cè)。

為了更清晰地闡述筆者的觀點(diǎn)，根據(jù)大冬會(huì)旅游者的特殊性，將大冬會(huì)旅游者分為三類(lèi)：專(zhuān)門(mén)旅游者、被吸引旅游者和普通旅游者。專(zhuān)門(mén)旅游者是以大冬會(huì)為體驗(yàn)對(duì)象的人。吸引物主要指向大冬會(huì)本身的內(nèi)容和活動(dòng)，人員有運(yùn)動(dòng)員、教練員、各個(gè)項(xiàng)目的裁判員、體育官員、媒體代表等。盡管他們的活動(dòng)以大冬會(huì)為主，但是仍然會(huì)有指向非運(yùn)動(dòng)會(huì)吸引物的特點(diǎn)。對(duì)于被吸引旅游者而言，哈爾濱的旅游資源和大冬會(huì)期間的賽事活動(dòng)及與賽事有關(guān)的相關(guān)活動(dòng)是其主要吸引物。普通旅游者只以哈爾濱的旅游資源為目的指向，大冬會(huì)的舉辦對(duì)其旅游目的地的選擇和旅游計(jì)劃安排沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的影響。

一、大冬會(huì)旅游客源市場(chǎng)來(lái)源分析

從國(guó)際客源市場(chǎng)來(lái)看，大冬會(huì)期間入境旅游者將遍布全球，并主要分布在中國(guó)的鄰國(guó)(如日本、韓國(guó))、歐洲、北美洲、大洋洲等經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家。近程客源市場(chǎng)俄羅斯、日本、韓國(guó)、東南亞及港澳臺(tái)地區(qū)因其地緣關(guān)系將是大冬會(huì)入境旅游者的主體。但是由于2009年全世界將有近50個(gè)國(guó)家參加大冬會(huì)，因此，歐美市場(chǎng)及其它客源市場(chǎng)將有所突破。因此，旅游管理部門(mén)和旅游企業(yè)應(yīng)借大冬會(huì)之機(jī)，積極拓展遠(yuǎn)程市場(chǎng)，形成穩(wěn)定的多元化國(guó)際客源市場(chǎng)格局。

從國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)來(lái)看，省內(nèi)市場(chǎng)與近程市場(chǎng)即吉林、遼寧仍將成為大冬會(huì)旅游市場(chǎng)的主體，而遠(yuǎn)程市場(chǎng)除了重點(diǎn)客源市場(chǎng)北京、上海、江蘇、浙江、廣東等，省外其他省份的旅游者由于大冬會(huì)的賽事吸引人數(shù)將有所增加。但應(yīng)引起注意的是，由于大型賽事的“擠出效應(yīng)”，哈爾濱市內(nèi)及黑龍江省內(nèi)的旅游者可能避開(kāi)大冬會(huì)的高峰而選擇其他時(shí)間出游，因此省內(nèi)客源市場(chǎng)可能會(huì)發(fā)生微小變化。

二、大冬會(huì)旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征分析

每年的11－2月是哈爾濱市的旅游旺季，而將于2009年2月中下旬舉行的大冬會(huì)正值哈爾濱市的旅游旺季。由于大冬會(huì)的特殊影響，大冬會(huì)期間，哈爾濱市旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)較之以往將在各個(gè)方面呈現(xiàn)出大冬會(huì)特有的特征。

(一)身份結(jié)構(gòu)

以往2月份來(lái)哈市旅游的旅游者主要是以觀賞冰雪為主的觀光度假旅游者，而2009年2月除了這些普通旅游者外，將有大量的以參加大冬會(huì)為主要目的的運(yùn)動(dòng)員、教練員、體育官員、政府官員、新聞媒體及其親屬朋友和以觀看賽事為主要目的兼顧旅游的被吸引旅游者。因此，大冬會(huì)期間的旅游者將呈現(xiàn)出以專(zhuān)門(mén)旅游者為主體、學(xué)生旅游者居多的特殊現(xiàn)象。

(二)年齡與性別結(jié)構(gòu)

根據(jù)歷屆大型運(yùn)動(dòng)賽事的特點(diǎn)及男性對(duì)體育賽事的熱愛(ài)，大冬會(huì)期間旅游者將以男性為主。從年齡上看，主要集中在17—28歲及29—50歲之間。這主要是因?yàn)榇蠖瑫?huì)是世界大學(xué)生的體育賽事，大體聯(lián)要求參賽者的年齡應(yīng)在17—28歲之間，同時(shí)這些大學(xué)生的同學(xué)與朋友將是主要的參觀者，因此17—28歲的旅游者居多。此外，從全國(guó)的平均水平看，旅游者的年齡主要集中在29—50歲，而裁判員、政府和體育官員及運(yùn)動(dòng)員的家屬等年齡也在這一階段。所以，大冬會(huì)期間的旅游者將以17—28歲和29—50歲之間男性旅游者為主。

(三)職業(yè)與學(xué)歷結(jié)構(gòu)

從職業(yè)上看，大冬會(huì)旅游者的職業(yè)將集中在學(xué)生、運(yùn)動(dòng)員、公務(wù)員、媒體記者等。從學(xué)歷上看，旅游者的受教育程度較之以往有明顯提高，大學(xué)以上學(xué)歷將占較大比例。一是因?yàn)榇蠖瑫?huì)以大學(xué)生群體為主(運(yùn)動(dòng)員及前來(lái)觀賽的大學(xué)生)；二是專(zhuān)門(mén)旅游者中的政府與體育官員、記者等群體都是受教育程度較高的群體。

三、大冬會(huì)旅游客源市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

有關(guān)研究表明，在黑龍江省入境旅游者人均消費(fèi)構(gòu)成中，購(gòu)物、長(zhǎng)途交通的費(fèi)用占有重要比例，而住宿、餐飲、娛樂(lè)、游覽花費(fèi)占有的比例都很小。大冬會(huì)期間，這一消費(fèi)結(jié)構(gòu)將有所變化。

(一)大冬會(huì)期間，大量專(zhuān)門(mén)旅游者和被吸引旅游者的涌入，對(duì)住宿與餐飲的消費(fèi)將極大增加

運(yùn)動(dòng)員主要集中在運(yùn)動(dòng)員村，而專(zhuān)門(mén)旅游者如技術(shù)官員、裁判員、國(guó)際大體聯(lián)代表和貴賓、記者等將下榻中高檔星級(jí)酒店，而被吸引旅游者對(duì)經(jīng)濟(jì)性酒店的需求將增加。同時(shí)，餐飲方面除了對(duì)富有特色的東北菜和中國(guó)各式菜系的需求增加外，對(duì)西餐的需求也會(huì)增加。

(二)在娛樂(lè)、游覽方面的消費(fèi)也將增加

大冬會(huì)期間，旅游管理部門(mén)與旅游企業(yè)將聯(lián)合推出豐富多彩的富有大冬會(huì)特色的娛樂(lè)活動(dòng)，將吸引眾多旅游者的眼球。同時(shí)，由于大量入境旅游者與國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)對(duì)哈爾濱旅游資源的陌生與新奇，將增加旅游資源的吸引力，刺激其在觀光游覽活動(dòng)上的消費(fèi)。

(三)購(gòu)物、交通花費(fèi)將進(jìn)一步增加

旅游者頻繁的空間位移將增加旅游者在交通方面的花費(fèi)。在購(gòu)物方面，旅游者的花費(fèi)將在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)上漲，這主要是因?yàn)槿刖陈糜握咴黾訉⒋碳て湓诼糜钨?gòu)物方面的消費(fèi)。

四、大冬會(huì)旅游客源市場(chǎng)旅游決策分析

從旅游目的上看，專(zhuān)門(mén)旅游者的主要目的是進(jìn)行比賽，但比賽之余的出游目的將集中在觀光游覽、文體科技交流等方面，尤其是入境的大學(xué)生群體對(duì)中國(guó)的古老文明和燦爛文化有較強(qiáng)的好奇心和求知欲，所以旅游管理部門(mén)與旅游企業(yè)應(yīng)該針對(duì)其特征采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，組織相應(yīng)的活動(dòng)，設(shè)計(jì)特色旅游線(xiàn)路。

從旅游方式上看，各代表團(tuán)及國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)程市場(chǎng)的旅游者以團(tuán)隊(duì)旅游的方式為主，而近程市場(chǎng)與大學(xué)生旅游者將以小團(tuán)體或散客旅游為主。尤其是入境大學(xué)生旅游者(參賽運(yùn)動(dòng)員除外)，背包自助游是其慣常的旅游方式，他們喜歡根據(jù)自己的興趣愛(ài)好自主選擇旅游景區(qū)和停留時(shí)間，去體會(huì)中國(guó)神秘的文化和現(xiàn)代的氣息，因此旅游咨詢(xún)中心應(yīng)提供更加詳細(xì)的信息，旅游企業(yè)也可為其提供自助游的旅游方式。

五、大冬會(huì)旅游需求市場(chǎng)旅游流運(yùn)動(dòng)規(guī)律分析

對(duì)于大冬會(huì)旅游需求市場(chǎng)旅游流運(yùn)動(dòng)規(guī)律的分析，筆者從旅游流的三個(gè)維度即時(shí)間、流向和流量這三個(gè)層面進(jìn)行分析。需要指出的是，本文中賽前不僅指比賽前夕，也包括從大冬會(huì)申辦成功到舉辦之間的時(shí)間；而賽后也不僅僅指賽事結(jié)束后的短暫時(shí)間，也包括大冬會(huì)結(jié)束后四年甚至更遠(yuǎn)的時(shí)間。

(一)旅游者出現(xiàn)的時(shí)間

1．大冬會(huì)賽前

從2005年哈爾濱申辦大冬會(huì)成功到2009年大冬會(huì)舉辦期間，哈爾濱的旅游者人數(shù)將有一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)程，年增長(zhǎng)率將不斷增加。到2009年2月達(dá)到最大值。

大冬會(huì)前夕，有關(guān)人員(場(chǎng)地檢查，籌備檢查，組織檢查，組織和機(jī)構(gòu)的試運(yùn)行檢查等)是首先到來(lái)的游客。人員不多，但對(duì)旅游接待規(guī)格有較高要求，容易與其他舉辦地的以往經(jīng)驗(yàn)作比較，他們對(duì)旅游接待的意見(jiàn)和建議將是很有價(jià)值的。大冬會(huì)開(kāi)幕前的客流量最大，將有大量相關(guān)工作人員的進(jìn)入和被吸引旅游者的涌入。

對(duì)于大多數(shù)的普通旅游者而言，賽前將是他們進(jìn)入的高峰期。他們來(lái)哈爾濱旅游主要是針對(duì)冰雪而非大冬會(huì)，因此他們的旅游時(shí)間將集中在寒假期間，尤其是春節(jié)(1月24日－2月9日)，而避開(kāi)大冬會(huì)的高峰期。

2．大冬會(huì)賽中

對(duì)于專(zhuān)門(mén)旅游者而言，他們出游的是時(shí)間由于賽程和賽事會(huì)有不同的安排和變化。部分提前結(jié)束的比賽，相關(guān)專(zhuān)門(mén)人員將會(huì)進(jìn)入旅游區(qū)域，且會(huì)停留較長(zhǎng)時(shí)間，有較多的消費(fèi)行為。而賽事過(guò)半時(shí)旅游活動(dòng)將會(huì)有一個(gè)小高峰的集中出現(xiàn)。

對(duì)于被吸引旅游者而言，重大活動(dòng)的時(shí)段如大冬會(huì)的開(kāi)幕式，閉幕式、有吸引力的比賽的決賽、重要體育明星的參賽等是客流的高峰期。預(yù)計(jì)在重大體育活動(dòng)、重要比賽場(chǎng)次之后，都會(huì)出現(xiàn)被吸引游客在某幾個(gè)名勝區(qū)集中、短期爆發(fā)的到來(lái)。

對(duì)于普通旅游者而言，除了會(huì)因賽事的舉辦產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”外，大冬會(huì)的賽事對(duì)其出行時(shí)間沒(méi)有明顯影響，在此不做討論。

3．大冬會(huì)賽后

大冬會(huì)比賽結(jié)束后，將迎來(lái)專(zhuān)門(mén)旅游者出行的高峰。同時(shí)，賽后，影響旅游接待的客觀因素(如交通條件，接待價(jià)格等)開(kāi)始回歸原本，制約性降低，被吸引游客又會(huì)有一個(gè)到來(lái)高峰。大冬會(huì)結(jié)束后的四年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，賽事的影響削弱，但因哈爾濱整體旅游形象的提升，入境旅游仍會(huì)有所增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度可能會(huì)低于之前，但旅游客源仍將維持較高水平。

由此可見(jiàn)，專(zhuān)門(mén)旅游者流動(dòng)是一個(gè)較長(zhǎng)的持續(xù)時(shí)間，且受到運(yùn)動(dòng)會(huì)項(xiàng)目安排過(guò)程、比賽任務(wù)的輕重緩急等因素的影響；被吸引旅游者的出現(xiàn)也會(huì)隨著賽事的影響而有所波動(dòng)。

(二)旅游者的流向

1．專(zhuān)門(mén)旅游者

大冬會(huì)比賽過(guò)程中，專(zhuān)門(mén)旅游者的流動(dòng)受到運(yùn)動(dòng)會(huì)賽事的各種因素影響。其主要流動(dòng)區(qū)域是比賽場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)員生活區(qū)、體閑活動(dòng)場(chǎng)、就近的旅游點(diǎn)。由于工作性質(zhì)的限定，這些特性貫穿整個(gè)大會(huì)的全過(guò)程。重要比賽場(chǎng)次，著名運(yùn)動(dòng)員的出場(chǎng)，重要得分項(xiàng)目，重大活動(dòng)安排等會(huì)直接影響他們流向的選擇。重要賽事時(shí)間方面的順序和項(xiàng)目的分布，也會(huì)造成客流在各個(gè)不同的目的地間移動(dòng)。因此，在比賽過(guò)程中，專(zhuān)門(mén)旅游者的流向不明確且比較分散，流向近距離旅游景區(qū)的可能性較大。

大冬會(huì)比賽過(guò)半和結(jié)束后，會(huì)出現(xiàn)較大的專(zhuān)門(mén)旅游者的空間移動(dòng)。首先，其流向?qū)⒓性诠枮I市及周邊的著名景區(qū)、購(gòu)物區(qū)、高校等；其次，將有部分代表團(tuán)流向哈爾濱市周邊的省份，如吉林、遼寧；最后，尤其是比賽結(jié)束后，大量的入境旅游者將會(huì)借此機(jī)會(huì)流向中國(guó)著名的旅游景區(qū)，如北京、西安、上海、桂林甚至是港澳臺(tái)地區(qū)。

2．被吸引旅游者

被吸引旅游者的流向主要集中在哈爾濱及省內(nèi)著名旅游景區(qū)，其最趨向選擇的旅游目的地是重要比賽地、著名的古跡名勝、冰雪旅游景區(qū)、高校，而對(duì)其他類(lèi)目的地的選擇則出現(xiàn)多樣化的特征，如購(gòu)物、娛樂(lè)等。

3．普通旅游者

對(duì)于普通旅游者，其流向集中在哈爾濱市及省內(nèi)的主要旅游景區(qū)。

(三)旅游者的流量

在大冬會(huì)前夕、開(kāi)幕式、閉幕式、重要比賽結(jié)束、賽后都將出現(xiàn)旅游者流量的明顯變化。大冬會(huì)比賽場(chǎng)地客流量大；哈爾濱市的重要景區(qū)如中央大街、冰雪大世界、太陽(yáng)島、虎園等地的客流量大；哈爾濱市周邊主要的滑雪場(chǎng)客流量大；黑龍江省的著名旅游地客流量大；成本低的地方客流量大；國(guó)內(nèi)旅游者的流量主要集中在本省及毗鄰省份；入境旅游者向渤海經(jīng)濟(jì)圈、長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲的流量大。

由此可見(jiàn)，由于賽事的復(fù)雜性與旅游業(yè)的多變性，大冬會(huì)旅游客源市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣化的特征，筆者對(duì)其進(jìn)行的分析與預(yù)測(cè)，探索其中的規(guī)律性，希望能給哈爾濱的旅游管理部門(mén)與旅游企業(yè)一定的指導(dǎo)和借鑒，使其更加出色的完成大冬會(huì)的旅游接待工作，實(shí)現(xiàn)賽事經(jīng)濟(jì)與旅游經(jīng)濟(jì)的雙贏。

(責(zé)任編輯：習(xí) 文)