ＣＥＯ勝任力的營銷學分析

摘要：從營銷學中產品理論的產品層次理論、產品組合理論、品牌理論和新產品開發理論四個方面，結合Spencer and Spencer提出企業家的勝任力模型，對CEO的勝任力從營銷學的角度進行了分析，從而為全面認識CEO的勝任力提供了一個獨特的視角。

關鍵詞：產品理論；勝任力理論；企業家網絡；個人品牌

中圖分類號：F272.91

文獻標示碼：B

從廣義上來看，營銷是一種意識和思維方式，可以用于除實體產品營銷之外的很多方面，比如企業的招聘和雇傭行為。從營銷的角度來看，一家企業之所以愿意聘請某人作該企業的CEO，得到的是該領導人的勝任力所帶來的企業業績的改善，同時要付出該CEO所獲得的各種有形和無形的報酬。因此，可以把資本與人才之間的雇傭關系看成營銷學中的買賣關系。而把雇傭關系看成買賣關系的前提就是把CEO的勝任力看作一件產品。以下筆者試圖用營銷學中的產品理論來分析和認識CEO的勝任力。

一、CEO勝任力的構成

勝任力(competence)是指與工作或工作績效或生活中其他重要成果直接相似或相聯系的知識、技能、能力、特質或動機(McClelland，1973)。在1993年，McClelland又重新對勝任力下了定義：通常人們所接受的勝任力的定義是指績效者所具備的知識、技能、能力和特質。能將某一工作(或組織、文化)中表現優異者與表現平平者區分開來的個人潛在的、深層次的特征，它可以是動機、特質、自我形象、態度或價值觀、某領域的知識、認知或行為技能。

從上述定義中可以看出，勝任力是一種綜合能力，包括多個方面的要求。尤其是對于CEO的勝任力構成，不同的學者站在不同的角度給出了不同的模型，筆者擬以Spencer and Spencer(1993)提出企業家勝任力模型進行分析。

Spencer and Spencer(1993)提出企業家的勝任力模型認為，企業家的勝任力包括以下6個方面的能力：(1)成就：主動性、捕捉機遇、堅持性、信息搜尋、關注質量、守信、關注效率；(2)思維和問題解決：系統計劃、問題解決；(3)個人成熟：自信、具有專長、自學；(4)影響：說服、運用影響策略；(5)指導和控制：果斷、監控；(6)體貼他人：誠實、關注員工福利、關系建立、發展員工。通過對216名企業家進行的跨文化比較研究發現，能夠區分優秀企業家與一般企業家的勝任特征有7個(分為四類)：第一類是成就：主動性、捕捉機遇、堅持性、關注質量；第二類是個人成熟：自信；第三類是控制與指導：監控；第四類是體貼他人：關系建立。

二、產品整體概念與CEO勝任力

菲利普·科特勒的產品理論認為，產品分為核心產品、形式產品和延伸產品三個層次，這就是產品整體概念。如果把CEO的勝任力看作是一件產品，這三種層次的產品分別對應以下含義：

(一)核心產品

指消費者購買某種產品是所追求的利益，是顧客真正要買的東西，在產品的整體概念中是最基本和最核心的部分。顧客購買某種產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用和滿足。對于CEO的勝任力這類“產品”而言，企業之所以愿意出資聘請某人作該企業的CEO。最終目的是想滿足企業發展、規范企業管理和實現股東利潤的需要，這就是CEO勝任力這種產品的核心產品層次。

(二)形式產品

指核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。對于實體產品而言，它在市場上通常表現為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等，產品的基本效用必須通過某些具體的形式才能夠得以實現。對于CEO的勝任力，可以把CEO的個人魅力、做事風格、管理水平甚至個人品牌等看作CEO勝任力的形式產品，因為這些能力都是是CEO勝任力借以實現的形式。

(三)附加產品

顧客購買有形產品時所獲得的全部附加利益，對于實體產品而言，附加產品主要是指提供信貸和服務等。對于CEO的勝任力而言，個人的社會關系網絡，尤其是與工作有關的社會關系，即企業家個人網絡，可以視作CEO勝任力的附加產品。企業家個人網絡作為企業家個人的一種社會資本，很多研究者普遍認為，小企業家型企業的建立、成長在較大程度上歸因子企業家個人網絡的可獲得性和發展。從營銷學的角度來看，可以把CEO的個人網絡看作其勝任力的附加產品。事實上，很多企業在招聘到CEO的同時，CEO不僅會帶來整個的管理團隊和研發團隊，還會帶來一批優秀的供應商和客戶，以及與政府等部門的良好關系等，這些CEO的社會資本都可以看作其勝任力的附加產品。

三、產品組合策略

產品組合(Product Mix)是指一個特定銷售者售與購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。為了滿足不同目標顧客的需要或者同一個顧客的不同需要，企業需要提供一系列的產品，這一系列的產品就構成了企業的產品組合。人們用產品組合的長度、寬度和深度來衡量產品組合的規模。

從Spencer and Spencer(1993)構建的CEO勝任力模型可以看出，由于CEO這個崗位的復雜性，對其勝任力不是僅僅要求某一項的能力，而是6個方面的能力，即CEO勝任力是一個組合的概念，而這一點恰好可以與產品理論中的產品組合策略聯系起來。把這些能力用產品組合的長度、寬度和深度來分析，結果如下：

與實體產品的組合不同的是，CEO勝任力的產品組合還牽涉到一個“層級”的概念，即在不同層次的能力中有不同層次的產品組合：如CEO勝任力的第三項為“個人成熟”，他又包括三種能力：自信、具有專長、自學；以其中第二項“具有專長”為例，又包括很多種知識：管理學知識、專業知識、法律知識等，而其中的專業知識又包括很多：比如技術、生產、研發等各個方面，CEO都要有所涉獵，這種多層級的產品組合更突出了CEO這個崗位要求的復雜性，從而為企業遴選CEO提供更為完備的方案。

四、CEO的個人品牌策略

如前所述，在產品層次理論中，品牌居于第二層次的形式產品。在現代的營銷理論中，品牌已經從第二層次產品的一部分上升到公司的整體戰略高度。簡單來講，品牌可以從兩個方面來認識：第一，從企業和產品的角度來講，品牌是區別和不同，與競爭企業或產品的不同之處所在，這種不同要能為公司創造價值。第二，從消費者的角度來講，品牌是一個能為消費者帶來價值的承諾。它也可以從兩個方面來認識：首先，與沒有品牌的產品或品牌知名度不高的產品相比，有品牌的產品，特別是名牌產品首先意味著高質量，尤其是在我們這個誠信機制不健全的國家里；其次，與競爭對手的區別本身也是一個承諾：VOLVO的承諾就是“安全”，BMW的承諾就是“優良的駕駛性能”等。

同樣，也可以從這個角度來理解個人品牌以及CEO的個人品牌：把個人塑造成品牌的前提是把個人視為商品。對于CEO而言，如果把CEO視作商品或者產品的話，則企業相當于消費者或顧客。因此，也可以從兩個方面來認識CEO個人品牌：

(一)從CEO的角度來講，個人品牌就是職場聲譽

個人品牌就是與其他CEO，尤其是前任CEO和同時競爭該職位的其他人員相比，他的不同之所在就是職場聲譽，可以從三個方面來體現：

1．專業性：專業性是指打造個人品牌時，要明確縮小業務范圍，樹立起在這一相對狹窄的領域內的專業形象，這這一領域內做到最快、最高、最好，做出讓公司滿意的成就。

2．獨特性：CEO的個人品牌建立在其價值觀基礎之上，價值觀決定的行為讓個人區別與他者。在塑造個人品牌的過程中，核心步驟是澄清、理解價值觀并付諸行動。對CEO而言，要想讓人覺得你更加突出，就需要有點獨特的想法和做法，創造與眾不同的個人品牌。

3．相關性：相關性就是要一遍一遍地做那些具有獨特性和專業化特征的工作，CEO所做所謂要與品牌建立對象——所任職的企業有關，相關性來自企業對CEO的重視和判斷。

(二)從企業的角度來講，CEO的個人品牌就是承諾

這種承諾最終要體現在公司業績的增長和效益的提升上，公司可以通過業績評價體系來測評CEO的業績。

五、CEO勝任力的新產品開發策略

對于實體企業來說，由于營銷環境的不確定、市場競爭激烈程度的加劇和消費者需求的變化等原因，企業需要不斷地推出新產品來獲得發展，否則將被市場所淘汰，這就是新產品開發策略。對于CEO勝任力這種產品來說，同樣也需要不斷開發“新產品”——CEO在本企業工作期間工作能力所獲得的再提升，否則也會不能滿足顧客不斷變化的需要，最終被市場(即所任職的企業和CEO市場)所淘汰。

隨著企業規模的不斷增大、市場競爭激烈程度的加劇和知識更新換代的步伐加快，必然對CEO的能力和素質提出更高的要求，這就要求CEO首先要有持續學習的能力和意識，在此基礎之上從三方面進行其勝任力的新產品開發：

(一)為了適應崗位需要而進行的學習

即使是CEO，仍然要為了適應崗位而學習：內部晉升的CEO，要為崗位的轉換而補充知識和能力，比如到大學深造，攻讀MBA學位；對于外聘的CEO，要了解行業基本知識：顧客情況、競爭者情況和營銷環境情況等，即使是從競爭者過來的CEO，也要進行深入了解企業的學習。

(二)企業組織的各種培訓等

企業為了提高員工的能力和素質，要組織各種培訓，CEO也要參加；另外，專門培訓機構會組織一些專門針對CEO的培訓。

(三)干中學(Learning by Doing)

我們有“時勢造英雄”之說，“時勢”為什么能夠“造英雄”?很大程度上是因為那些“準英雄”們在“時勢”的鍛煉中自身能力得到了提高，后來就變成了英雄。這些CEO通過在實踐中學習，不斷提高自己在各個方面的能力，開發和完善自己新的勝任力產品，從而不斷滿足CEO這個崗位提出的更高的要求。

(責任編輯：古 巖)