卓越品牌的細節之道

品牌是以一定的產品和服務的功能質量為基礎的；能帶來額外的情感上的滿足；具有特定的名稱、文字、符號、圖案等特征。當人們說起某一品牌時，首先想到的是這一品牌所象征的商品質量、性能、服務、價格、信譽以及使用該品牌所帶來的心理感受等。產品只是品牌的物質載體，名稱是品牌的形象符號，商標是品牌的法律界定。只有當一個名稱與品牌的特定內涵（即所能提供的現實產品、服務、情感體驗等）建立聯系，并建立品牌認同時，該名稱對品牌才有速記作用，才形成一個品牌。

一、卓越品牌打造的必然

對于品牌來說，它可以創造和你競爭對手的差異化。消費者認識企業是從品牌開始的，也是以品牌為結果的；它是質量和信譽的保證。品牌是對其所涵蓋了產品的性能、質量、服務、企業信譽和追求等方面的高度概括和綜合反映，許多品牌也正是通過這一點來迅速發展并不斷拓展市場的；它能協助創造消費者長期性的需求，即文化導向性需求。品牌具有不同于產品的情感表達、價值認同、社會識別等社會文化品味的內涵，各品牌透過情感訴求焦點，造成各自的文化品位，從而潛移默化地引導人們的消費；它可以提高員工和業務伙伴的歸屬感。卓越的品牌，會提高員工和業務伙伴的成就感和自豪感，這種感覺的獲得，能夠幫助員工和業務伙伴的歸屬感；它可以擴大市場份額。品牌高度地凝聚了它所代表的產品性能和質量、滿足消費者的程度、企業的管理質量、美譽度、企業的理念等，當品牌的聲譽使消費者產生信賴感，有助于消費者識別產品，簡化消費者選擇的程序和節約時間，有助于銷售。

隨著競爭的日趨激烈和知識經濟的時代的到來，品牌的作用越來越大，已經成為企業生存和發展的必須。在這樣一個日新月異的全球化時代，想靠祖傳秘方經營百年老店，是行不通的。任何新產品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產品同質化的時代。企業手中唯一的利器就是產品的品牌。品牌，憑借著它傳導的觀念、文化、品質和追求獲得消費者的認同而鑄就了一個屏障、一種區隔、一道防線。產品的外觀可以被仿效，核心技術可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。在物質生產過剩的今天，品牌毫無疑問已經成為同類產品之間相互區分的主要標志，成為人們消費習慣的一種選擇標志。完全可以這樣說，我們已經進入品牌消費的時代。因此，好的品牌，就值得信賴！因為好的品牌表明它在長時間的發展中價值不斷創造、質量一直有保障，因而不斷獲得消費者的認同。一個品牌之所以有價值，是因為它被消費者所認同。獲取這種認同的內容包含了產品的核心技術和特色、制造商的文化價值觀念、所處的優勢產業、獨特創新模式、優秀的服務體系。這種認同的最大價值在于表明這個品牌的未來張力，也就是這個品牌在未來發展的潛力。

其實，隨著社會的不斷發展，價值鏈越靠近終端的產品品牌越重要；消費產品的品牌價值比生產資料更重要，人口流動性越大品牌越重要；人越富有品牌越重要；技術越發達、技術含量越高的產品品牌越重要；越是全球化品牌越重要。

二、卓越品牌打造的實務分析

對于一些卓越的品牌，他們正在領飛未來！其卓越都是來自其細節和標準，來自其堅持和履行承諾，如星巴克成功的核心方法是必須認認真真做好每件小事，為了保證口感，要求把咖啡的制造過程精確到秒，多一秒少一秒都不行。蒸汽加壓煮出的濃縮咖啡應該是在18秒到23秒，如果17秒或者超過23秒完成了制作，就要被倒掉；再比如攪拌棒的問題，不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會散發一些樹脂，從而影響口味和健康，所以星巴克的研究人員用了18個月時間，對這個小小的攪拌棒進行了研究和改進；門店的咖啡豆，如果7天內沒有用光，就必須倒掉。

可以說，在星巴克的生產過程中，有上千件諸如此類的小事情，我們如果不做，顧客可能從口味上沒有感覺，但是星巴克堅持這樣嚴格要求自己。

沃爾瑪超市在美國的一家分店發生過一件這樣的趣事。在一個夏季，管理者發現在那段時間里嬰兒尿布和啤酒的銷量次第拔高，這如果在一般的商店也許就會被忽略過去，但沃爾瑪超市的管理者沒有輕易放過這個現象。他們立即對這個現象進行了分析和討論，并且派出了專門的隊伍在賣場內進行全天候的守候觀察，最后，這個現象的謎底終于水落石出：原來，購買這兩個產品的顧客一般都是年齡在25—35周歲的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，所以每天下班后他們都會遵太太的命令到超市里為孩子購買嬰兒紙尿褲，每當這個時候，他們大都會為自己順帶買回幾瓶啤酒。沃爾瑪的管理者立即針對此現象采取了行動：將賣場內原來相隔很遠的婦嬰用品區與酒類飲料區的空間距離拉近，減少顧客的行走時間；根據本地區新婚新育家庭的消費能力的調查結果，對這兩個產品的價格進行了再一次的調整，使價格更具有吸引力；向一些購物達到一定金額的顧客贈送嬰兒奶嘴及其他小禮品。通過對目標顧客有針對性的營銷策略的運用，不但大大提升了原有顧客的滿意度，而且還吸引了商圈內其他競爭對手超市的同類顧客的光臨，該店的啤酒和嬰兒尿褲的銷售都取得了相當不錯的業績。事后，該店的管理者在向上司匯報的備忘錄上這樣寫到：我們感到僅僅維持顧客目前的滿意度是遠遠不夠的，因為服務產品的同質化在我們這個行業已經泛濫成災，任何一種服務形式都會以極快的速度傳播并且被對手模仿。只有善于收集、分析市場信息，發現顧客潛在的需求，并立即去滿足他們，這樣獲得的滿意度才是可以持續保持的。

所有這一切都說明：企業在打造品牌的過程中，必須從細節入手。