奢侈品為什么這樣貴

奢侈品——“Luxury”在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，是一種非生活必需品。但當你擁有了名牌或者奢侈品，你就會發現無論命運把你丟向何方——巴黎、羅馬、東京、紐約、約翰內斯堡、曼谷、金邊、內羅畢……你都可以憑借你熟悉的皮鞋、手表、太陽鏡、牛仔褲、套頭衫找到適合自己的同志和道友，重新開始你在都市各個街區和圈子里的廝混。商標就是你找到組織的接頭暗號。所以《Sex and the City》里有句臺詞說：“當我擁有Birkin的那一天，就是我真正出人頭地的一刻。”

即便是這樣，人們在擁有奢侈品之后，似乎都在悄悄地追問著一個問題，它們為什么這么貴？憑什么這么貴？

電視廣告無奢侈品

什么是名牌，蔡康永說，我界定名牌最簡單的辦法就是名牌從來不在電視上打廣告，道理很簡單——電視是給一般人看的，而名牌不是給一般人穿的。所以名牌的最基本特征就是——貴。名牌(branded)與非名牌(unbranded)之間永遠有一場看不見的戰爭。非名牌(unbranded)產品雖然也有個牌子，它的品牌不是由特殊的價值，而是由價格定義的。所以，一切非名牌的吸引力來自于價格便宜，而名牌如Cartier、Prada、Gucci，價格本身并不是它們的銷售依據，但卻是定位因素。看著很繞的道理，其實很簡單，如果以低廉的價格提供同樣高值豪華產品，其中的價值會突然感受不到了。問問自己，如果有一天Gucci的全皮手袋2000塊一個，你還會買嗎？就是說，沒有合適的價位，人們會看低一個產品。這樣的結果必然是我們看到了奢侈品的價格一直會居高不下。

“使一個產品稀缺難求，你可以賣出天價”是GUCCI的格言。GUCCI產品的平均售價是生產價格的4倍，這不是秘密。當年，GUCCI的大佬Domenico De Sole(德#8226;索勒)收購YSL之后，首先關閉了大部分已經矗立在那里的YSL店鋪，他向世人證明了高價位和相對較少的供應量才會使利潤增長。盡管銷售額下降，但YSL的利潤一年之內從5.6%增長到8%。德#8226;索勒證明，高價位限量供應很有效果，所以你會指望奢侈品降價嗎？沒門……

讓你為感情付錢

在奢侈品身上，感情起著特殊的作用，因為一個品牌的魅力會營造一種氣氛，這種氣氛會吸引某一類顧客，而同時另一類顧客卻絲毫沒有興趣。所以對于一個奢侈品來說，“故事”是最重要的產品訴求方法。比如說Cartier手表無論是坦克(Tank)、桑托斯(Santos)還是帕沙(Pasha)，每個背后都有一個包裝精美的故事。

為了把品牌做得不一樣，從銷售人員，到公關公司，再到時尚媒體，需要大家的合力。尤其是媒體，在西方，在頂級媒體上做廣告是培育品牌知名度的主要手段，而在中國，這樣的雜志都在發展中，奢侈品牌們更多通過大眾媒體、時尚雜志、明星幫襯等等綜合方式。轟動世界的Chanel Mobile Art請來全世界范圍內最紅的當代藝術在Zaha Hadid搭建的展館里面，展示以Chanel經典的傳世2.55菱格紋包為靈感的藝術品。盡管參觀的人只需要花費10元港幣就可以參觀這個流動的藝術展，但是當你目睹那驚人的建筑時，你就立刻驚呆，這完全不是一個展覽那么簡單。搭建它的工人都頭戴Chanel Logo安全帽，整個藝術館首先在英國Yorkshire的某處試搭成功，再拆卸后運往香港、紐約、巴黎、東京巡回展出，毫無疑問這些錢都是那些曾經消費過Chanel產品，或者日后準備消費Chanel產品的人買單。這也算得上奢侈品定價的一些 “陰謀”，只不過沒有人會因為它而感到受傷害，因為它是消費者和生產商一起編織的。

我們其實可以用這個安慰自己：生活中的正事兒就那么幾件：吃飯、工作、睡覺、扮俏。

打假防盜的新招

奢侈品大牌的打假活動盡管看起來像作秀，高呼聲、小動作，這些并不是因為奢侈品不肯花力度維持自己的門面，而是你沒有親眼目睹過制假者的猖狂和數量眾多。本人曾經目睹有“制假者”直接拿著相機在Marni店鋪中拍攝產品的照片，品牌銷售人員制止這種行為時，竟然遭到惡意抵抗。因此，所有的大品牌都轉向了另外的“打假”方向，力求減低自己產品被抄襲的“機會”。那就是防盜版，這個聽起來好像蠻新鮮的概念，一定使得讀者滿腦子問號。是在衣服里面安裝芯片？還是有什么高科技？統統不是，奢侈品用了更狠的一招，無法A出來的A貨。例如，Miuccia Prada女士，她將面料創新以作為自己的防盜招數，漸變色、重磅色丁面料，以及本季那些名叫《顫栗花朵》的美麗圖案，讓很多假貨制造商望而卻步，想仿制出來真要花上制假利潤的幾倍，因此市場上很少見到Prada最新幾季的仿制單品。