誰會(huì)成為商業(yè)明星？這是個(gè)系統(tǒng)問題

奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，新的造星運(yùn)動(dòng)將很快到來。很難講那些退潮后依然璀璨的就是珍珠。畢竟中國(guó)體育明星們的商業(yè)之路注定還會(huì)很長(zhǎng)。這一路上或許會(huì)經(jīng)過同樣艱辛地摸索與反思，最終才能成熟。

排座次與性價(jià)比

訪問任何一個(gè)體育迷，誰是中國(guó)最有價(jià)值的體育明星，得到的答案不外乎兩個(gè)：姚明和劉翔。唯一的爭(zhēng)論會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人喜好上。

根據(jù)福布斯雜志公布的專門評(píng)估，姚明2007年的年收入是2.6億元人民幣，劉翔是5800萬元，這兩位躋身于中國(guó)所有包括作家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、歌星、電影明星在內(nèi)的最有錢的前100人。

姚明之所以成為老大，并非說其在運(yùn)動(dòng)實(shí)力和影響力上與劉翔的差距有多大。涉及深層次的原因，其中有一個(gè)價(jià)值體系與性價(jià)比的問題在其中。據(jù)北京體育大學(xué)吳希林博士分析，姚明的價(jià)值實(shí)際上有好幾個(gè)價(jià)值元素在里邊。首先他是一個(gè)國(guó)際化的人物，置身于國(guó)際賽場(chǎng)，他的價(jià)值有國(guó)際化的意義，他不僅僅是像劉翔等明星那樣限制在國(guó)內(nèi)。其次，姚明也是中國(guó)的一個(gè)標(biāo)志性人物，甚至成為亞洲地區(qū)在NBA的代表，加之其出色的運(yùn)動(dòng)成績(jī)，各方面綜合造就了姚明的高分。

當(dāng)然這些是基于基本價(jià)值體系所形成的價(jià)值判斷。除去形式上的商業(yè)收益以外，非可抗力因素與機(jī)緣也會(huì)沖擊中國(guó)目前的運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值體系。李寧被認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)員開始具備商業(yè)價(jià)值的一個(gè)典型性標(biāo)志。李寧在運(yùn)動(dòng)員生涯中的良好形象與威望為他開創(chuàng)了一個(gè)商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的新途徑。當(dāng)然這種成功的最新樣本可以稍微推后到本屆奧運(yùn)會(huì)開幕儀式，李寧在環(huán)繞全場(chǎng)后點(diǎn)燃圣火。這被《華爾街日?qǐng)?bào)》在隨后的報(bào)道中譽(yù)為奧運(yùn)史上最成功的一則免費(fèi)廣告。唯一的遺憾是，華爾街犯了一個(gè)讓人遺憾的低級(jí)錯(cuò)誤，在文章中將李寧稱為百萬富豪，實(shí)際李寧的財(cái)富王國(guó)早已突破這個(gè)數(shù)字。

勿以成敗論明星

擺在奧運(yùn)明星們眼前的問題是，他們有可能面臨多重的商業(yè)選擇，卻并非每一個(gè)人都能順利地成為商業(yè)明星。實(shí)力和形象被認(rèn)為是非常重要的因素，不僅要有好的比賽成績(jī)，形象氣質(zhì)也非常重要。郭晶晶和田亮是比較典型的例子，形象好、成績(jī)好，他們倆的代言費(fèi)就會(huì)比較高。

在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值分析時(shí)，北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說他們會(huì)有一個(gè)360度評(píng)估。考查運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技水平、故事性、媒體曝光度、形象、個(gè)性、負(fù)面評(píng)價(jià)。當(dāng)然，不是所有的負(fù)面評(píng)價(jià)都是不好的，對(duì)某些品牌，有的負(fù)面評(píng)價(jià)可能會(huì)幫助塑造個(gè)性化形象，比如運(yùn)動(dòng)員敢作敢為，甚至壞脾氣的形象對(duì)有的品牌也是合適的。要全方位衡量一個(gè)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，因此從奧運(yùn)冠軍到體壇巨星，確實(shí)不是必然的等號(hào)關(guān)系。不僅需要自身的努力，也需要很好的管理規(guī)劃，很多方面結(jié)合在一起才能成就巨星。

姚明成功的商業(yè)化運(yùn)作完全離不開他的姚之隊(duì)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，姚之隊(duì)深諳東西方商業(yè)規(guī)則。身后專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)完全按照成熟的商業(yè)模式進(jìn)行運(yùn)作。當(dāng)然這種體系最大的可貴之處在于靈活與變通，盡管姚明本人已經(jīng)國(guó)際化，但是只要中國(guó)籃協(xié)有事招呼，必定排除萬難，第一時(shí)間回國(guó)效力。

相形之下，田亮簽約英皇后的道路卻并不順暢。目前不能參加比賽的田亮更像是一個(gè)娛樂化的明星。現(xiàn)在田亮多為一些二三線品牌做代言活動(dòng)。有人將田亮目前的尷尬狀態(tài)歸為其經(jīng)紀(jì)人劉濤的運(yùn)作不力。但是關(guān)鍵之道CEO張慶卻對(duì)此持保留態(tài)度，據(jù)他分析，劉本身也有苦楚，或者說對(duì)現(xiàn)行的體制期望過高。況且體育經(jīng)紀(jì)人目前在國(guó)內(nèi)還是非常不成熟的職業(yè)，大多數(shù)的體育明星都缺乏專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)。沒有合適的開放機(jī)制和機(jī)會(huì)，想憑空冒出明星經(jīng)紀(jì)人并非易事。

體制之困：誰是誰的英雄

體育明星之所以轉(zhuǎn)化為商業(yè)明星，歸根結(jié)底在于大眾對(duì)其的認(rèn)可。對(duì)于體育明星的價(jià)值商業(yè)化，大部分網(wǎng)友持寬容肯定態(tài)度。更有網(wǎng)友表示，更支持體育明星致富，因?yàn)樗麄兛康氖菍?shí)力而并非潛規(guī)則。

問題是打造體育明星為商業(yè)明星的體制，目前在國(guó)內(nèi)尚未成熟。據(jù)知情人透露，企業(yè)要想簽約某位體育明星，必須第一時(shí)間得到體育總局的首肯，隨后找到運(yùn)動(dòng)員所屬的運(yùn)動(dòng)中心。各個(gè)運(yùn)動(dòng)中心有負(fù)責(zé)操作運(yùn)動(dòng)員商業(yè)化具體事宜的工作人員。當(dāng)然有些運(yùn)動(dòng)中心缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，體育明星的包裝問題就成為懸而未決的問題。

關(guān)于利益分配模式也一度成為體育明星代言的困惑。可以肯定的是，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員以其形象為企業(yè)做代言時(shí)，其利益更多代表的不是他自己，而是后面一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)。

針對(duì)目前的現(xiàn)狀，究竟奧運(yùn)會(huì)之后哪些運(yùn)動(dòng)員能突出重圍成為新的商業(yè)明星？張慶分析，除去前面提到過的因素。運(yùn)動(dòng)員所從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也不可忽視。一些偏冷門的項(xiàng)目突然爆破會(huì)引起極高的關(guān)注度。截至目前他最看好的是擊劍隊(duì)的仲滿，體格好、形象帥，加之擊劍運(yùn)動(dòng)本身所具有的高雅氣質(zhì)，會(huì)有氣質(zhì)相吻合的品牌甚至國(guó)際品牌青睞。