欲望的戲劇演繹

我們的社會越來越貪婪美。我們的身體掌有權力：人們加工它，改造它，強化它，計劃它……甚至出生前就通過控制其真實需求和自然特性設計一個人的基因參數。身體越來越成為我們的資本，成為不斷增長的社會不平等和歧視的因素。

我們愿意大量投資以使身體變得更加完美，更富有吸引力。一種資源無限的經濟正朝我們走來，這就是魅力產業：服裝、化妝品、衛生保健、外科美容術、養生、訓練、休閑運動、特殊食品、旅游、影視節目的“真人秀化”……

品牌廠家毫無遺漏地捕捉到對于“自我”的這種苛求，逐漸發展了一種針對自我的營銷術，為世界帶來了規模最大的產業：生產“自我”的產業。為銷售一種抗衰老護膚霜，國際化妝品的翹楚歐萊雅(L'Oreal)集團創造了“因為我很配擁有它”這一廣告語，完美印證了這一現象。該廣告語在消費者中的反響如此強烈以至于它逐漸成為整個品牌的宣傳用語。

因為我很配擁有它，那么現在我就要幸福。我根據我的條件要一個孩子，我要一個為我服務的教練，我要一個我的博客，我要一個可以捍衛我利益的律師等等……人們已經從“顧客國王”轉變成“顧客自我”。

這種使身體變成成功主要證明、對自我欲望的全神貫注(自2000年起)被廣告以不同方式(包括“優雅色情”)進行了演繹。Bottega Venetta和Jean's Paul Gaultier(2005～06年)廣告宣傳都含而不露地運用了這些手法。

我的身體，我的舒服，我的欲望在此時此地，這就是Gaultier牛仔系列《Jean's Paul Gaultier》廣告要對他的顧客目標所講。產品參加了兩個人物欲望場景的演出。