原產(chǎn)地品牌營銷軟肋

“每家蟹農(nóng)都有自己的陽澄湖渠道阿，陽澄湖不已經(jīng)算一個牌子了嗎？”老周一家在徐匯區(qū)一家很大的菜市場經(jīng)營一個水產(chǎn)檔已經(jīng)好幾年，但對于賣得好的陽澄湖大閘蟹究竟是用怎樣的品牌一直沒太弄明白。

一年前得知陽澄湖養(yǎng)蟹的水域即將大面積減產(chǎn)時，記者前往采訪，發(fā)現(xiàn)在小小的巴城鎮(zhèn)，滿眼都是“陽澄湖”幾個字。毫無疑問，陽澄湖大閘蟹受到追捧的關鍵原因在于“陽澄湖”三個字，可以用營銷學上“原產(chǎn)地形象”來解釋。這原產(chǎn)地形象，是指某國或某地的產(chǎn)品，在消費者心目中樹立起的潛在的或明顯的對該產(chǎn)品表現(xiàn)滿意度的整體形象。吃客們追捧這些大家伙們，也是沖著“陽澄湖”幾字，倘若對“陽澄湖”幾個字使用不當，大閘蟹的前途也許并不會太好。

在巴城第二交易市場，給自家的螃蟹注冊了商標的蟹農(nóng)已經(jīng)超過了二十家。在中國陽澄湖大閘蟹網(wǎng)上標明了注冊商標與注冊人的就有數(shù)十家之多，這些數(shù)字依然在不斷增加。蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會會長楊維龍去年接受記者采訪時曾預測今年的大閘蟹價格肯定要上升。原因如下：由于陽澄湖實施了網(wǎng)圍壓縮整治，圍網(wǎng)養(yǎng)殖水域從原來的8萬畝縮減到目前的3.2萬畝，使得今年大閘蟹的供應量減少約500噸，今年的供應量約為1500噸。

但市場的價格卻給了我們一個與之不同的解釋。

“已經(jīng)跌掉一半了。”老周很無奈地說。去年秋天他賣給熟人一對四兩重的大閘蟹價格是70元～80元，但今年這個數(shù)字已經(jīng)降到了40元左右。老周坦言，他賣的大閘蟹和專賣店的渠道不一樣，直接來自陽澄湖邊開蟹莊的親戚家。“專賣店的蟹花在‘戒指’上就很多錢，我這些是直接來自陽澄湖的，不用多交錢。”他所說的“戒指”，指的是大閘蟹腳上所戴的塑料防偽標志，理論上是由質量監(jiān)督局來牽頭完成，最終貼入防偽串碼并密封。購買者可將串碼發(fā)至短信平臺從而驗證真?zhèn)危现苷f他的親戚壓根兒就不信這個，因為腦子靈活一些的蟹農(nóng)甚至可以在外地電信部門設立一個查詢平臺，把假的串碼發(fā)送至這個平臺也能“弄假成真”。

對外，并沒有一個統(tǒng)一的“陽澄湖”品牌來進行統(tǒng)一營銷。而從渠道上各種各樣的“陽澄湖”大閘蟹也紛紛爬上了上海人以及更遠的外地食客們的餐桌。

實際上幾年前在“陽澄湖”大閘蟹異常風光時，就有前往當?shù)乜疾斓膶W者給政府建議，對于這種原產(chǎn)地品牌的營銷需慎重，政府也應該幫助企業(yè)來進行統(tǒng)一營銷。

事實上這只是個美好的理想。僅以兩個大閘蟹協(xié)會為例。蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會和巴城鎮(zhèn)陽澄湖蟹業(yè)協(xié)會負責人并沒有上下級的關系，楊維龍和榮偉分別是兩家協(xié)會的會長。不同的協(xié)會基本上都是為自己旗下的會員企業(yè)服務，換句話說，沿著陽澄湖3.2萬畝的水域，不同的協(xié)會服務著不同的企業(yè)。沒有任何一家協(xié)會能夠囊括整個水域。

記者去現(xiàn)場采訪時，巴城蟹業(yè)協(xié)會支部書記王建明說，沒有成立統(tǒng)一的“陽澄湖”大閘蟹品牌其實歸根結底還是不同水域的養(yǎng)殖能力和養(yǎng)殖質量有一定的差別。

在整個統(tǒng)一品牌的問題上就出現(xiàn)了這樣的悖論：蟹業(yè)協(xié)會各自為政，大家只服務自己旗下的企業(yè)，理論上是應該有一個統(tǒng)一的組織來統(tǒng)管所有蟹業(yè)。但實際上因為不同水域的養(yǎng)殖質量參差不齊又導致了協(xié)會們不愿統(tǒng)一。

不得不提到龍井茶和景德鎮(zhèn)的陶瓷。二者原本都是以地名聞名的商品，本來品牌的提升很有潛力，但是現(xiàn)在是有華人的地方就有龍井茶和景德鎮(zhèn)的瓷器，兩者都不止一個品牌，它們其實已經(jīng)變成了一類商品的代名詞而已。誰也不知道最正宗的龍井茶和最正宗的景德鎮(zhèn)瓷器來自哪里。無疑，這是兩個失敗的例子。

關于原產(chǎn)地營銷，可以把新西蘭奇異果的成功拿出來研究一下。

作為原產(chǎn)地品牌營銷案例中的經(jīng)典，新西蘭奇異果的做法值得陽澄湖大閘蟹的經(jīng)營者學習。1997年，新西蘭奇異果的營銷機構決定更名為新西蘭奇異果國際行銷公司，并決定推出佳沛作為唯一的品牌，負責新西蘭奇異果全球的營銷。而作為政府的支持，新西蘭通過相關法令規(guī)定，任何果農(nóng)以自己的品牌出口銷售將被視為違法。品牌最終沒有做濫，而是置于嚴格控制之下，最終逐漸提升了這個原產(chǎn)地品牌。

新西蘭政府和奇異果營銷公司的聯(lián)合做法，值得三思。