我叫三多

“許三多，你為什么叫三多呀？”

“因為我健康多，快樂多，VC多。”

最近，在各大電視臺我們頻繁看見“許三多”與“連長”這段幽默對話，一個名叫“奇異王果”的飲料也隨之以“三多”的形象刻進了我們的腦海。

2008年，中國市場品牌競爭全面升級，向來競爭激烈的飲料行業再度風生水起。紅綠茶、涼茶、果汁、果醋、果奶、功能性飲品等百花齊放，眾多品牌大鱷都迅速推出了各種新品類，擠滿了大小超市的貨架。創新，再度成為行業競爭的決勝峰巔。

作為中國果汁行業的第一品牌，匯源果汁在橙、蘋果、葡萄等傳統水果口味的基礎上，將目光瞄準了超級水果市場，繞開競爭對手的包圍，差異化地開創出“奇異王果”獼猴桃汁飲料，開啟了“紅海”突圍之旅。

產品創新突圍

近年來發展迅速的果汁飲料市場，主要產品是橙汁口味，占近80％的市場份額。各大企業推出的橙汁產品讓消費者應接不暇，口味差別并不明顯，同質化競爭嚴重，贏利空間也日益狹小。圍繞橙汁的競爭已經是一片“紅海”。

誕生于1992年的匯源果汁集團，一直專注于各種果、蔬汁飲料的開發、生產和銷售，已經成為行業領導者。AC尼爾森最新的報告顯示，匯源100％果汁已占據49％的中國純果汁市場份額，中濃度果汁占到53％的市場份額。雖然匯源果汁在橙汁上的競爭優勢非常穩固，但是增長空間已經有限，未來的市場增長只能另辟蹊徑。新的市場在哪里？

2007年10月，匯源果汁推出的國內首款超級VC營養飲料——“奇異王果”閃亮上市，回答了這一行業性困惑。一個新的產品概念橫空出世：“超級水果飲料”。獼猴桃(西方稱為“奇異果”)是所有經常被食用的27種水果中營養價值最高的，VC含量更是排名第一，是橙、蘋果等普通水果的幾倍到幾十倍，所含營養元素豐富、健康功能卓著，這就是“超級水果飲料”的“超級”所在。

目前，國內的橙和柑桔還不能充當橙汁的優質原料，國內需要的橙濃縮汁基本依賴進口；而“奇異王果”的原料獼猴桃卻在長江以南各省有大面積種植。這也給了“奇異王果”產品突圍絕佳的機會。

差異化的產品定位，不但讓“奇異王果”發掘了“超級水果飲料”這一新“藍海”，而且推動果汁飲料從即飲解渴到營養健康的變革，喚醒消費者飲用果汁補充營養的新消費需求。

品牌傳播突圍

在產品創新的基礎上，“奇異王果”進而開始品牌形象和廣告傳播突圍。作為匯源重拳推出的子品牌，“奇異王果”的品牌形象刻意與母品牌保持了一定的差異性，追求時尚、高端、年輕的個性。

放棄果汁品牌慣用的美女代言路線，“奇異王果”選擇熱播劇《士兵突擊》中許三多的扮演者王寶強作為形象代言人。無論是“兵王”許三多還是現實中的王寶強，其堅持自我、超越自我、持續追求成為強者的精神，都與“奇異王果”內涵豐富、堅持品質的品牌形象統一，也與“奇異王果”目標消費者的價值觀相契合。

“奇異王果”的廣告傳播將理性定位與感性訴求巧妙結合，“許三多”宣揚的“三多”廣告語——“健康多、快樂多、VC多”，從理性上強化了補充VC的獨到功能與利益，給消費者更多健康與實惠；同時又在感性上強化了由此引發的快樂情感體驗。“奇異王果”大聲喊出“做自己的王”的品牌主張，既有益于品牌形象的差異化，也高度吻合了年輕時尚人群的精神追求。定位“王者”，也有著奇異果“VC之王”、“水果之王”的產品特征支持。

在“奇異王果”正式上市之前，匯源果汁就集中力量在CCTV-1晚間黃金招標時段高密度投放廣告，在消費者心目中首創并搶占了“超級水果飲料”這一品牌位置，為“奇異王果”樹立了領導者地位，也給競爭對手設置了高門檻。

營銷體系突圍

從飲料行業的營銷現狀來看，往往是一個品牌的無數品類，共享企業營銷網絡和經銷商資源。匯源果汁也有一個品類豐富的產品體系，在“奇異王果”之前，匯源果汁旗下從100％果汁、高中濃度果汁、低濃度果汁、果蔬汁到兒童飲料等幾百個單品，全部由同一營銷網絡操作。這一營銷方式雖有利于共享資源節約成本，但是在新品推出上卻往往力度不足，市場做不透。

為了讓“奇異王果”成功突圍而出，匯源果汁重新整合營銷組織架構，加大渠道創新力度。一方面，“奇異王果”仍借力匯源果汁母品牌資源優勢，快速鋪開全國市場；同時匯源果汁也成立了專門的“奇異王果”項目部，全面負責“奇異王果”研發、生產、銷售、推廣工作的協調與推動，項目部、銷售經理、業務員三點一線，扁平化管理，從營銷組織上確保高效服務經銷商和終端。

由于“奇異王果”大膽重組營銷體系，以眾多優惠政策和利益共享前景吸引各地新渠道商，一個月內全國有近1000家新經銷商加盟。通過對加盟商精心篩選，“奇異王果”確保了合作者百萬級以上的規模。

目前“奇異王果”已滲透至四級城鎮，銷售額近2億元，由于其上市僅有幾個月時間，我們還很難總結其品牌與市場成就，但是，匯源果汁的這一次戰略性創新，卻讓它再次以創新者的姿態領跑于中國果汁市場的競爭跑道。