情感決勝

“4月份整一個月才賣了兩三箱王老吉，但5月19、20日這兩天，王老吉就賣斷貨了。”廣州某高職學校內小賣部老板老王向某財經媒體記者這樣描述。

近日，筆者在北京幾個超市閑逛，也發現臨近款臺的位置總會堆上幾箱王老吉。身邊會不時傳來姑娘、小伙子的聲音：“買箱王老吉吧”，“喝王老吉吧，他們地震捐了一億呢！買！”

顯而易見，地震災害中王老吉慷慨捐助的行為“感動”了大批消費者，并快速形成口碑。而消費者的感動和支持轉化為了購買行為且極具“傳染性”。

這樣的結果看似簡單，其實在商業圈里并不常見。

在這次賑災捐款中，捐款上百萬的企業比比皆是，捐款上千萬的也同樣不勝枚舉，而捐款過億的企業，截止5月22日的統計數據也已經多達12家。

王老吉捐款了，中國成百上千的企業同樣都捐款了。

為什么唯獨王老吉的捐款吸引了人們的注意力，“特別讓人感動”？

事由：王老吉捐款1億

5月18日晚，由多個部委和央視聯合舉辦的募捐晚會上，加多寶集團代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內單筆最高捐款的企業，頓時成為人們關注的焦點。

“希望他們能早日離苦得樂。”

伴隨著這句話，1億元的巨額捐款，也讓“王老吉”背后的生產商——廣東加多寶集團“一夜成名”。

網友呼吁：“封殺”王老吉

就在加多寶宣布捐款1億元的時候，一則“封殺”王老吉的帖子也在網絡熱傳。

從5月19日當晚最早在論壇上出現“封殺王老吉”的帖子開始，打開國內人氣最旺的幾個論壇，在醒目位置都能看到關于“封殺”王老吉的帖子。幾乎在一瞬間，《讓王老吉從中國的貨架上消失！“封殺他”！》等類似的帖子鋪滿了國內大大小小的網絡社區。

“王老吉，你夠狠”，網友稱，“生產罐裝王老吉的加多寶公司向地震災區捐款1億元，這是迄今國內民營企業單筆捐款的最高紀錄”。為了“整治”這個囂張的企業，“買光超市里的王老吉！上一罐買一罐！”成了在眾多網友之間迅速傳播的響亮口號。

社會公益產生的口碑效應在網絡上迅速蔓延，許多網友第一時間搜索加多寶相關信息，加多寶網站隨即被刷爆。不少網友跟帖稱：“王老吉，你真棒，我支持你”，“要捐就捐1個億，要喝就喝王老吉！”，“中國人，只喝王老吉”，類似的言論在網絡上迅速傳播。

捐款的第二天，以“網友集體‘封殺’王老吉”為標題的新聞出現在了各大網絡媒體的首頁位置。

與此同時，網友們打開自己的QQ，也會發現在自己的QQ群里，時不時的彈出類似這樣的消息：“以后要喝就喝王老吉”，“為災區捐款一億”，“民營企業第一位”，“這樣的品牌不支持都不行”。

意外收獲：網友力量助推王老吉決勝情感營銷

幾年前，由葉茂中營銷策劃公司策劃的、以“怕上火，就喝王老吉”為廣告語的涼茶品牌王老吉迅速占領了大片市場。同時，在央視及地方臺的廣告轟炸中，人們心中逐漸建立起了“怕上火可以喝王老吉預防、上火了可以喝王老吉敗火”的心理暗示。由于營銷策略得當，王老吉已經在百姓心目中樹立了良好的形象和不錯的口碑。而此番王老吉向地震災區捐款1億的義舉，更是把自己的社會責任感體現的淋漓盡致。

在網絡媒體的傳播力已經絲毫不遜色于傳統媒體的今天，由“王老吉捐款1億”而引發網友熱炒，在互聯網和中國的2億網友的強力助推下，無意中為王老吉促成了一次成功的網絡情感營銷，這一點也不得不讓人為之稱道。“封殺王老吉”的豪言在網絡上以病毒般的速度迅速蔓延，而王老吉捐出的這1億元無心插柳柳成蔭的“廣告費”，無疑也花的非常超值。

首先，在愛國熱情高漲的敏感時期，此次加多寶慷慨解囊捐出1億元，體現了民族企業對抗震救災高度關注的社會責任感，樹立了愛國品牌正確而良好的形象，贏得了人們的好感。這種無形資產的提升，必將給王老吉帶來長久的口碑效益，拉動未來的銷售成績。而且同時，堅固了以王老吉為代表的民族飲料對抗洋飲料的群眾陣營，提升了民族飲料在國內飲料市場上的競爭力。

其次，發貼者啟用“封殺”王老吉的口號，對這一捐款事件的迅速傳播起到了更為強大的助推作用。知道加多寶捐款1億的網友，會紛紛為王老吉鳴不平，想要進去痛罵一番發貼人；而不知就里的，還以為是王老吉做了什么錯事而導致網友對其進行“封殺”。然而，不論是哪類網友，點進去就會欣然發現，原來，所謂的“封殺”，只是因為加多寶的大額捐款引發網友對其品牌好感急劇上升。而如此“封殺”，簡直是號召大家趕快去買，去支持王老吉。在這種強大的號召力以及深刻的影響力下，想必眾網友在超市看到王老吉的時候，都會忍不住從貨架上拿幾罐王老吉帶回家，為王老吉帶來直接而豐厚的經濟效益。

總結一下，王老吉的捐款義舉，或許從主觀上并沒有存在營銷策略的考量，但是，從客觀上講，卻讓國貨如此重新醒目地進入國人的視野，罕有地拉近了國貨與國人的距離。事件進展中網絡媒體的助推，在無意中也呼應到了加多寶在營銷上重視“在傳播上與競爭對手差異化競爭”的思路，在網絡上為王老吉打了一場漂亮的情感營銷戰。