故事背后

2006年6月8日，蒙牛和CCTV-5共同宣布，雙方正式結成戰略伙伴，并結合在各自領域內的經驗和優勢，促進大眾體育的推廣和傳播。《蒙牛城市之間》也于當天正式亮相。

很多人開始都沒想到這個活動具有如此大的傳播效果。一位媒體老總后來回憶道：“7月在西安，一天忽然看到街上的人都往一個方向跑。有人喊‘那邊搶購牛奶！’到跟前一看，原來是正在搞《蒙牛城市之間》。”

實際上，《蒙牛城市之間》也創造了電視市場的新傳奇。2006年12月22-12月31日，連續十天的在央視體育頻道播出，收視率節節攀升，12月31日，這個欄目收視率、收視份額穩居“雙冠”寶座。

收視奇跡的背后，人們可以看到的，是央視銳意進行節目創新的豐碩收獲，也是蒙牛營銷方案的精準落地。

在2008年北京奧運臨近之際，有關企業如何開展體育營銷的新聞可謂是漫山遍野、隨處可見，而媒體和公眾的目光，絕大部分都聚焦在那些明星運動員代言和重大賽事贊助等傳統體育營銷手段上。而《蒙牛城市之間》則在全民參與和體育營銷的融合方面首開先河，讓盡可能多的受眾感受到了一個真正的全民健身運動，也再度強化了蒙牛品牌及產品的知名度與美譽度。

那么，蒙牛又是怎樣借助《城市之間》開展體育營銷的呢？

《蒙牛城市之間》活動詳解

活動由來

《城市之間》這檔電視節目于1962年誕生于法國，位居法國所有電視臺收視率之首。40多年來，《城市之間》從法國走向世界各地，逐漸發展為一個跨越眾多國家和地區的體育娛樂節目。

早在1998年，《城市之間》就被《正大綜藝》等知名欄目的創始人辛少瑛導演引入中國。2004年，中央電視臺再次接到了法方《城市之間》節目的合作邀請，并于2005年推出——當時的合作伙伴并非蒙牛。

2006年，已臨近奧運，正當國際體育賽事和明星運動員吸引了眾多企業眼球之際，《城市之間》以其廣泛參與的平民性，卻勾住了蒙牛的眼光。蒙牛認為：這個節目與公司理念、品牌具有非常高的契合度——蒙牛推崇的企業愿景是：“愿每一個中國人身心健康”。

于是，在蒙牛與央視的共同策劃下，重新登陸中國的《蒙牛城市之間》，從內容到形式都發生了很大的變化，增加了讓每一個市民都可以參加的“海選”環節，并結合中國城市的特點進行了豐富多彩的比賽設計。

本土化之功

辛少瑛導演說：“在中國電視傳播日趨成熟的今天，《城市之間》的再度出擊與1998年的初次登陸相比在節目內容和形式上都有了很大的不同。策劃國內版《城市之間》，在保持節目傳統風格的同時也對節目的內容做了大膽創新地改革，加入了許多本土化的元素，使節目更容易被中國觀眾接受。”

紀楠是《城市之間》的主要編輯之一，他說電視臺除了在參賽城市的文化特征上下工夫外，在活動項目的設計上也有很多改動：

首先，國內版《城市之間》海選的道具上做一些改動，加入“狼和兔子”和“西游記”中角色的造型，突出中國的本土文化。其次，每座城市選出自己的城市代言人，在比賽前兩座城市的代言人以問答比賽的形式進行文化上的交流，是節目內容更具文化內涵。最后，在比賽中穿插一些文藝表演，既宣傳了地方文化又活躍了現場氣氛。

當然，在考慮節目本土化的同時，節目編導也很注重對《城市之間》招牌式元素的保留和發揚。因此，節目組特意請來了法國的專家和瑞士的主持人奧利弗，“勇攀高峰”等傳統項目也被完整地保留了下來，以保證國內版復賽和總決賽與國際版《城市之間》的統一。

精心打造的海選環節

創設海選環節，乃是整體營銷運作的點睛之筆。據悉，“《蒙牛城市之間》——全國80城市全民健身展示活動”海選起初并不在央視的策劃范圍內，而是蒙牛提出的。

海選都由蒙牛公司操作，電視臺負責錄制播放。通過海選，《蒙牛城市之間》影響的城市高達近80個，并且均勻分布，基本覆蓋了大江南北的重點一、二級市場。

海選地點一般都設在城市中心廣場或市區體育場。其特點是：比賽區完全開放，而且位置在最靠前的地方（不像某些大眾體育活動的比賽區藏在后頭）；現場設備的色彩表現非常鮮艷，場地主要以綠色為主，以體現蒙牛產品的天然性。

每一個城市海選的操作過程都極富娛樂性。以最初的西安海選為例：先有獅舞和西安大鼓表演，然后是主持人烘場和嘉賓發言，接著放飛千只氣球，形成一個熱鬧的開場。比賽精選了4個最易參與的項目：勇攀高峰、世界杯、激流勇進和慢騎自行車。在比賽各時段之間，還有年輕人的街舞才藝表演，來調整活動節奏，繼續烘托活動氣氛。

在海選過程中，蒙牛別出心裁的促銷手段也令很多營銷人眼前一亮。蒙牛常溫液態奶不僅僅是獲勝者的獎品，也是參與海選的門票。“先喝完蒙牛牛奶，再去參加比賽”的現象在海選現場隨處可見。

蒙牛的作為

積極介入

在談到蒙牛是如何得到贊助《城市之間》機會時，紀楠說：“央視和蒙牛的合作可以說成是機緣巧合的。”但其背后，卻是蒙牛重視業務伙伴關系和快速決策執行的綜合作用。

2005年的《城市之間》由另一家乳品公司贊助并冠名播出，但由于不能馬上確定《城市之間》是否會繼續播出，那家企業便把資金投到了其他項目上。當中央電視臺與法方協商決定繼續播出時，蒙牛立刻獲得這個信息。經過幾次談判，蒙牛馬上決定與中視推廣有限公司和未來廣告公司簽定合同，而且合同期限一簽就是3年。

有營銷專家分析，就算那家企業繼續贊助《城市之間》，它也不可能取得現在蒙牛的成績。最大問題是——它并沒有主動介入到節目的策劃、制作當中，而只是單純的贊助、冠名，蒙牛的做法卻更積極、更系統。

2006年《城市之間》的全部海選活動都由蒙牛乳業組織進行。蒙牛以組織地方海選為契機，可以與當地政府形成更良好的關系（《城市之間》節目對城市本身也是推廣）；同時，組織一場地方海選的費用要比在當地電臺投放廣告相對便宜；而且，從效果方面考慮，海選所造成的區域推廣效果要比其他方式更直接、更貼近顧客。

當然，“積極主動”只是個開始，其他企業可以從蒙牛那里借鑒的不止這一點。

整合傳播

蒙牛在冠名《城市之間》之后，開始實施一系列口徑統一、形象突出的整合傳播活動。

自冠名起，蒙牛馬上建立了相關網站，匯總所有與之相關的新聞報道、采訪視頻、活動現場照片等相關信息。蒙牛又通過搜狐網在線直播了南北復賽的抽簽儀式。利用互聯網傳播信息速度快的優勢，蒙牛總能保證在第一時間對外傳播活動的最新消息。

主流媒體也是《蒙牛城市之間》信息傳播的主要支柱。在開展比賽的城市，蒙牛邀請了當地主流媒體的記者到現場體驗、采訪，經常有記者看到歡樂激烈的比賽場面，忍不住也上場一顯身手。

在《蒙牛城市之間》總決賽期間蒙牛還特別舉辦了中國首屆“全民健身與城市和諧”市長論壇。這更引起了全國各大權威媒體的關注。蒙牛通過這些做法，造成了各個主流媒體對《蒙牛城市之間》集中報道的現象，促進了蒙牛的形象宣傳。

此外，終端的產品包裝也成為了宣傳的一大媒介。蒙牛純牛奶的產品包裝上都印上了《蒙牛城市之間》的信息。與《城市之間》相關的宣傳海報、DM等除了宣傳活動本身，還宣傳了蒙牛一直提倡的“多喝牛奶多運動，每個人都可以成為健康冠軍”觀念。

“牛奶人多多”也是蒙牛宣傳的一大有力武器。在開展體育營銷的過程中，蒙牛一反大多企業選擇花巨資聘請球星帶言的“傳統做法”，啟動了一個新的全民體育運動廣告片戰術：白色牛奶幻化成一個動感小人，與大家快樂地踢著足球奔跑。蒙牛設計了多款運動造型的”多多“，有打籃球的、跑步的、打乒乓球的，受到很多年齡段顧客的喜愛。蒙牛認為，顧客會把對多多的喜愛轉化成對蒙牛這個品牌的喜愛。

品牌內涵與活動主旨的完美統一

蒙牛的企業愿景是“愿每一個中國人身心健康”。這一健康不僅包括身體的強健，還包括樂觀向上的心理狀態。而這兩點健康，以及飲奶與運動，都通過《蒙牛城市之間》這個活動得到了巧妙的融合，使受眾產生非常積極的聯想。

當然，廣泛的參與性是該活動的最大亮點——《蒙牛城市之間》已被作為迄今為止國內最大規模的全民健身娛樂活動案例。

太度體育總裁朱小明認為：蒙牛立足“全民健身，與奧運同行”這個最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新的活力。中國體育科學學會的肖煥禹說：“這給做營銷的提了一個醒兒，體育營銷不僅要關注競技體育、大型賽事，還要關注大眾體育。”