中國(guó)“蘋果”甜否？

體驗(yàn)、布局、象征

在北京三里屯蘋果直營(yíng)店的一樓大廳里，Mac與iPod的全系列產(chǎn)品分幾個(gè)區(qū)域展開:視聽類的iPod、shuffle、nano、classic、touch系統(tǒng)亮相；筆記本MacBook黑白兩色俱全；更加強(qiáng)調(diào)輕便移動(dòng)的MacBook Air，更高配置的MacBookPro等等。凡是蘋果在中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)上市的產(chǎn)品，所有型號(hào)、所有顏色在這里都能看到，并且能隨時(shí)提供親自操作體驗(yàn)。據(jù)報(bào)道，當(dāng)天早上9點(diǎn)不到，就已經(jīng)有超過200名的蘋果Fans從四面八方趕到了現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)等候。在這里面不僅僅可以親身體驗(yàn)，還能得到蘋果專員的隨時(shí)貼身服務(wù)，據(jù)說很多人就是為了這種不一般的購(gòu)買體驗(yàn)而到直營(yíng)店來的。直營(yíng)店對(duì)外宣稱的優(yōu)勢(shì)，也是能比渠道商提供更好的用戶體驗(yàn)，或者說能讓用戶真正觸摸到蘋果引以為豪的文化氛圍。蘋果中國(guó)官方人士對(duì)媒體聲稱，在奧運(yùn)后還將在中國(guó)開出更多的直營(yíng)店，比如傳聞中面積達(dá)3000平方米的北京前門步行街店。

除了提供新的服務(wù)之外，蘋果在每一個(gè)地方的直營(yíng)店或許還將擔(dān)負(fù)起理順當(dāng)?shù)靥O果服務(wù)市場(chǎng)的功能。由于以前的模式都是銷售模式，服務(wù)模式?jīng)]有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)定，因此往往會(huì)造成蘋果產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐姆?wù)體系混亂，蘋果直營(yíng)店正好可以起到規(guī)范作用。同時(shí)，直營(yíng)店模式也為其帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益。今年第二季度財(cái)報(bào)顯示，蘋果來自208家直營(yíng)店的營(yíng)收增長(zhǎng)了74%，約為14.5 億美元，占蘋果總營(yíng)收的19%。因此，在2008財(cái)年，蘋果計(jì)劃在澳大利亞、中國(guó)、瑞士等國(guó)家總共新開45家直營(yíng)店。

從表面看，北京直營(yíng)店是為了拉動(dòng)蘋果在中國(guó)的銷售以及通過直營(yíng)店規(guī)范蘋果的相關(guān)服務(wù)體系，那么我們認(rèn)為它更具有以下兩點(diǎn)深層次意義:

首先，北京三里屯直營(yíng)店是蘋果的全球第219家直營(yíng)店，而且是在一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的第一家直營(yíng)店，而以前開設(shè)有直營(yíng)店的六個(gè)國(guó)家都是發(fā)達(dá)國(guó)家。因此蘋果中國(guó)開設(shè)直營(yíng)店無疑具有相當(dāng)?shù)南笳饕饬x，至少代表著蘋果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

其次，蘋果在中國(guó)開設(shè)直營(yíng)店的消息是伴隨著iPhone進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的傳聞開始的，而就在這家直營(yíng)店開張的前后，中國(guó)移動(dòng)王建宙公開發(fā)表和蘋果就iPhone進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的談判進(jìn)展順利的言論，更加引人矚目，在這個(gè)時(shí)候開張的這家直營(yíng)店，是不是也有著另外的象征意義？