是危機還是成“龍”契機

明朝有本醫書叫《幼科發揮》，上面有句談養兒理念的話：“故善養子，似養龍以調護；不善養子者，如舐犢之愛惜，愛之愈深，害之愈切”。談的是養兒，其實養品牌也大致如此。

孩子能否成龍，有沒有好的父母不是最根本的因素，更取決于自身的成長和面對磨難生生不息的奮斗精神。一個品牌能否成龍，廣告是不是轟轟烈烈，產品概念是不是獨步天下并不是最關鍵的。時勢變幻面臨各種競爭，如何借雞下蛋，因勢利導，持續穩定地獲得消費者的認同，這遠比塑造區區品牌重要得多!

在年初的雪災，沒有化妝品企業開展活動來發出自己的聲音；5.12地震期間，也鮮有企業旗幟鮮明地提出自己的口號來以示存在。似乎，在這樣的悲情時刻談商業行為是個很不光彩的事情，也似乎捐款捐物應該是財大氣粗的企業才有的行為。在大好的時機前面，整個行業缺乏一些讓人激動的動作，這是可怕的。真正的可怕，其實不是企業沒有因此獲益，而是缺乏一種意識，一種迅速抓住契機借此整合力量的意識。捐款捐物，只是一個企業的公民責任，在這種廣泛的關注中，企業本身放大價值的機會沒有抓住，這同樣是浪費。

作為封閉式終端的美容專業線，各家各戶都有自己的網絡，長期共生共存而不能一家獨大。這就意味著一個經營多品牌的美容院，誰占據的影響力最大，誰就會被重視。在產品高度同質化的今天，廠家的經營手法是直接決定其影響力。不被重視，進入再大的店，也沒有什么實際價值。無論是雪災，還是地震，還是過去的SARS，每當非常時期，都是群情振奮、充滿人性的光輝。這種高度的關注度就像聚光燈，很容易放大企業的影響力。即便沒有實力在全民前面展示風采，在自己的渠道內做出一種姿態，實施一些方案，同樣能獲得認同。

過去有這樣的先例，2003年SARS來臨的時候，很多美容院都是半歇業狀態，而雅麗思公司則開展了送“醋皂”的活動，在渠道內號召大家勤洗手愛干凈。簡單分析，其至少可以獲得三個方面的好處，一是結合時勢極其巧妙的宣揚了“醋文化”，二是給加盟店以善于營銷而非碌碌無為的信心，三是抓住消費者的眼球獲得心理好感，為后續購買留下伏筆。拋開經濟效果而言，這樣快速反應的能力確實很容易獲得加盟商的信賴。

同樣是在SARS期間，洗手液品牌藍月亮、祖絲在廣州開展100個高檔寫字樓送洗手液的公益活動，并且制作了大量的公益廣告倡導人們放下香皂而拿起洗手液。就這樣，一個新的洗手液市場橫空出世，這都是借勢傳播的經典案例，而絲毫不是人家想象的充滿“銅臭”。

國外的個人護理品牌極其關注人性化，除了包裝要求環保，甚至包裝盒上激凸盲文，讓盲人都能準確的挑選，細節至此，品牌的精神確實讓人感動。既然農夫山泉的每一瓶礦泉水上能打上“每喝一瓶農夫山泉，您就為希望工程捐出一分錢”，我們為什么不能“每購買一個產品，您就為地震災區捐出一毛錢”，讓顧客和我們一起凝聚愛心?企業之力即便有限，不能捐贈巨萬讓人咋舌，倘若供幾個災區大學生的學費，撫養一個孤兒到18歲，或者捐建一所希望小學，捐出某個單品半年的銷售額等，其實無需炒作，這種對內的凝聚和對外的感染，都會讓人充滿好感，這往往不是廣告和概念所能帶來的效果。

危機時刻，能抓住什么，這是每個企業都應該思考的問題。一個想成“龍”的品牌，沒有審時度勢、大家風范，而拘泥于細節得失，即便是龍種，最后也會變跳蚤，是尊貴不起來的。危機時刻，人家的危機，或許正是你成“龍”的契機。