做最ＩＮ的奧運觀眾

“無論何時遇到決策，你能做的最好的就是正確的事，次好的是錯誤的事，最差的就是什么也不做”。所以，參與有很多方式，做觀眾也是一種，但要看你做得是不是夠好。

奧運決不僅僅是體育的盛典，在它的背后，活躍著除運動員之外的更多群體，比如中國企業。不管是知名的還是不知名的，都想借力奧運東風，搶占奧運先機，提升企業形象和品牌資產。備受關注的北京奧運營銷戰，早已在國內外企業之間拉開序幕。

然而，直接的奧運營銷資源是相當稀缺的。迄今為止，國際奧委會全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008贊助商、北京2008獨家供應商這四個層次的奧運贊助成員加起來只有區區三十幾家，而且幾乎全部都是國內外各個行業的一線企業。以過往的經驗，奧運營銷好像只和大公司有關，中小型企業很難找到機會，因為要贊助奧運必須一擲萬金，主要目的是提升品牌價值，而不是提高短期銷售業績，回報周期比較長。大多數中小企業根本沒有實力也根本沒有機會成為奧運的贊助商或指定使用產品商。而行業內部競爭激烈、與奧運沒有直接關系的日化企業更是難與奧運結緣。

可是在這百年難遇的奧運商機中，如果我們的中小型企業不抓住機會，總是有點可惜。那么，面對奧運，中小型企業真的只能望梅止渴嗎?真的只能眼瞅著各個大亨在自己面前甜蜜地品嘗奧運蛋糕嗎?答案顯然是否定的。因為奧運不屬于某些人，而是屬于每一個人。狹處可逢生，沒有拿到奧運贊助入場券的中小型企業，要想實現品牌的曲線突圍，就必須準備打一場非奧運營銷戰——事實上，已經有很多企業在這么做。

企業在奧運營銷中向大眾傳遞的一個概念是“我與奧運在一起”，即告知消費者“我是2008年奧運會贊助商，請相信我”，這種營銷方式其實是在展示企業的責任、氣度以及實力，以此來獲得消費者的更深層次的認可和信任。而非奧運營銷的核心則是明白無誤地告訴消費者“我與你在一起”，“我”愿意和消費者一起來關注奧運、祝福奧運和享受奧運。實際就是把自己擺在一個與大眾相同的“奧運觀眾”的地位，而且是最熱情的觀眾、最“IN”的觀眾，通過與大眾的聯歡來贏得好感。

因此，非奧運營銷策略自然應當從消費者、觀眾的角度來尋找突破。在此，筆者僅提供以下幾種策略，供中小型企業尤其是日化企業參考。

一、媒介策略

媒介是品牌傳播的核心，顯然也應當是營銷策略中應當首先準備的一部分。考慮到投資成本，在媒介選擇上，日化企業可以選擇地域性媒體進行營銷傳播。當然，前提是該地域有自己的終端渠道。這樣不僅避免了投資浪費，更重要的是能獲得終端經銷商或代理商的支持，減輕總部的壓力，強化宣傳效果。

冠名或以其他方式參與奧運欄目。奧運欄目特別是新聞類欄目無疑是奧運期間大眾關注的焦點。奧運欄目不僅國家級媒體有，地方媒體更多。不管是當地電視臺、電臺還是報紙，只要與他們的奧運欄目合作，對于品牌在當地知名度和美譽度的提升都將帶來很大幫助。

開辟奧運評論欄目。對于奧運，每個充滿熱情的人都會有自己獨特的觀點，并渴望表達和認同。特別是奧運期間，運動員表現、賽場軼事等一切與奧運有關的資訊將成為街頭巷尾熱議的話題。如果奧運期間企業能與當地媒體合作，適時推出具有創意性的奧運快評類欄目，吸引大眾參與，給大眾提供一個發表觀點、釋放熱情的平臺，必將贏得關注和好感。

策略性廣告投放。在奧運前后，利用大眾對奧運的關注進行一些策略性的廣告投放是有必要的，效果也將優于常規的廣告投放。如利用報紙媒體發布相關軟文，站在企業角度來分析奧運、祝福奧運或是提醒大眾在觀看奧運節目期間應當注意的問題；或在當地主流電臺投放整點報時廣告“關注奧運，美麗……；北京時間……”。總之，在奧運前后尋找契機切入奧運是最重要的，至于切入的方式，當地媒體肯定會提供豐富的選擇。

二、活動策略

相對于媒介營銷，活動營銷無疑更加難以操作，資金投入也難以控制。但活動營銷的手段更加豐富，也更能體現企業的營銷能力，影響力通常大于單純的媒體宣傳。活動范圍仍然應當以本地區域為主，根據各地不同的營銷環境來選擇具有創意的活動。活動主旨應當體現“與民同樂”精神。例如：

奧運主題促銷。在奧運期間進行促銷活動的目的不僅在于拉動這個階段的銷售業績，更重要的是體現企業對于重大社會事件的態度，傳播一個好的形象。此時促銷的活動在形式上要體現奧運特色，如現場布置烘托奧運氛圍，促銷游戲按奧運比賽規則進行等在提供給消費者的利益點上也應與奧運相關，比如與奧運贊助品牌合作，提供給消費者與奧運明星合影的機會等等。

奧運高校行活動。大學生是最關注奧運的群體之一，也是眾多美容產品、化妝品現有的或潛在的重度消費群。中小型企業可以在奧運期間與當地主要高校聯合，舉行一系列奧運相關活動。如在各高校學生中舉行攝影比賽、奧運征文、運動會等活動，再通過媒體配合，制造影響力。大學生通常會有釋放熱情的需求，此類活動通常能取得不錯的效果。

奧運預言家活動。觀眾欣賞比賽最大的樂趣之一是預測比賽的結果。奧運期間，企業可以通過媒體發布信息，邀請大眾參與主要項目的冠軍預測活動。活動最后評選出“奧運預言家”，給予一定獎勵。借助大眾的奧運熱情，有效提高品牌的知名度和美譽度。

贊助地方上的奧運活動。自從北京申奧成功開始，由地方政府或事業單位組織的奧運活動就從未間斷過。企業可以與組織單位合作，選擇比較有影響力的活動，通過贊助形式參與到其中，擴大品牌影響力。

在某重點區域市場，贊助當地獲得奧運獎牌的運動員。既然不能贊助奧運，贊助運動員就是個不錯的選擇。地方政府通常會對獲得奧運獎牌的運動員進行一定獎勵，如果企業能主動承擔這個責任，局面無疑是皆大歡喜。消費者也會因為關注運動員而關注到贊助企業。

綜上所述，非奧運營銷戰略有很多種，對于企業而言，營銷策略沒有最好的，只有最適合的。選擇其中一種迅速堅決地執行是當務之急，也是“重在參與”的奧運精神的體現。