一個“爛尾品牌”的變形記

優(yōu)秀的廚師會困惑于夾生飯的處理，高明的開發(fā)商也對爛尾樓頭疼不已，半生不熟，似是而非的東西，處理起來總是讓人左右為難。對于品牌策劃來說，遭遇“夾生飯”，撞見“爛尾樓”是不得不直面的現(xiàn)實。由于人員的變動，正在緊張進行的作業(yè)被迫中止；由于方向的調(diào)整，前期的工作要推倒重來；由于資源的變化，擬定的思路不得不修正……在化妝品行業(yè)里，品牌策劃過程中遭遇腰斬的事很常見，老板的舉棋不定或是朝令夕改，種種行業(yè)特色時時威脅著一個新品牌的順產(chǎn)……由此而引發(fā)的對爛尾品牌的改造也就成了配套的服務。

背景

廣州×××商貿(mào)有限公司，前期一直從事進口化妝品的批發(fā)、銷售，有著十多年的從業(yè)經(jīng)歷。后因為市場環(huán)境的變化，批發(fā)市場日益萎縮，銷量與利潤都在大幅下降，公司經(jīng)營越發(fā)艱難。為改變這一被動局面，公司決定調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)，兩年前揮師進軍洗滌市場，開發(fā)了具有自主知識產(chǎn)權的洗滌類品牌。目前經(jīng)營已步入正軌，正處于良性上升階段。

洗滌品的成功使公司進軍日化的信心陡增，加之從事化妝品批發(fā)業(yè)務多年，公司積累了大量的渠道與客戶資源，公司領導層毅然決定再開發(fā)一個自營品牌，自立門戶。由于公司沒有自主開發(fā)經(jīng)營護膚品的經(jīng)驗與專門人才，不清楚作業(yè)流程，指導思想不明確，導致領導層對新項目發(fā)展方向舉棋不定，工作人員頻繁流動，在護膚品牌項目的開發(fā)上出現(xiàn)了十分嚴峻的“爛尾”問題。

國內(nèi)護膚品市場雖然以每年兩位數(shù)的速度在增長，前途無限，但幾千家生產(chǎn)企業(yè)、上萬個品牌的潮起潮落，也導致市場競爭異常激烈。作為一個全新品牌，要在品牌多如牛毛的化妝品行業(yè)里脫穎而出，在波濤洶涌的紅海里站住腳跟，必須找準自己的核心競爭力，塑造品牌鮮明的特色，打造產(chǎn)品的核心賣點。×××公司的總經(jīng)理朱總對這一點認識深刻，于是下定決心，對該項目來一次“大整改”。

筆者在今年3月中旬加入該項目的策劃與執(zhí)行，此時距公司擬定的上市時間已不足兩個月。

整形可以讓一個對自身條件不滿意的人發(fā)生脫胎換骨的變化，使其五官“天使”化，讓其身材“魔鬼”化。同樣，對一個存在先期不足的品牌進行一番改造，也會讓品牌有浴火重生的涅槃。

改造，有改也有造。改，即對原有的事物加以修改或變更，裁剪掉與新方向不符合的內(nèi)容；造，即在新形勢與新資源下，發(fā)揮創(chuàng)造性與整合能力，化腐朽為神奇，使之朝新方向邁進，以適應新的需要。改造不是無中生有，不是無風起浪，而是在既有基礎上的辭舊迎新。對一個爛尾品牌的改造，如醫(yī)治一位病人，首先需要望聞問切、認清現(xiàn)狀、找出病源所在，以便對癥下藥；其次，要確定新目標、新方向，這才是萬里長征的目的地。

現(xiàn)狀：戴著鐐銬跳舞

×××公司護膚品項目在前期無市場調(diào)研、無競品分析、無市場需求分析、無市場細分及定位的前提下，草率啟動，問題重重，以至于影響了該品牌的后期策劃推廣。

品牌已經(jīng)確立，沿用了公司洗滌品牌的名稱與LOGO

該品牌名在字面上沒有任何含義和聯(lián)想，也沒有任何來歷與典故，所承載的品牌信息并不豐富，是一個比較中性的名稱。

關于品牌名，公司內(nèi)部曾出現(xiàn)過兩種不同的意見，一種是主張護膚品與洗滌品沿用同一個品牌名，實行一牌多品：另一種堅持洗滌品與護膚品分離，實行一牌一品。這是一個品牌多元化經(jīng)營的問題，仁者見仁，智者見智。最后，公司在考慮自身發(fā)展戰(zhàn)略和現(xiàn)有資源的情況下，決定實行一牌多品戰(zhàn)略，護膚品與洗滌品沿用同一個名稱。理由是洗滌與護膚同屬日化，洗滌產(chǎn)品主要包括洗發(fā)、護發(fā)、飾發(fā)和沐浴等個人護理用品，與護膚有很大的關聯(lián)性，且洗滌類產(chǎn)品先于護膚品上市兩年，在行業(yè)內(nèi)和消費者心目中都已擁有了一定的品牌知名度，可以共用部分渠道資源，也可以為護膚項目的成功上市加分。

品牌定位不清，產(chǎn)品賣點不明晰

對于品牌的核心價值，公司上下沒有統(tǒng)一、清晰的說法，只是一再強調(diào)走高檔、貴氣、國際化路線，以抗衰、延續(xù)青春為突破點，主打抗衰老產(chǎn)品市場。賣點上，一方面既要強調(diào)奢華，同時又強調(diào)要包含自然、植物的概念。因此，在前期的運作中，該項目初步形成了一個從成分和技術入手找出的賣點：品牌獨有“TACT高分子萃取技術”提煉出了來自阿爾卑斯山的鳶尾花精華，可緊致肌膚、提升輪廓，達到抗衰老的效果。

產(chǎn)品線架構與產(chǎn)品名稱已無法做修改

科學合理的產(chǎn)品結構，不但可以反映公司的專業(yè)程度，也能揭示公司策劃人員的能力和對行業(yè)的了解程度。對于經(jīng)銷商而言，完善的產(chǎn)品結構可以給他們極大的選擇空間，以便在銷售推廣中靈活搭配；對于消費者而言，豐富的產(chǎn)品結構更是給了他們諸多的選擇。從已經(jīng)確定的產(chǎn)品線來看，30多個單品涵蓋了抗衰、美白、補水、護眼、控油清爽、舒緩抗敏、修顏防曬等領域，產(chǎn)品結構可圈可點。

一個好的產(chǎn)品命名，就是一個產(chǎn)品的賣點集中，是一位無聲音的推銷員，能吸引消費者靠近它。在信息爆炸的今天，同類產(chǎn)品比比皆是，要脫穎而出，給產(chǎn)品起個與眾不同的名字是一條行之有效的途徑。但×××公司護膚項目中的產(chǎn)品名稱中，富有亮點的產(chǎn)品名稱少之又少。依靠產(chǎn)品名稱為品牌的推廣助力只能是一種理想。而且，公司根據(jù)這些確定的產(chǎn)品結構與產(chǎn)品名稱早已完成了產(chǎn)品設計，單品包材已送往印刷廠印刷，單品內(nèi)容物也已測試完畢，進入批量生產(chǎn)階段……很多事實已經(jīng)無法改變。

產(chǎn)品零售價已經(jīng)初步確定

公司對產(chǎn)品的市場零售價已經(jīng)做了初步定價，但尚未對外公布。所定價格之高在目前國內(nèi)同類品牌之中是居于前列的。

形象代言人已經(jīng)確定

經(jīng)過幾番討論與選擇，公司最終敲定了一位二線女性明星作為品牌的形象代言人，并簽署了合同，平面拍攝與TVC腳本正在緊張籌劃之中。由于品牌定位、產(chǎn)品賣點未形成，有關品牌的宣傳資料一直擱淺。

變形：回爐再造

在對項目做了充分了解后，策劃小組對該項目做出了回爐再造的決定，實現(xiàn)處理好即成事實與再創(chuàng)造成果的無縫結合。

品牌名稱及LOGO由于涉及到商標設計、注冊、知識產(chǎn)權等問題，且考慮到護膚品與洗滌品的資源共享，最終還是決定共用品牌名稱及LOGO。由于公司為護膚品確定的上市時間是5月份在上海舉辦的第13屆中國美容博覽會，前期產(chǎn)品的單品包材、單品內(nèi)容物都已進入批量生產(chǎn)階段，產(chǎn)品名稱與產(chǎn)品結構如做重新的規(guī)劃，供應鏈無法做到及時配合，也勢必造成大量浪費。稍有不慎，就會影響整個項目的進度。從穩(wěn)健的角度出發(fā)，公司最后放棄了重新規(guī)劃產(chǎn)品名稱與產(chǎn)品線架構的念頭。

在員工、部分代理商、業(yè)內(nèi)人士都反映產(chǎn)品定價偏高的前提下，策劃小組卻反其道而行，將價格進行了上調(diào)。因為考慮到品牌以抗衰老功能為主，目標消費者是22～55歲、家庭個人收入在社會中處于中高水平的成功白領人士、全職太太等。她們?nèi)粘Ｉ钪凶⒅匦蜗螅ｐB(yǎng)意識強烈，成熟優(yōu)雅，追求自我，智慧兼顧柔美，成熟不失活潑，知性與優(yōu)雅并重。如果沒有與之相匹配的價格，就會讓她們失去身份感。再加上原材料上漲、國內(nèi)奢侈消費趨勢等經(jīng)濟環(huán)境的影響，價格上調(diào)策略更加符合公司的既定目標。

綜合考慮了各種因素后，筆者認為最迫切的問題就是先確立品牌定位和產(chǎn)品賣點，因為這兩點將直接影響到后面各項工作的開展。

高屋建瓴：確定品牌發(fā)展策略

項目的啟動，公司并沒有一個清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。鑒于此，筆者給予了這個項目如下的戰(zhàn)略定位×××護膚品定位是一種高保養(yǎng)、調(diào)理型的產(chǎn)品，而不是功效型、藥妝型產(chǎn)品；是高端日化產(chǎn)品，而不是專業(yè)線產(chǎn)品。在品牌將以一種什么姿態(tài)進入市場時，我們并沒有抱理想主義，而是老老實實地根據(jù)自身的實際，做出了以一個市場補缺者的角色進入的決定。

市場推廣上采取以點帶面的策略，即以產(chǎn)品架構中的抗衰老產(chǎn)品為先鋒與拳頭，“撕”開市場，然后帶動品牌下全線產(chǎn)品的入市。

獨特創(chuàng)新：別具一格的利益承諾

在品牌的利益承諾上，我們一度將自然、植物作為方向，提煉了“純植物精華”、“原生態(tài)護膚”、“原液護膚”等概念，但始終覺得與其他品牌無多大區(qū)隔，無法顯示自身品牌的差異化，賣點的挖掘繼續(xù)進行著。

產(chǎn)品永遠都是市場的主體，在思路走入低谷的時候，筆者返璞歸真，又回到了產(chǎn)品之上，并且將目光對準了拳頭產(chǎn)品——具有抗衰老功效的產(chǎn)品。抗衰老，這只是一個宏觀的概念，我們有心吃下，也沒那么大的胃。況且，隨著法律法規(guī)的進一步規(guī)范完善，法律對抗衰、祛皺等敏感宣傳用語已經(jīng)做了明文禁止，其他品牌對抗衰的概念挖掘也到了一定的層次：提高彈性、緊致輪廓、補充膠原蛋白、抗氧化、抗自由基等概念已經(jīng)炒作泛濫，×××護膚品的抗衰老功效要怎樣體現(xiàn)差異呢?當筆者看到紅牛飲料時，“能量”、“韌性”幾個字從腦海里蹦了出來，“為肌膚補充能量，提高肌膚的韌性，讓肌膚常青不易老”，成了該護膚品項目給消費者的承諾，即品牌的核心價值所在。

能量一說，經(jīng)過飲品和專業(yè)線的宣傳推廣，已經(jīng)為消費者所熟知；韌性一說，鮮有品牌提及，一熟一生暗合守正出奇之道。

利益承諾點出來了，但依靠什么來支撐這個利益點呢?“經(jīng)TACT高分子萃取技術提煉的植物精華，以極微分子珠狀形態(tài)存在，完整保留植物的自然活性與能量。被肌膚吸收后，每一個能量珠的崩裂都是對肌膚的一次能量補充。可促進肌膚新陳代謝的持續(xù)旺盛，讓肌膚時刻保持活力。”植物精華能量微珠為肌膚補充能量就是產(chǎn)品的支撐點!為了強化這一概念，我們還提出：產(chǎn)品在使用前需要預熱，用雙手掌心溫度加熱產(chǎn)品10—15秒：產(chǎn)品內(nèi)容物不能連續(xù)暴露在空氣中超過10秒，儲藏需在陰涼處等輔助賣點。

在有了明確的品牌定位指導之后，接下來的工作就水到渠成。《產(chǎn)品手冊》、《招商手冊》、《培訓手冊》以及品牌形象宣傳物料的策劃與制作，萬事俱備。至此×××護膚品牌已“梳妝完畢”，煥然一新。待字閏中，只等“有情人”上門。

尾語：自古英雄多磨礪

對一個爛尾品牌的改造，其戰(zhàn)略思想是立足現(xiàn)實，展望未來；其戰(zhàn)術思想是，繼往開來，取舍有道；其戰(zhàn)爭思想是守正出奇，以正和，以奇勝。

“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來”，經(jīng)歷了分娩時的陣痛，也許對品牌未來的成長更有幫助。