基于旅游市場(chǎng)的顧客管理理念研究

摘 要：顧客管理是關(guān)系營(yíng)銷中的核心內(nèi)容，旨在通過提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過剖析顧客管理理念的引入、顧客管理在旅游企業(yè)實(shí)施的戰(zhàn)略性意義，揭示了從顧客管理出發(fā)的進(jìn)行旅游市場(chǎng)的開發(fā)，并闡述了實(shí)施顧客管理的具體措施。

關(guān)鍵詞：顧客管理；旅游企業(yè)；顧客滿意

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）09-0062-02

旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底就是客源的競(jìng)爭(zhēng)。只有獲得源源不斷的客源，旅游企業(yè)才能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。為了獲得更大的客源市場(chǎng)，旅游企業(yè)廣泛地采用了價(jià)格戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等多種競(jìng)爭(zhēng)手段。盡管現(xiàn)代的企業(yè)界都認(rèn)識(shí)到顧客資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的歸宿，但在旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中，顧客管理戰(zhàn)略并沒有在旅游企業(yè)中得到全面應(yīng)用與實(shí)施，實(shí)為旅游管理中的一大缺憾。

1 顧客管理理念產(chǎn)生背景

現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)正在邁入“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，與此同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)逐漸取代產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，其主體是消費(fèi)者，消費(fèi)者及其需求是決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。基于此，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者需求管理，以消費(fèi)者需求作為營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。旅游業(yè)又是一個(gè)高度服務(wù)化的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展較其他行業(yè)更有賴于顧客的惠顧與支持，顧客資源無疑成為現(xiàn)代旅游業(yè)最寶貴的資源。然而在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中，顧客群體一直被傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論定位為企業(yè)外部的一種不可控制的因素而被忽視。

由于旅游產(chǎn)品的特殊性，顧客在消費(fèi)過程中與旅游企業(yè)會(huì)發(fā)生多方面的交互，同時(shí)顧客在享受和服務(wù)評(píng)價(jià)中個(gè)體的情感起重要支配作用，這就使得旅游服務(wù)并不能順利達(dá)到旅游企業(yè)管理者所期望的目標(biāo)，獲得顧客普遍的滿意感。另外由于顧客選擇企業(yè)時(shí)具有很大的隨機(jī)性，從而使得旅游企業(yè)在宣傳、促銷和招徠顧客方面重復(fù)花費(fèi)了較高的成本支出。

據(jù)營(yíng)銷專家研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)總銷售額的80%來自于占企業(yè)顧客總數(shù)20%的忠誠(chéng)顧客，而顧客流失率降低5%，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)增加25%-85%；同時(shí)吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本，大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的六倍。因此，企業(yè)界逐漸把市場(chǎng)開發(fā)的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到管理現(xiàn)有的老顧客身上。通過有效地維持老顧客，確保其重復(fù)消費(fèi)無疑是降低企業(yè)成本，現(xiàn)實(shí)企業(yè)利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的最佳途徑，由此現(xiàn)代的顧客管理理念應(yīng)運(yùn)而生，為旅游市場(chǎng)開發(fā)提供了新思維。

2 在旅游市場(chǎng)開發(fā)中實(shí)施顧客管理的意義

所謂顧客管理就是企業(yè)通過有效的顧客溝通，動(dòng)態(tài)地掌握顧客的真實(shí)需求的變化，并對(duì)顧客需求和消費(fèi)行為進(jìn)行合理地組織和引導(dǎo)，使其結(jié)合成為企業(yè)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體的過程。顧客管理可以分為售前顧客管理、售中顧客管理與售后顧客管理三個(gè)部分。在旅游市場(chǎng)開發(fā)中實(shí)施顧客管理具有重要的戰(zhàn)略性意義。

2.1 降低顧客選擇成本

由于市場(chǎng)上信息的不對(duì)稱和泛濫，旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)具有相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的消費(fèi)既具有經(jīng)濟(jì)性又具有時(shí)間性，既具有顯性成本又具有隱形成本。旅游商品若是不滿意，即使可以退貨退款，但消費(fèi)者仍然存在較大的損失，因?yàn)閷?duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)必須以一定的閑暇時(shí)間為代價(jià)。如參加旅行社某一旅游團(tuán)的消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品不合意而退團(tuán)，盡管經(jīng)濟(jì)上沒有顯性損失（假如能夠得到全額退款的話），但他的假期時(shí)間會(huì)因此浪費(fèi)了，增大了其時(shí)間成本。從經(jīng)濟(jì)的角度來講，也增大了他的旅游機(jī)會(huì)成本。反過來，如果該旅游者對(duì)這一次所參團(tuán)的經(jīng)歷感到滿意的話，下一次有意愿參團(tuán)旅游的話，他選擇他所滿意的旅行社的可能性就很大。

2.2 增加顧客滿意度，減少企業(yè)宣傳成本

一般來說，旅游消費(fèi)者從產(chǎn)生旅游需求開到旅行結(jié)束這一過程，主要包括識(shí)別問題或需要、收集信息、做出決定、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)和最終感受五個(gè)方面，而旅游者的旅游決策也是由這五個(gè)步驟構(gòu)成的。

實(shí)施全過程的顧客管理就是將顧客消費(fèi)和決策過程中每一環(huán)節(jié)都納入到企業(yè)關(guān)注視野內(nèi)。售前顧客管理就是為了招徠顧客，它側(cè)重于旅游決策心理過程的第一、第二和第三步驟，具體通過廣告和媒體宣傳等途徑刺激并激發(fā)消費(fèi)者的旅游需求。售中的顧客管理側(cè)重于保證消費(fèi)者在消費(fèi)過程中能獲得較高的顧客滿意，可以由旅游決策心理過程的第四和第五步驟體現(xiàn)。同時(shí)在消費(fèi)決策過程中，購買后的感受對(duì)信息的收集有一個(gè)反作用，這是心理活動(dòng)的必然性，實(shí)施售后顧客管理正是基于對(duì)購買后的感受成為信息庫內(nèi)容的關(guān)注。如果顧客在消費(fèi)過程中得到了較高的顧客滿意，這次經(jīng)歷會(huì)直接影響下一次旅游消費(fèi)的決策。企業(yè)應(yīng)該妥善利用顧客滿意的慣性，通過加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，不斷激活對(duì)企業(yè)良好評(píng)價(jià)的信息，使之成為企業(yè)的“業(yè)務(wù)員”和下次消費(fèi)的發(fā)端，減低企業(yè)的宣傳成本。

2.3 節(jié)省交易成本

由于旅游企業(yè)所提供的產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，以及我國(guó)旅游企業(yè)間尚未實(shí)現(xiàn)完全的專業(yè)化分工和合作，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)往往定位在同一有限的客源市場(chǎng)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，從而加劇了市場(chǎng)開發(fā)成本。大多數(shù)旅游企業(yè)由于不注重實(shí)施全過程顧客管理，導(dǎo)致大量現(xiàn)實(shí)以及潛在顧客的流失，形成旅游企業(yè)不斷為吸引新顧客而增大投入，而顧客也為再次消費(fèi)進(jìn)行多方面的比較選擇的局面，雙方的交易成本都偏大。

從一般的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來說，企業(yè)保有一個(gè)老顧客的成本不及爭(zhēng)取一個(gè)新顧客成本的1/5。從降低買賣雙方交易成本的角度出發(fā)，旅游企業(yè)既有必要實(shí)施全過程的顧客管理，尤其不能忽視售后顧客管理。在這種情況下，多數(shù)的旅游交易成為一錘子買賣，不利于旅游企業(yè)有效的利用先期投入的乘數(shù)作用。如果在售前和售后顧客管理的基礎(chǔ)上繼續(xù)重視售后顧客管理，這一情況就會(huì)大為改觀。例如，對(duì)旅行社來說，盡管對(duì)它所經(jīng)營(yíng)的同一線路產(chǎn)品的回頭客極少，但獲取了顧客滿意的顧客在口碑宣傳方面卻比旅行社自身的宣傳更具有說服力和煽動(dòng)性。實(shí)施全過程顧客管理就是利用相應(yīng)的管理技術(shù)將這些潛在的因素激活，使之成為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。

實(shí)施全過程顧客管理，尤其是不要荒廢售后顧客管理環(huán)節(jié)，是完善企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的重要途徑，有利于企業(yè)深入了解顧客，特別是主要顧客群體的需要和要求，從而使旅游企業(yè)有針對(duì)性地改進(jìn)自己的經(jīng)營(yíng)，設(shè)計(jì)更合乎顧客要求的新產(chǎn)品，進(jìn)一步提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

3 顧客管理在旅游市場(chǎng)開發(fā)中的具體實(shí)施

3.1 集成顧客信息

第一，集成顧客信息的首要步驟是建立顧客信息卡。建立顧客信息卡是實(shí)施顧客管理的基礎(chǔ)。在顧客信息卡中除了記錄游客的年齡、性別、愛好、收入水平、居住地等基本資料之外，盡可能的記錄顧客在消費(fèi)旅游產(chǎn)品過程中的一些偏好，如旅行社可將游客參加過該旅行社的什么團(tuán)、參團(tuán)過程中對(duì)團(tuán)友有無特殊需求、是否習(xí)慣旅游購物等記錄在案。這些資料的獲取主要集中在售中顧客管理階段實(shí)現(xiàn)，而售前顧客管理為售中顧客管理的實(shí)施提供了必要的信息基礎(chǔ)，售后顧客管理則是全過程顧客管理重要的后續(xù)階段。

第二，定期與顧客聯(lián)絡(luò)。聯(lián)絡(luò)的內(nèi)容包括：給顧客寄發(fā)適合其口味的產(chǎn)品廣告信函或電子郵件、詢問顧客下一個(gè)旅游目標(biāo)的意向和要求、告訴顧客企業(yè)在特定時(shí)期所開展的酬賓活動(dòng)等。將顧客反饋回來的信息記錄在顧客信息卡上，為更細(xì)的市場(chǎng)劃分打下基礎(chǔ)。

第三，隨時(shí)更新顧客資料。由于顧客本身處在不斷變化之中，對(duì)客戶的資料也應(yīng)隨之進(jìn)行不斷的調(diào)整。顧客信息卡中的內(nèi)容需求在與顧客進(jìn)行聯(lián)絡(luò)的過程中，根據(jù)反饋回來的信息，不斷的調(diào)整，剔除陳舊的或已經(jīng)變化的資料，及時(shí)補(bǔ)充新的資料 ，確保信息卡能及時(shí)反映客戶的變化，使之更接近于顧客本身的情況，更真實(shí)的反映顧客的要求，使全過程顧客管理保持動(dòng)態(tài)性。

3.2 分析顧客信息

顧客信息卡建立后應(yīng)進(jìn)行定期的分析，使之成為企業(yè)營(yíng)銷工作的一個(gè)指導(dǎo)指標(biāo)，不能置之不理，否則就會(huì)失去其價(jià)值。旅游企業(yè)在明確的知曉顧客的需求后，能快速?zèng)Q定企業(yè)自己是否可以為之提供其所希望的產(chǎn)品，如果回答是肯定的，可以立刻開展下一步的準(zhǔn)本工作，如果回答是否定的，還可以將游客推薦給相關(guān)的企業(yè)，并從中獲取傭金。這無疑也是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)。旅游企業(yè)若是從這個(gè)角度出發(fā)，同樣可以去培養(yǎng)造就忠實(shí)顧客。所以，企業(yè)需要定期分析顧客信息，可以說，全過程顧客管理成功與否的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否用先進(jìn)的理念和精確的模型對(duì)集成化的顧客信息進(jìn)行模擬和分析 ，挖掘顧客潛在價(jià)值，為企業(yè)發(fā)展?jié)撛陬櫩吞峁┮罁?jù)。

在這一階段，首先是選擇一定的分類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客進(jìn)行分類管理。如依據(jù)顧客消費(fèi)水平指標(biāo)可將顧客分為高檔、中檔和低檔消費(fèi)者；以消費(fèi)偏好為指標(biāo)顧客又可分為探險(xiǎn)、觀光、休閑、文化等不同的消費(fèi)群體。在分類時(shí)應(yīng)突出重點(diǎn)，找到對(duì)企業(yè)影響重大的重點(diǎn)顧客群體。其次，根據(jù)顧客分類，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化，對(duì)比細(xì)分市場(chǎng)與企業(yè)所及范圍的契合度，然后從眾多的細(xì)分市場(chǎng)中選擇一到幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。

3.3 面向顧客的戰(zhàn)略決策

第一，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)。旅游產(chǎn)品的核心是提供游客一種經(jīng)歷或感受，從這個(gè)意義上講，旅游產(chǎn)品具有很強(qiáng)的可替代性。旅游企業(yè)應(yīng)通過售后顧客管理建立起企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)機(jī)制，在仔細(xì)分析了顧客需要的基礎(chǔ)之上，以專業(yè)推薦相關(guān)的類似的產(chǎn)品的方式，引導(dǎo)游客的選擇，為將原本要流入其他企業(yè)的顧客重新拉回來增加可能性。

第二，提升顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值即整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差值。通過增強(qiáng)旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等價(jià)值，提供整體顧客價(jià)值，或通過降低價(jià)格，減少顧客的時(shí)間、精力等，減少整體顧客成本，或兩者同時(shí)進(jìn)行，從而提升顧客讓渡價(jià)值。顧客只有獲得更多的讓渡價(jià)值才能提高滿意度，提高對(duì)旅游企業(yè)的忠誠(chéng)度，拓展旅游市場(chǎng)。

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