基于因子分析的網(wǎng)絡營銷風險識別與規(guī)避研究

摘 要：正確識別和有效規(guī)避網(wǎng)絡營銷風險是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)開展營銷工作，降低風險損失，提升競爭力的前提，在評述了國內(nèi)外網(wǎng)絡營銷風險管理文獻的基礎上，通過考察我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險管理現(xiàn)狀，利用因子分析法，識別出了一套適合我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷風險指標，并提出了相應的風險規(guī)避策略。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；因子分析；風險識別；風險規(guī)避

中圖分類號：TP文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）11-0358-02

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡營銷應運而生，目前許多風險投資瞄準了我國網(wǎng)絡營銷市場，投以重金，以期分得一杯羹。高利潤必然伴隨高風險，正因為如此，我國許多中小企業(yè)都采取觀望態(tài)度，面對網(wǎng)絡淺嘗輒止，僅僅建設了一個網(wǎng)站，而沒有采取進一步的營銷措施。我國網(wǎng)絡營銷市場規(guī)模業(yè)已突破100億，并仍在快速增長，能否正確識別和有效規(guī)避網(wǎng)絡營銷風險直接關系到我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的成敗。

通過科學合理的指標體系才能正確識別出網(wǎng)絡營銷風險，并采取措施規(guī)避風險。目前學術界對于網(wǎng)絡營銷風險的研究較少，更談不上針對我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷風險研究。鑒于此，本文在評述國內(nèi)外網(wǎng)絡營銷風險管理研究的基礎上，通過實地調(diào)研，利用因子分析法來識別網(wǎng)絡營銷風險，并提出了一套網(wǎng)絡營銷風險識別指標，并提出了相應的風險規(guī)避策略。

1 網(wǎng)絡營銷風險研究評述

網(wǎng)絡營銷風險是指在網(wǎng)絡營銷活動過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使網(wǎng)絡營銷的實際收益與預期收益發(fā)生一定的偏差，從而蒙受損失的可能性。

隨著網(wǎng)絡技術迅速發(fā)展，21世紀初，一些關注網(wǎng)絡營銷的學者，將他們的研究興趣開始轉移到網(wǎng)絡營銷風險的研究上，使得網(wǎng)絡營銷研究拓展到網(wǎng)絡營銷中所存在的風險上。對于網(wǎng)絡營銷風險因素的代表性研究在表1中進行了歸納，可見網(wǎng)絡營銷風險因素的復雜性、多樣性和相似性。綜合分析國內(nèi)外研究文獻可知，網(wǎng)絡營銷風險分析局限于綜合分析法，通過借鑒前人相關的理論成果來進行理論分析，缺乏實際調(diào)研和數(shù)據(jù)分析。

基于上述認識，本文通過問卷調(diào)查，了解中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷過程中所遇到的風險因素；然后對對調(diào)查結果進行因子分析，得到網(wǎng)絡營銷風險識別指標體系；最后根據(jù)理論與實踐對各個風險因素的規(guī)避提出相應的策略。

2 基于因子分析的網(wǎng)絡營銷風險識別指標構建

2.1 研究方法

本研究首先通過研讀文獻提煉網(wǎng)絡營銷風險指標項目，設計了19個體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷風險因素的問題。進而在2008年6月至7月間以湖南省中小企業(yè)高層管理、營銷經(jīng)理為調(diào)查對象，采用現(xiàn)場調(diào)查方式，要求個體評估每一問題在自己企業(yè)所表現(xiàn)的嚴重程度，并采用Lister5點量表方式打分，從1分“風險非常弱”到5分“風險非常嚴重”漸變。本研究中共發(fā)放問卷150份，回收有效問卷129份，有效回收率為86%。

2.2 結果分析

運用SPSS11.0統(tǒng)計軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett球形檢驗，得到KMO值為0.789＞0.5，Bartlett球形檢驗相伴概率為0.000＜0.05，說明原始數(shù)據(jù)適合進行因子分析。然后通過方差最大化正交旋轉，以特征根＞1，累計貢獻率＞50%為依據(jù)，提取出5個因子，見表2。因子累計貢獻率為56.907%。

根據(jù)因子分析的基本原理和分析結果，識別出如表3所示的網(wǎng)絡營銷風險指標體系，包括5個分類指標，14個單項指標。

3 網(wǎng)絡營銷風險規(guī)避

上文通過因子分析得出了目前我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險識別指標，下文將對其提出相應的風險規(guī)避方法。

3.1 維護風險規(guī)避

伴隨網(wǎng)絡技術的發(fā)展，病毒和黑客泛濫成為網(wǎng)絡世界中最普遍、一旦爆發(fā)殺傷力通常都很大的風險，但是其之所以成為風險一般是由于企業(yè)疏于網(wǎng)絡維護所致，因為它們的天敵殺毒軟件和反黑客發(fā)展迅速，一般都可以將其扼殺在萌芽狀態(tài)。

網(wǎng)絡由于其虛擬性，給不法人士以可乘之機，他們通過自己對網(wǎng)絡知識的掌握，冒牌網(wǎng)站、發(fā)布虛假信息，幾乎所有的被調(diào)查者都接收到過虛假的網(wǎng)絡中獎信息，足見該問題的嚴重性，但是只要企業(yè)注重自身網(wǎng)絡營銷品牌建設和維護，欺詐與侵權還是不難被發(fā)現(xiàn)的。

3.2 服務風險

如何讓網(wǎng)絡上的潛在消費者敢于提交自己的真實需求，真切的感知商品的質(zhì)量，安全付款，并保證及時完好獲得自己所購買的商品，是網(wǎng)絡營銷配套的服務所需要做的工作。加強企業(yè)對客戶隱私的保護，提升網(wǎng)絡多媒體表現(xiàn)水平，充分利用網(wǎng)絡銀行的安全裝備，合理選擇物流公司是規(guī)避服務風險的有效途徑。

3.3 法律風險

網(wǎng)絡合同的履行，網(wǎng)絡建設相關程序的簡化都需要有關部門出臺相應的法律法規(guī)是規(guī)避此類風險的根本。目前已經(jīng)有一些相關法規(guī)出現(xiàn)，作為企業(yè)更應該積極學習、促進網(wǎng)絡法律法規(guī)建設，同時也可以通過充分調(diào)查來規(guī)避風險。

3.4 網(wǎng)絡風險

無法正常上網(wǎng)和網(wǎng)絡數(shù)據(jù)丟失是網(wǎng)絡速度慢的表現(xiàn)，一般與用戶端所選擇的寬帶帶寬有關，作為企業(yè)應該與客戶充分溝通來避免誤會，如果條件允許也可以聯(lián)合網(wǎng)絡服務商幫助客戶提高網(wǎng)速。

3.5 管理風險

只有企業(yè)管理者意識到網(wǎng)絡營銷風險管理的重要性，并擁有進行風險管理的復合型人才，企業(yè)才有可能遠離風險、健康發(fā)展。因此加強企業(yè)管理，提高企業(yè)管理者的風險意識并采取行動是網(wǎng)絡營銷風險管理的第一步。

4 結語

科學識別網(wǎng)絡營銷風險是有效規(guī)避風險的前提，本文通過實地調(diào)查，在因子分析的基礎上提出了我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險識別指標，并提出了相應的風險規(guī)避策略，旨在提高我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險管理能力，具有一定的實踐價值。