大學廣告專業課程設置改革探討

摘 要：廣告行業的快速發展，為廣告專業人才的就業提供了一個廣闊的空間。如何使廣告專業的課程教學適應信息社會、知識經濟的挑戰，如何培養具有創新意識和創新能力的高素質應用型人才，是一個有待探討的問題。針對大學廣告教育中存在的問題提出了新思路和相應的對策。

關鍵詞：廣告教育；課程設置；對策

中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）11-0269-02

我國國民經濟的快速發展，為廣告業的發展提供了廣闊的空間 廣告業已成為一個在社會生活中占有突出地位的新興行業。廣告人才也因此炙手可熱。由于廣告專業是為培養和輸出能主動適應社會發展需要的人才而賴以生存的，而課程及其內容編制具有決定所培養人才的知識和能力、人格結構的作用，進而對一個國家的廣告教育的發展速度和質量構成直接影響，因此其必須最敏感地反映著社會對廣告專業教育的各種要求，課程及其內容的改革往往成為許多國家大學教育改革首當其沖的任務。

1 大學廣告教育存在問題

1.1 師資力量薄弱

目前，我國許多高校老師是半路出家，系統的理論和專業的技能還有一定的欠缺，有相當一部分大學是在師資力量和相關設施根本不健全的情況下設立廣告學專業，從藝術、工科到財經、師范類院校，雖然廣告學的分布面越來越廣，但始終受著實際條件的限制，量多質低，整體專業師資水平堪憂。“照本宣科” 的封閉教學降低了學生的動手能力，也使學生喪失了專業學習的自主性與學習熱情。理論研究的落后和師資力量的薄弱成為阻礙中國廣告教育發展的直接原因。

1.2 課程設置與實踐脫節

我國廣告學專業目前所屬院校性質不一，所屬院系也各不相同。各個大學、院系從不同的領域和研究方向設置課程進行廣告教育，大家互不交流，只埋頭鉆研自己的領域，忽視與廣告相關的其他領域知識的學習和研究，割裂學科與學科之間的關聯。課程設置隨意，重專業必修課，輕廣告學科建設與理論研究，致使廣告教育未能擺脫應試教育模式重知識傳授，缺少對實踐能力和應用能力的培養，對基礎綜合性學科的設置不夠重視，國際化、全球化的趨勢并未反映在課程中，學生雖懂各種理論和復雜的模式，但對國際經濟的現狀缺乏認識也感受不出科技變化對長期競爭力的影響， 這種教育下培養出的學生知識片面，缺乏系統性，難以勝任較高層次的工作。

1.3 硬件設施配備不足

如在教材建設方面，還存在著滯后的現象，教材不能跟上鮮活的現實，對現實的指導意義不是很大。此外，經費不足，設備缺乏，也使廣告專業教育缺乏發展后勁。

置身于國際廣告和國內廣告的激烈競爭之中，培養能夠在國內外從事整合營銷、廣告信息傳播與公關活動、具有多學科知識、不斷追求創新、迎接新技術挑戰的復合型人才，也應該是我國廣告專業課程設置與廣告人才培養的一個基本目標與思路。高校廣告教育急需進行現代觀念轉變和課程內容實踐創新。

2 廣告專業課程改革的思路與對策

2.1 大學廣告課程設置觀念必須從“認同性”課程向“創造性”課程轉變

“認同性”課程的是指課程傳授“有用”的知識、技能及行為規范，學生在掌握知識的數量上達到高效率及行為變化上達到高質量，但學生只是處于被動接受知識地位，扼殺了學生的個性及創造性思維的發展。知識經濟時代，創造性“構想”及技術更新構成了經濟發展的主要推動力量，以培養學生創新意識與能力為宗旨的“創造性”課程必將成為學校課程為迎接知識經濟挑戰而進行的改革方向。

現代社會知識激增，各行各業變化加劇，掌握一門技能便一勞永逸的傳統逐漸被打破。要解決知識無限膨脹與學習能力有限的矛盾，要適應瞬息萬變的社會，就必須掌握最基本的、系統的、方法的知識，因為只有這些知識才具有更強的遷移力。另外，應該教給學生科學前沿的東西，擴大學生的新視野，激發他們的創新意識。“創造性”教育認為學生在學習中的主體地位應得到加強，教師要創造使學生易于發揮的學習情景，鼓勵學生的探索與討論，在教學環節上，教師要努力提供更多的資源以供學生自主性學習，而師生之間、學生之間的協商學習，以及學習過程的意義建構都是十分重要的。它更強調的是反應的多樣性和獨特性，培養學生的好奇心，鼓勵他們大膽嘗試，鼓勵幻想，提倡多樣性、個性的發揮。

2.2 廣告專業課程設置必須充分考慮人才培養目標定位

3年或4年的廣告教育不可能為廣告行業培養出具有管理客戶、懂得市場、操作策劃、工于文案、長于設計等能力的通才。廣告人才培養的目標定位一般有三種模式：技術型、策劃創意型和兩者兼容型。技術型人才培養側重于廣告人才的技術技能，它要求被培養人在通曉和把握各類廣告展現技術的基礎上能運用相應的技術手段，將一定的廣告創意構想通過恰如其分的形式設計予以表現；策劃創意型的人才培養模式其重心在于為實現廣告目標而進行總體策劃創意。它的基點不在于對廣告各種展示手段技術運用的把握，而在于按一定廣告目標對廣告活動全過程的整體駕馭；兼容型人才的培養模式是將上述兩種類型的培養模式結合起來。這種類型的人才較之技術型和策劃型人才具備更為全面的發展潛力，在廣告人才競爭上更具優勢，然而，實施兼容性專業定位的院校必須具有相應的軟硬件設施，也應考慮學生自身的條件，目前國內做出第三種定位選擇的院校不多。在培養目標、培養方式以及課程體系等層面上，建立統一的培養教育模式是不科學，不可取的。這種一元化模式不符合我國廣告學教育多元化的實際，不能滿足廣告業對廣告專業人才的多元化需求，就整體而言，盡管大學處于一定社會條件的教育目的有大致的相似性，但由于學校各自所處的社會背景和大學背景有差異，因此各校所持有的教育目的理念及由此產生的人才觀有多樣性，就此襯托出培養人才也富有個性，每一高校都有自己的具體情況，對國家教育部關于廣告學人才培養目標各校的理解角度不一，為此在限選課、任選課上高校應有所側重或保有特色。一些高校已做出了有益嘗試。如北京廣播學院廣告系在人才培養上，重在“通才教育、一專多能”。他們強調所培養的人不是拉廣告的，也不是純技術制作人員，而是熟悉廣告學活動整體作業流程，對營銷活動整體把握的管理人才。因此他們增加了“市場戰略與廣告”、“媒介戰略與廣告”、“廣告表現研究”、“廣告運動個案研究”、“廣告市場個案研究”等特色課程，效果良好。如果不尊重客觀實際，舍其長求其短，那么在培養廣告專業上，就會力不從心。比如，新聞傳播類的廣告學專業，其生源多為普通高考文科類考生，學生的藝術基礎不能與藝術類專業的學生相比，若它把培養廣告設計制作人才作為目標定位，實是強人所難，強己所難。

2.3 廣告專業課程設置必須淡化學科界限，強調學科的相互滲透

按照教育部有關文件精神，廣告學專業教學計劃里的課程按其性質分為四大類，即公共基礎必修課、專業必修課、限制性選修課和任意性選修課。

公共必修課和專業必修課是為了實現專業培養目標而規定學生必須學習和掌握的課程。按照廣告學教學專業教學計劃，公共必修課為學校統一安排設定。

2.3.1 專業必修課的確定

廣告學的學科體系應由三大部分組成，即廣告學原理、傳播學、廣告實務。廣告專業必修課安排應是對其學科體系的直觀反映；市場營銷學、心理學、新聞學、文學是構成廣告主干的四個課程；廣告媒介、市場調查、消費行為學、社會學、中外廣告法規等均成為廣告主干課程的重要組成部分，因此成為必修課里的專業基礎課；廣告設計、廣告攝影、平面、立體設計軟件、廣告文案寫作、廣告創意、廣告策劃、廣告效果研究均列入廣告實務之列，成為必修課里的專業技能課。這些課程是廣告專業培養目標的體現，是專業教育的最基本要求。

2.3.2 實行學科結構綜合化改革

在廣告學科結構上，應從把各自學校培養人才的層次性、類型等實際情況出發，有特點地向綜合化方向發展，以實現多學科交叉，這是世界高等教育和改革的一個大趨勢。綜合指多學科打破獨自為營的局面，加強與其他學科之間的交叉與合作，它是有機的聯合，而不是簡單的合并。廣告專業課程設置上以該系學生主攻專業為基礎，學習相關廣告課程。如藝術設計專業以平面和包裝設計為主；影像技術專業以廣告攝影為主；而廣告專業則以策劃為方向，定位以商業廣告策劃為特色。在三個專業集成過程中，課程設置相互滲透、互補支撐，使各學科的集成優勢得到進一步加強，綜合性特色鮮明。

2.3.3 設計共性和個性相結合的專業選修課

限制性選修課是要求廣告專業學生必須選修的專業選修課。內容包括本專業范圍內未能列入必修的較重要的專門化知識和技能，以及與本專業關系密切相關的學科知識。學生在完成專業教育的最基本要求之后，也應為學生設計了在培養原則的指導下獲得個性發展的新方案。而新的培養方案既有共性要求，又有寬松靈活的特點，以基本學分表示培養的基本要求。將專業選修課的內容擴大，做成菜單式的課程，讓學生有較大的選擇空間。選修課共分5大組塊:（1）文學欣賞，世界文明史、中西比較文化研究、企業文化研究;（2）藝術、古代文明、電影、歷史;（3）科學史、人文科學、音樂、哲學;（4）經濟學、管理科學、組織行為、心理學、社會學、知識產權管理;（5）計算機科學、材料工程、環境研究、統計學、廣告案例研究、廣告設計作品評析、時尚與流行、娛樂學等。開設如此豐富的課程，使教學計劃成為一種“建議”，是學校向學生推薦的最佳課程組合，學生可以根據個人的愛好和特長不完全接受教學計劃，只要符合培養方案的最低學分，可以為自己訂做“個人學習計劃”。希望通過這些課程設置使學生不致過早關閉智力的視野，使他們在不受職業限制的廣泛課程學習中獲得有利探索真理的全面知識和有助于理解的理論。加強基礎教學，合理劃分公共基礎必修課、專業必修課、限制性選修課和任意性選修課在總學時中所占比重，構建融會貫通、緊密配合、有機聯合的課程體系。只有建立真正意義上的學分制，才能實現文理滲透、打破專業壁壘，使學生能夠根據自己的興趣和職業志愿從中進行選擇。

參考文獻

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