我國商業銀行市場營銷對策研究

摘 要：隨著金融業競爭的不斷加劇，商業銀行應積極采取行動來提高市場競爭力，但商業銀行開展市場營銷時遇到多方面問題，從商業銀行營銷問題出發，提出了樹立現代營銷觀念、創造和改善外部環境、正確選擇商業銀行市場營銷的戰略與策略、利用知識和科學技術改善管理等對策。

關鍵詞：商業銀行;市場營銷;對策 

中圖分類號：F83文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）11-0161-01

我國商業銀行開展市場營銷的歷史不長，雖然在實踐中取得了一些顯著的效果，但總體上營銷工作不夠深入，還存在許多問題。比如：商業銀行市場營銷的意識不強；商業銀行市場營銷外部環境尚未形成；營銷戰略與策略運用不當；營銷管理手段與方式落后等。

隨著競爭的加劇，商業銀行必須改變無市場營銷觀念，不重視市場的現實，改變把市場管理應用在淺層表面的作法，積極改善外部營銷環境，重視市場營銷，正確運用營銷策略和方法開展市場營銷。針對以上問題提出下列對策：

1 樹立現代營銷觀念

市場營銷觀念是開展市場營銷活動的指南，也是國有商業銀行提高競爭力的重要保證。商業銀行樹立營銷觀念主要表現在以下兩個方面：其一，借鑒工商企業和國外銀行的一些做法，樹立銀行客戶是上帝的思想，堅持以資金需求者和供應者為中心的市場營銷觀念；其二，樹立全球經濟一體化的思想。這要求我國商業銀行樹立全球市場一體化的觀念，放眼國際市場，消除狹隘意識，努力與國際市場接軌。

2 創造和改善外部環境

商業銀行運用市場營銷，外部營銷環境是非常重要的，而目前的外部營銷環境不利于商業銀行開展市場營銷，我們可以從以下幾方面創造和改善外部環境。

（１）進一步健全市場經濟體制，完善市場體系。一要開放市場，拓寬融資渠道，如財政渠道、證券市場等。這樣可以避免金融資本利潤集中在銀行而形成暴利驅動引發激烈競爭。二要轉變政府職能，減少不正當的干預。三要改革商業收入結構，引導銀行業務轉型。現行銀行的主要來源是存貸利差，銀行是第三產業，應該開辟更多的服務項目，通過服務收費取利。這樣有利于緩解銀行競爭。

（２）加強法制建設，加速規范金融立法工作。當前要加快立法，要在《中國人民銀行法》、《商業銀行法》等法律的基礎上，加速制定《金融業不正當競爭法實施條例》，明確規定銀行業無序競爭的范圍、表現形式、法律責任，使之對無序競爭的行為有法可依。同時修改《商業銀行法》，使《商業銀行法》對商業銀行市場的進入和退出做出明確具體的規定；修改補充《刑法》中有關金融犯罪和利用高科技手段犯罪的有關條款，從重處罰金融犯罪和利用高科技手段犯罪，為商業銀行經營提供一個良好的環境。

３ 正確選擇商業銀行市場營銷的戰略與策略

根據金融企業市場營銷的特點及目前營銷活動的現狀，立足于市場營銷的基本原理，商業銀行應選擇以下相應的營銷策略。

（１）深入細致地進行市場需求研究，發現分析和評價市場機會。銀行可通過市場細分來發現市場機會，銀行面臨的形形色色的機會，根據客戶的異質性，選用一定可衡量的標準，將市場分為更小的市場，銀行就可以通過分析市場的特點來評價出有利可圖的“銀行機會”。

（２）選擇目標市場，準確地進行市場定位。銀行應就市場細分的子市場，根據自身優勢和目標、規模和實力、服務手段的先進程度、分支機構的數量、員工素質等綜合因素選出自己的目標市場。在選定目標市場后進行市場定位，一般可采用避強定位、迎頭定位、重新定位等戰略。開發出代表銀行形象的金融產品和服務，滿足市場需求，向客戶顯示本行鮮明的個性，使之深入客戶心中。

（３）以消費者為中心，4C為營銷組合，進行整合營銷。整合營銷又稱“整合營銷傳播”（Integrated Marketing Communication）其中心思想是通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同的傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化，與高強沖擊力的要求形成促銷高潮。其整合要素為：消費者希望與需求、成本、便利性、溝通。為進一步提高營銷活動的效益和質量，更好地適應市場變化和客戶需求，我國商業銀行應采取整合市場營銷。

第一，從消費者的欲望和需求出發，根據我國國情和市場特點開發出消費者愿意購買的產品。商業銀行傳統的市場營銷旨在從一個已經成熟的市場中奪得其他銀行的部分市場份額，隨著技術進步、市場需求的變化、管理條件變化和競爭的加劇，銀行提供的金融產品應該推陳出新。現階段我國金融產品的技術含量比較低，不能滿足顧客的需求，同時傳統業務能力相對過剩，而對市場和客戶新的需求沒有足夠的能力去滿足。目前可著重進行下列產品開發：在負債方面，可開設貼現儲蓄、復利儲蓄、累進利率儲蓄、聯立定期儲蓄、定活一本通、本外幣一本通存款、基金型賬戶等；在資產業務方面，可開放賣方信貸、循環貸款、存貸貸款、浮動利率貸款、可轉換貸款、商業匯票承兌貼現、信用證券化、加強對私營企業和中小企業的融資支持等，根據《關于開展個人消費信貸款的指導意見》開設度假旅游貸款、發展教育、購買轎車、農機、農用物和高檔耐用生活品貸款；在中間業務方面，可開辦代理融資、代收賬款、收買應收賬款、融資租賃、貸款承諾等業務，尤其要依托電子化網絡和銀行卡等高科技手段、大力發展代收付業務、投資理財業務、個人結算業務、個人消費信貸業務以及建立個人賬戶等，另外要積極參與資本市場的金融服務業務，爭取券商的資金清算代理、上市企業開戶銀行、收款銀行等業務。

第二，按照消費者承受能力和愿意支付的成本水平確定金融產品交易價格。經營成本是價格的關鍵因素，因此要加強核算，爭取低成本籌資。同時要改革產品定價政策，積極推進利率費率改革，增強杠桿作用。在現有社會經濟條件下，將利率費率完全放開由市場供求狀況自主確定的做法不可取。如果我國企業改革時期一旦利率費率完全放開，可能使企業成本增加導致倒閉。因此，利率、費率的市場化改革應有計劃有控制有步驟進行。

第三，提供全方位金融服務，增強商業銀行服務的便利性。我國現行的銀行機構是按照行政區域設置的，這種設置機構重復，網點效率低，效益不佳，為了改變這種局面，增強商業銀行的便利性，可從以下兩方面入手：①積極調整網點布局，優化網點結構，該撤并的撤并，該擴充的擴充，同時加強間接分銷渠道建設，大力發展電話銀行、電腦銀行、銷售點終端機和自動柜員機等；②推行客戶經理制。

第四，強化與消費者溝通，樹立商業銀行的良好形象。整合市場營銷也是一種文化交流，通過這種文化交流，一方面升華銀行形象，樹立其特色品牌，另一方面也增強了銀行對客戶的吸引力，要達到這種效果，商業銀行必須做到：①符合理性地架構自身的形象識別系統。②有目的、有針對性的向顧客傳遞理念性和情感性的產品形象，通過誘導、提示、強調說服來刺激顧客的購買欲。③商業銀行與消費者溝通應是相互的、全面的。

總之，隨著金融體制改革和開放的進一步的發展，我國商業銀行開展市場營銷必須審時度勢，揚長避短，積極發現問題并采取相應的解決對策，在競爭中求生存并不斷發展和壯大自己。

參考文獻

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