論應用型營銷人才培養模式的改革與創新

摘 要：對市場營銷專業人才培養模式進行探討，分析現有經濟環境下，市場對應用型市場營銷人才的需求情況，明確符合市場需求的應用型市場營銷人才培養的目標，并分析了目前營銷人才培養中存在的主要問題，提出改革與創新營銷人才培養模式的途徑。

關鍵詞：營銷專業；應用型人才；培養模式

中圖分類號：C96文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）10-0200-02

1 應用型營銷人才培養的目標

國際上已經形成了多種市場營銷專業人才培養模式，雖然在具體培養內容與方法上不盡相同，其目標都是以滿足廣大企業的各類需求為主。如何發揮自身的學科優勢和特色，結合世界經濟發展新特點和需要，有效地配備教學資源，針對性地培養高素質應用型市場營銷人才，國外的專家學者正在積極地探索和實踐之中。

作為適應中國市場經濟需要而迅速發展起來的教育領域，市場營銷專業作為一個完整的培養體系得到了全面的發展和推動，已基本形成了一套比較完備的培養模式體系。但是，由于經濟的快速發展，社會需求不斷升級，用人單位在WTO背景下發生突變，傳統培養模式缺乏對市場營銷專業學生的應用技能的培養。究其原因，關鍵在于現有培養模式的培養目標設計模糊，教學與實踐結合不緊，無法形成知識的協同效應，阻礙了創新機制的形成。培養目標的確立必須結合企業用人單位需要，體現我國經濟發展的需要和特點，并做到充分借鑒國外的先進經驗，具有前瞻性。

1998年教育部制定的《普通高等學校本科專業目錄和專業介紹》規定市場營銷專業學生“主要學習市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓練，具有分析和解決營銷問題的基本能力。”這一原則應貫穿到應用型營銷人才的培養目標中。但結合目前社會對營銷人才的素質要求，對營銷人才的培養目標必須進行相應的補充和完善。因此，應用型市場營銷人才的培養目標應確定為:培養適應現代企業開展市場營銷活動第一線需要、符合市場經濟發展要求、具有良好思想素質、專業素質、文化素質和身心素質的高級應用型專門人才。市場對營銷人才要有開闊的視野和適應國際競爭的新觀念，要有勤奮好學的態度和豐富的知識素質，要有大膽的思想觀念創新精神和實踐創新能力，要有良好的人品和職業道德。

2 目前我國高校市場營銷人才培養存在的問題

目前，眾多高校設置了市場營銷專業，也為各類企事業單位輸送了大量的市場營銷人才。但對比社會對應用型高素質人才的素質要求，我國高校在營銷人才培養方面存在如下問題:

2.1 課程設置重復，課堂教學方法單一

目前，在市場營銷專業課程中，相關課程內容存在很多交叉重復的內容。如馬斯洛的需求層次理論，在至少3門課程中有重復，每位老師在講解是都很認真，都將其作為一個重點內容來講解，當聽到第三遍時，學生就沒有興趣了。此外，國內營銷教學重點大多放在理論上，基本上采取的是滿堂灌的教學方法，學生學習的興趣不高，有的教師雖然收集了一些營銷案例在課堂上講解，但缺乏與學生的互動，即使是與學生交流，似乎總是收效甚微。

2.2 營銷課教師缺乏創新動力

大多數營銷教師對市場營銷的專業課的理論比較熟悉，甚至脫稿授課，但大多采用的是演繹教學法，總是從已有的結論出發給同學們進行講述，同學們只需要接受即可。國外大學的營銷課程教學大多采用的是歸納教學法，同學們可以從個案的分析討論中得出問題的結論，充分發揮學生自身的主動性，更有利于對問題的理解和應用，這樣就可以有更多創新機會和創新觀念。國內的營銷教師的很少自己采集案例，甚至直接從課本上照搬國外的案例。由于國外的經驗環境和慣例與國內存在較大的差異，學生缺乏感性認識，對案例的討論流于形式，效果不佳。

2.3 在實踐教學存在的主要問題有

（1）對實踐教學重要性認識不夠，多年來，實踐教學只停留在表面與課堂教學上，沒有從根本上解決理論與實踐相結合的問題。

（2）對實踐教學體系的研究不夠，實踐教學歷來是市場營銷專業的特色，這是在長期辦學過程中積淀形成的，目前的情況是實踐教學總體尚無層次性，各環節缺乏有效銜接，沒有形成認知實踐、上崗實踐、畢業實踐等不同類別的實踐教學體系。

（3）加強實踐教學的力度不夠，市場營銷專業的學生在校四年期間，沒有機會與企業接觸，不了解現代企業的營銷觀念、營銷方法與營銷環境因素，缺乏客觀認識事物的能力與真正有效的實踐操作能力。

（4）畢業實習與實踐教學結合不夠。畢業實習是市場營銷專業學生檢驗四年學習成果和應用所學知識解決具體問題與實踐的過程，但缺乏組織，任學生自己去實習，沒有真正達到畢業實習與教學實踐相結合的目的。

3 改革與創新營銷人才培養模式的途徑

3.1 整合課程設置

為實現新模式下營銷專業人才培養目標，使課程設置更合理，課時利用最大化，應根據實際需要，對原有的課程進行合理的整合。課程整合實際上是指在進行調查的基礎上，為更好地實現培養目標，淡化原有的課程界限，對一些相互之間有內在聯系的課程進行有機融合，對相互課程內容進行裁減重組，形成一組新的課程的過程。如市場營銷學、市場調查預測、營銷策劃等作為專業核心課程開設。其實，營銷策劃是在營銷原理基礎上經過調查實踐，再介紹較深的策劃知識，課程內容重復很多，所以可以整合為一門“市場營銷原理與實務”。課程整合后，內容重復的問題得以解決，課程內容變得緊湊，壓縮的時間還可以進行營銷實踐，將學習知識、提高技能、鍛煉能力有機結合。

3.2 改革教學方法

目前許多教師教學還是純理論的教學理念和“填鴨式”的教學方法，為改變這種單一的教學方法，應積極推行以學生為主體的案例教學、情境教學、項目教學等教學方法。

（1）案例教學法。準備一份極其詳細的檔案文字材料作為案例，描寫某個企業所遇到的真實問題，而這些問題都是未來營銷者有可能碰到的，然后留下一連串學生需要考慮的問題。這些問題沒有標準的答案，往往需要學生去做深入地思考和細致地分析，然后加以討論。迫使學生開動腦筋，苦苦思索，從中獲得很強的思考問題，分析問題的能力。

(2)情境教學法。教師在從事教學時，應考慮到學習環境對獲取知識至關重要，是獲取知識的要素，要努力為學生創造各種學習情境。通過教師有目的地設置問題，創設情境，吸引學生積極動腦，主動學習。比如，將教室課桌布置成“U”字形，學生都是面對面，有利于他們之間的交流。通過角色扮演法如模擬商務談判情境，訓練學生在一定的時間內完成某項教學任務，然后進行對比分析。

（3）項目教學法。將學生分為一個個項目小組，參加一些項目的設計與運作，身臨其境參與個案資料的收集和實際操作，在實踐的第一線培養學生解決問題的能力。比如模擬承擔某企業網站宣傳等主題策劃活動，學生就可以分為市場調查組、顧客訪問組、宣傳材料組、媒體研究組、效果測試組等，各自從事文案收集和實地調查。隨著一個專題項目實踐的結束，學生得到了一次實戰鍛煉，培養了學生的營銷實際操作能力，彌補了課堂講授和單一案例討論在教學中的缺陷和不足。

3.3 加強師資培養

師資隊伍建設是大學學科專業發展和教學質量提高的關鍵。師資的學術水平和素質在很大程度上決定、影響著學生的全面發展，要培養應用型高素質營銷人才，師資隊伍必須是創造性的、高素質的。社會對市場營銷專業人才的培養提出新的要求，而現有的師資力量存在著嚴重的缺陷。解決的方法有:

（1）鼓勵教師去進修。不定期派遣教師參加各種與專業相關的學術交流會、研討班等，通過進修、自學來提高理論水平。

（2）建立一支兼職教師隊伍。學校可以聘請具有實踐經驗的公司總經理、營銷主管等作為客座教授定期或不定期地為學生講課，使理論與實踐結合得更加緊密，加強新模式下的市場營銷實訓教學，縮短畢業生適應工作崗位的時間。

（3）鼓勵教師參與營銷實踐。學校可以與企業聯系，組織教師深入企業第一線，加強與企業家們的聯系，采編案例，積累實踐經驗，還可以鼓勵教師在不影響本職工作的基礎上創辦營銷公司，用現代企業的事例充實教材內容，教育、指導學生。

3.4 重視實踐環節

根據市場營銷專業教學的需要，建設一批實踐基地。學校緊密依托行業、企事業單位，共同建立實習基地，建立產學研密切合作的運行機制，實施產學研結合，讓教師帶領學生共同參與營銷實踐工作，使其受到實踐鍛煉，增長才干，在互動中保持學校教育與經濟發展的同步。簽訂實踐教學基地的企事業單位為學生社會實踐提供場所和條件，提供理論與實踐相結合的商業背景的實戰基礎資料，學生為企業及用人單位提供企業策劃和咨詢，參與企業及用人單位的市場調查、市場推廣和廣告策劃等企業經營及運作。社會實踐教學內容包括教師調研、學生階段實習、畢業實習、課程實踐、綜合實訓和項目實踐、專題調研等內容。

此外，成立學生營銷實踐社團，組織營銷俱樂部等，在專業教師指導下，定期舉辦與專業相關的研討、交流等課外活動，分享營銷前沿理論，介紹國內外營銷界的研究動態，用營銷理論分析熱點經濟現象，組織學生廣泛參與社會調研，擴大學生與社會的交流和聯系，使學生對課內理論知識有更加簡明直觀的了解，保證實踐教學的順利推行，使之成為培養未來創業型企業家的搖籃。還可嘗試在專業教師指導下組織學生開展“我們都是CEO”活動，內容包括:“名家論壇”、“廣告沖浪”、“絕對現場”、“創業設計大賽”等等內容，提高校園文化活動的科技含量，鼓勵學生積極將所學理論應用于實踐。

參考文獻

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