顧客滿意的服務質量管理探討

摘 要：在服務經濟時代，企業之間競爭的焦點之一是服務。提供顧客滿意的優質服務正成為企業走向成功的一把金鑰匙。基于顧客滿意的服務質量管理已成為現代企業市場競爭的一個重要課題。探討了服務質量與顧客滿意的內涵、關系及其差距分析模型的基礎上，提出了加強服務質量管理的方法和途徑。

關鍵詞：服務質量;顧客滿意;差距模型;質量管理

中圖分類號：F24文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）10-0041-03

1 服務質量與顧客滿意的內涵及其關系

1.1 服務質量的內涵

隨著市場競爭的全球化，質量問題逐漸成為一個國際性問題，國際標準化組織為了促進各國經濟技術的交流和發展，保證國際間貿易的正常進行，制定了質量管理體系標準。在最新發布的2000版ISO 9000族標準質量管理體系中對于質量的定義是：“一組固有的特性滿足要求的程度。”這是對質量的高度概括化定義。

國外許多學者認為服務質量是以顧客滿意程度的高低為標志，認為服務質量的產生是顧客本身對服務的預期與實際感受比較的結果。

美國營銷協會（Marketing Science Institute）對服務質量所從事的大規模市場調查指出，服務質量是一個相對標準，而非絕對觀念，顧客對企業服務質量是否滿意，乃決定于其事前所持有的期待與實際所感受到的服務之間的比較。若所提供的服務使顧客感到超過了其事前期待，則顧客滿意度高，為高水平服務質量，顧客可能會再度光顧，如果實際評價與事前期待相似，顧客認為受到了普通服務，不會留下特別的印象，若實際評價低于事前期待時，該顧客必定不再光臨。近年來，許多消費者的研究表明，顧客的需要和對服務質量的追求在不斷發展，如何在這一動態的發展過程中保證令顧客滿意的服務質量是企業為顧客服務中應考慮的主要方面。

1.2 顧客滿意的定義

顧客滿意（CS）是從英文Customer Satisfaction翻譯過來的，它是市場營銷領域的一個新概念。顧客滿意思想萌發于歐洲，但它作為一個概念提出并用CS表示，則是始于1986年美國一位消費心理學家的創造。時至今日，許多學者已經對顧客滿意進行了廣泛地研究。然而，在顧客滿意這個概念的定義上，理論界和學術界至今仍然存在著分歧。

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目前，對顧客滿意的定義，學術上有兩種主要的觀點：

一種觀點是從狀態角度來定義顧客滿意，認為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受，是消費經歷所產生的一種結果。

另一種觀點是從過程的角度來定義顧客滿意，認為顧客滿意是事后對消費行為的評價。從過程角度對顧客滿意的定義囊括了完整的消費經歷，指明了產生顧客滿意的重要過程。這種定義方法引導人們去關注產生顧客滿意的知覺、判斷和心理過程，比從狀態角度的定義更具實用價值，也更多地為其他研究人員所采用。

因此，筆者更傾向于從過程角度給顧客滿意下定義。筆者認為，顧客滿意是一種積極的購后評價，是顧客在感受到所購買產品與先前的產品信念相一致時而作出的積極評價。

顧客滿意度是顧客滿意程度的簡稱。在2000版ISO9001標準中明確提出了“以顧客為關注焦點”等八項質量管理原則，并多次提到“增強顧客滿意”，而且闡述了顧客滿意是“顧客對其要求已被滿足的程度的感受”。當感知＜期望時，顧客不滿意，若其對提供的產品尚可忍受，也有可能繼續接受其產品，但顧客會越來越少，如果無法忍受，顧客將會帶著抱怨的情緒離開。感知=期望時，表示顧客期望與感知效果相匹配，期望得到滿足，顧客就滿意；當感知＞期望時，顧客就會高度滿意，甚至產生忠誠。

1.３ 服務質量與顧客滿意的相互關系

顧客滿意與服務質量的概念是兩個非常相似但又不完全相同的概念，學者間因研究角度不同，而產生不同看法。Anderson，Fornell， Lehmann（1994），認為顧客滿意與服務質量是有差異的，其差異如下：（1）顧客滿意的發生必須先有消費經驗，而服務質量不必；（2）顧客滿意是價值（Value）的函數，而價值是服務質量與價格的比值。即：Value = Quality／Price；（3）服務質量僅與目前對服務的感知有關，而顧客滿意還涉及過去所有的消費經驗。

Cronin Taylor（1992）以結構方程為研究工具，對多個服務產業進行了顧客滿意與服務質量間相互關系的實證研究，結果發現服務質量的確可以視為顧客滿意的主要影響因素，同時服務質量進一步影響購買意愿。

Reidenbath ＆ Mihton（1991）通過對銀行顧客進行調查，發現銀行服務質量與顧客滿意度間存在相關關系，當顧客對服務滿意時，往往會向其它人推薦該家銀行。

Woodside，Frey ＆ Timothy（1989）以兩家醫院、387位病人為調查研究對象，研究結果表明服務質量的好壞深深影響著顧客滿意度。Woodside認為服務質量為顧客對服務業者整體服務過程與服務結果感受的評價，最后達成整體顧客滿意度。

Oliver（1981）認為顧客滿意是顧客對特定交易的評價，反應出的是顧客的期望與服務供給者的實際績效之間的一致性程度，因此，期望在顧客滿意度模型中，被視為一項對可能即將發生的交易所做的短期預測。然而，在服務質量的研究中，期望被定義為一種優越性的整體判斷或態度，是一種長期性的全面測量，期望被視為是顧客的渴望或是欲望。對于服務供應商而言，期望服務是顧客認為供給者“應該提供”而非“將會提供”的服務。

在服務質量與顧客滿意之間的因果關系上，Ruyter Bloemer ＆ Peeters（1997）等學者均認為顧客滿意為服務質量的決定因素之一，其中Parasuraman （1985）等學者認為顧客滿意發生于交易層次，而服務質量為整體態度，Bolton ＆ Drew（1991）認為顧客滿意為顧客購后所產生的情感性因素，此因素可能會影響顧客對服務質量、購后意愿和行為的評估，因而認為顧客滿意是服務質量的前因。Heskett et al．（1994）、Cronin ＆ Taylor（1992）、Oliver（1993）、Anderson ＆ Sullivan（1993）、Parasuraman et al．（1994）、Anderson et al．（1994）等學者則認為服務質量為顧客滿意形成原因之一。而Tylor ＆ Cronin（1994）卻認為服務質量與顧客滿意無因果關系。

2 以顧客滿意為目標的服務質量差距分析模型

服務企業的管理人員，經常會遇到顧客對服務不滿意。若從服務質量的概念去分析，這實際上是由于顧客實際感知獲得的服務質量水平達不到他們的期望水平，即顧客實際獲得的服務質量與期望質量存在差距。

美國服務營銷學者派拉索拉曼（Parasuraman A）、澤塞莫爾（Zeithaml V.A）和貝里（Berry L.L）等人在1988年提出，建立一個以縮小服務質量差距使顧客獲得最大滿意度為總目標的“服務質量5大差距分析模型”，如圖1所示。

資料來源：Parasuraman A， Zeithaml V.A， Berry L.L. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality［J］. Journal of Retailing， 1988， 64(1)

根據服務質量差距分析模型，顧客對服務的滿意度取決于顧客實際感知的服務質量與其期望的服務質量之間的差距。顧客期望高，而實際上感知的服務質量低于期望，那么顧客就不會滿意。相反，顧客期望不高，而實際上感知的服務質量超過期望，那么顧客就會滿意。服務營銷管理首要目標就是消除服務質量差距，從而讓顧客滿意和感受到服務所帶來的價值。

差距分析模型說明了服務質量是如何形成的。模型的上半部與顧客有關，而下半部則與服務提供者有關。期望的服務質量是顧客過去的經歷、個人需要以及口碑溝通共同作用的結果，同時，它還受到企業營銷宣傳的影響。服務質量差距5是各個環節質量差距之和，即：服務質量差距5=差距1+差距2+差距3+差距4。

針對上述五種差距，服務企業應該根據造成差距的具體原因對癥下藥，才能從根本上根除服務質量方面存在的問題。同時，根據服務質量差距分析模型，服務企業要使顧客滿意，就要縮小服務質量差距5，而要縮小差距5，就要縮小質量差距1、差距2、差距3和差距4。并且要做到以下幾點：（1）要準確地了解顧客實際的期望；（2）要使制定的服務標準體現顧客的期望；（3）要使服務實績達到服務標準；（4）要使服務承諾符合實績。這就是服務質量差距管理的4個子目標。

綜上所述，服務企業質量差距分析與管理的總目標與子目標如圖2所示。

3 加強服務質量管理，提升顧客滿意度

3.1 牢固樹立顧客滿意的經營理念

顧客是企業生命之泉。美國市場營銷大師菲利普#8226;科特勒在《營銷管理》一書中指出：“企業的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點而非企業自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求。”科特勒的觀點，形成了現代市場營銷觀念的經典名言。

顧客滿意對企業來講至關重要。進入20世紀90年代之后，一種超越CI的CS戰略又勃然興起。CS戰略的指導思想是，企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意為企業的經營目的。CS戰略強調以顧客為中心的價值觀，打破了企業傳統的市場占有率推銷模式，建立起一種全新的顧客滿意營銷導向。目前全球共20多個國家設立了全國性的顧客滿意度指數（ACSI）。我國的企業有必要借鑒國外先進經驗，牢固樹立顧客滿意的經營理念，在此基礎上全面加強服務質量管理，努力提高服務質量。

3.2 大力推行全面服務質量管理

在此我們借用美國經濟學家菲根堡姆的全面質量管理（TQC）的概念，提出“全面服務質量管理”，它是指由企業所有部門和全體人員參加的，以服務質量為核心，從為顧客服務的思想出發，綜合運用現代管理手段和方法，建立完整的質量體系，通過全過程的優質服務，全面滿足顧客需求的管理活動。

(1)全企業的服務質量管理。每個企業的服務質量管理都可以分為上層、中層和基層管理，涉及整個企業。上層管理側重于服務決策，并統一組織，協調各部門、各環節的服務質量管理活動；中層管理則要實施領導層的服務決策，對基層工作進行具體的業務管理；基層管理則要求員工按標準進行操作，嚴格檢查實際操作情況。

(2)全員性的服務質量管理。由于現代工業產品具有結構復雜、技術密集的特點，使顧客對服務有越來越多和越來越高的要求，使服務工作向綜合性發展。綜合性要求技術服務由具有機械、電子、光學、電氣、化工等專門知識的成套人員進行，要求業務服務由具有營銷、管理、公關、財務知識的人員進行。因此服務絕不僅僅是銷售部門的事，它要求企業的生產、技術、采購、保管、財務、人事等部門人員都關心服務質量，參與服務質量管理。

(3)全過程的服務質量管理。現代的服務工作也具有全面性的特點，它要求從設計、制造、成套供應、安裝、調試到使用過程中故障的排除、維修等，為用戶提供從售前到售后的長期服務。實施服務質量管理，必須把服務質量產生的全過程管起來，才能保證和提高服務質量。

3.3 分析原因、縮小差距，改善服務質量

加強服務質量管理，還要分析并理解企業為什么存在質量問題的實際原因，這是改善服務質量的具體工作。可以通過控制服務工作中的四種差距達到改善服務質量的目的。

（1）控制顧客期望與管理者認知的顧客期望的差距。①市場調查的數據收集、市場調查結果的使用、市場對服務中問題的針對性，以及管理者與顧客之間的直接聯系等市場調查的營銷努力會縮小這二者的差距；②與顧客直接聯系的職員應將所知所感傳達給高層主管，而管理者也應創造機會，鼓勵員工與自己進行面對面的溝通；③服務組織結構應盡量扁平化，以減少向上溝通的障礙。

（2）控制管理者對期望的認知與服務質量標準的差距。①正確認識顧客期望可行性，在確定顧客的需求與期望重點之后設置正確的服務目標；②根據企業特點制定服務質量標準，對重復性的、非技術性的服務實行標準化。

（3）控制服務質量標準與實際傳遞服務的差距。①加強員工培訓，使員工在工作勝任性方面和相互之間的協作性方面得以勝任；②建立有效的監督控制體系；③避免員工在企業和顧客之間產生角色矛盾。企業盡量為員工提供必要的信息，降低員工產生角色不明的可能性。

（4）控制實際傳遞服務與顧客感受的差距。①加強企業內橫向信息流動，以加強部門之間、人員之間的相互協作，從而實現企業的全局目標；②避免對企業所提供服務的夸大宣傳，可以避免顧客產生過高期望。

3.4 加強和健全各項服務管理工作

搞好全面服務質量管理，提高服務質量，必須有賴于加強和健全各項服務管理工作，要做好以下幾方面：

(1)建立服務質量責任制。服務質量責任制是企業各部門、各崗位和個人在服務質量管理工作中為保證服務質量所承擔的任務、責任和權利。建立服務質量責任制使企業內部各管理部門間、各部門間明確職責范圍、工作或服務標準，把服務的各項工作同員工的積極性結合，形成嚴密的質量體系，保證服務質量的提高。

(2)制定服務工作標準。制定服務工作標準就是根據服務質量責任制的要求，制定各項服務工作標準，如接待顧客工作標準、訪問顧客工作標準、檢修、安裝、調試服務工作標準、質量三包服務工作標準、技術培訓工作標準等，以便根據標準來檢查、考核服務工作質量，根據工作質量來決定服務人員的獎酬。

(3)建立服務的信息管理制度。顧客信息的收集和反饋，對提高產品質量，發展新產品，提高服務質量有重要作用。因此，要建立服務信息管理制度，如顧客檔案制度、產品檔案制度、顧客服務信息傳遞等，以利于實現服務工作的連續性和為營銷決策提供依據。

(4)做好服務決策工作。服務決策是整個服務工作的基礎。服務項目、服務水平、服務形式決策的優劣決定著服務質量的高低。企業領導者必須在顧客意見和本企業服務質量與競爭者的服務質量相比較的基礎上作出最佳決策。在服務項目決策中，由于售后服務是最重要的服務工作，所以要特別注意建立什么樣的售后服務體系，既要滿足顧客要求，又要考慮到經濟性，盡量降低企業的服務成本。在此原則下決策是否提供送貨上門、安裝調試、人員培訓、維修保養、事故處理、零配件供應、產品退換等售后服務項目。

(5)建立和完善營銷服務組織。服務在現代市場競爭中顯露出的綜合性、全面性、快速性、重要性，要求企業必須建立一個配備有各種技術、業務力量的精干高效的服務組織，在機構設置上體現對服務的重視。服務組織的建立要根據企業規模、產品類型、市場范圍以及競爭對手的情況來決定。服務組織機構一般要求配備知識水平較高、技能精熟、經驗豐富并善于交際的服務人員。他們能及時、準確地回答顧客提出的各種疑難問題；能迅速、熟練地為顧客進行技術服務；能認真聽取和收集顧客對產品質量的意見和要求，具有及時處理和反饋能力。

參考文獻

［1］Christian Gronroos.服務管理與營銷［M］.北京：電子工業出版社，2002.

［2］曹禮和.服務營銷［M］.武漢：湖北人民出版社，2000.

［3］柴盈等.服務質量內涵的綜述與思考［J］.科技與管理，2004，（3）.