博客營銷的盈利模式探討

摘 要：自2000年以來，隨著寫博逐漸成為越來越多網民的一種生活時尚，營銷界將目光集中在對博客這一新型媒介的關注上。作為一種新的營銷形式，盈利是資本最終無法繞開的終極目標。就博客營銷的盈利模式做出一些探討。

關鍵詞：博客營銷;盈利模式

中圖分類號：TP39文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）07-0157-01

1 博客營銷的定義及特點

博客營銷，指“一種基于個人知識資源（包括思想、體驗等表現形式）的網絡信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。”根據上述解釋，博客營銷的前提是博客必須具備一定的知識性，具有傳播的價值。博客營銷同時具備區別于傳統營銷方式的獨特優點：

（1）投放的精準性。博客的受眾多因共同話題、興趣集中在一起。受眾集中且具有較為一致的特征。根據不同博客聚集受眾的特征投放廣告，使廣告投放更有針對性。

（2）病毒式的傳播效果。這種營銷改變了傳統媒介缺乏用戶參與，受眾被動接受的現狀，把營銷的本質回歸到口口相傳的口碑式營銷上，強調互動傳播，強調小眾傳播影響大眾傳播。

（3）廣告成本低。相比較投放電視廣告和報紙廣告等傳統媒體而言，博客營銷的低成本是吸引廣告主的又一因素。

（4）實現有效購買。對于投放的博客廣告，利用網絡自動跟蹤，查詢每一個點擊來源于哪個博客廣告，便于利潤分配。

目前博客營銷風頭最健，成功領先于社區和視頻分享等其他Web2.0營銷形式，究其原因，一方面來自于博客誕生后用戶習慣的培養。不斷增加的網民數量和對網絡深入認識為博客提供了肥沃的土壤。根據艾瑞網公布的數據：2007年１２月中國閱讀覆蓋人數TOP10互聯網服務排行榜中，博客月度覆蓋人數為12524.3萬人，僅次于網頁搜索12969.3萬人，排在第二位，第三、第四位分別是電子郵箱（12171.5萬人）和社區（11722.5萬人）。另外一方面歸于與網絡營銷的緊密結合。網絡營銷為其提供了盈利來源，支持博客營銷持續健康的發展。

2 博客營銷的特點與類型

就國際范圍來看，不斷出現博客營銷成功案例。不管是索尼（中國）利用博客的力量向高端人群推出新款索尼Ｃｙｂｅｒ－ｓｈｏｔＤＳＣ－Ｆ８２８數碼相機，還是奧迪Ａ３跑車在美國上市之際借助博客炒熱整個事件，或是五糧液葡萄酒有限公司與國內最大的跨平臺博客傳播網絡BOLAA網攜手合作，成功組織紅酒新產品體驗主題活動。實踐證明，博客已經拋棄了最初的私人化日志的特征，成為傳統媒體營銷之外的新生力量。目前國內主要的博客營銷方式有：

（1）博客廣告聯盟。例如和訊網在2006年3月成立一個博客廣告聯盟，以代理個人博客廣告批發銷售。和訊計劃將聯盟成員的廣告批發賣給廣告主，再把廣告所得收入按流量或廣告投放效果與之進行分成。和訊就是廣告中介，也就是廣告代理公司。

（2）名人博客代言廣告。主要是利用名人效應來吸引對應的人群。例如老徐的博客是目前點擊率最高的博客，其博客黏著的受眾數量是廣告主最為關心的指標。

（3）企業博客營銷。這種營銷形式更注重為消費者與企業搭建溝通的平臺，很大程度上取決于企業高層的重視度和投入。目前一些國際性企業開始嘗試這種方式。

（4）事件博客營銷。主要圍繞一次活動進行。對于營銷的延時效果有待確定，但能夠在短時間內完成整體策劃中某一個環節的營銷目標。

（5）門戶博客頻道廣告投放。這種方式較大程度上依賴門戶博客自身流量和品牌影響力。

3 博客營銷的盈利模式

按照博客營銷創造利潤的方式，可將其盈利模式分為兩種類型：

（1）輔助盈利模式。所謂輔助盈利模式，是指某種形式的博客營銷并不是直接為網站、廣告主和博客主創造利潤，而是通過公關宣傳的方式，為產品、品牌形象傳播提供良好溝通渠道，當產品、品牌在受眾心目中占據一定的位置，形式良好的品牌印象，受眾即轉變成為消費者或者潛在消費者。最終實現銷售，完成創造利潤的過程。網絡熱門人物徐靜蕾、二月丫頭等個人品牌的塑造即是這種公關宣傳的最好注腳。當這些名人博客被廣告主關注時，博客營銷同時完成了為博客主和廣告主創造價值的雙重任務。

（2）直接盈利模式。輔助盈利是利用博客作為一種渠道，成功構建了信息傳者和受者之間溝通平臺，更重要的是體現博客“渠道”的作用。在營銷4P中——產品、價格、渠道和促銷，它承載的是渠道和促銷的功能，博客如果沒有加入產品和價格的元素，它就不具備直接營銷的功能。但是博客是否能超越“渠道”，直接創造利潤呢？

直接產生利潤的前提是有產品可供交換。所以要實現博客營銷直接盈利的價值，博客必須首先創造產品，而不是僅僅成為傳播產品信息的渠道。這在類似淘寶等C2C網站中可以得出啟發。很多在淘寶開店的掌柜，同時是天涯博客或新浪博客的博主。他們一方面出售商品，一方面在博客上寫連載小說，寫個人生活點滴。采用同一個名稱。當博客的點擊率累計到一定程度后，關注博客的人會同時關注到淘寶小店，反之亦然。二者互相影響。甚至可以在博客上直接買賣產品，產生直接利潤。將這種功能延伸，博客與b2ｃ的結合或者將成為一種趨勢。

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4 博客營銷實現盈利的因素

博客的中文名稱確定也不過是2002的事，博客營銷運用的時間更為短暫，要將博客營銷普遍運用在企業、媒體和博客主中，實現博客營銷的盈利，必須具備相關的條件支持。

（1）受眾數量的增加。不管是網民、博客主或者關注博客的企業，在網絡營銷時代，受眾數量和點擊率成為是否盈利的重要指標。所以要不斷培育更多受眾，同時這個問題還有賴于技術層面的支持，即互聯網的普及。目前互聯網存在諸多問題，如互聯網普及率還不到9％；70％的上網者都不到30歲，人群年齡非常低；流氓軟件的干擾；互聯網產業結構相對比較單一等。解決這些問題對博客營銷意義重大。

（2）網絡用戶對博客營銷為代表的Web2.0營銷接受程度。Web2.0是一個新生事物，網友對這種新的網絡應用模式還有一段接受程度。就目前看，一項最新研究結果顯示，Web2.0網站的用戶參與度遠遠低于業界的預期。因此，需要不斷培育基本市場，讓更多受眾接受這種營銷方式。

（3）博客營銷中的法律問題。博客營銷中經常涉及到兩個主要法律問題：一是關于用戶的隱私權保護的問題，一個是關于版權問題。如何處理好在博客上發表的信息和日志等個人創作和傳播的版權問題，是實現博客營銷盈利的基本保障。

在短時期內，博客營銷無法取代傳統營銷方式，但是博客營銷的優越性為其深入發展提供了重要保證。在不斷發展完善的過程中，同時逐漸減少阻礙因素，那么博客營銷的輔助盈利模式和直接盈利模式都會得到最大程度的運用。

參考文獻

［1］萊特，洪慧芳譯.博客營銷［M］.北京：中國財經出版社 ，2007.

［2］休斯，李芳齡譯.口碑營銷［M］.北京：人民大學出版社，2006.

［3］姜旭平.網絡整合營銷傳播（第2版）［M］.北京：清華大學出版社，2007.