論建筑企業的品牌經營

摘 要：建筑企業實施品牌經營是應對國際化市場競爭的重要策略。通過論述我國建筑企業實施品牌經營的必要性，并根據目前建筑企業品牌戰略的現狀，對如何實施品牌經營戰略提出建議，以期對建筑企業有所借鑒。

關鍵詞：品牌經營;國際化競爭;戰略

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）07-0144-01

1 品牌經營戰略的重要性

1.1 競爭促進企業實施品牌經營 

品牌是一種錯綜復雜的象征，是產品或服務屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。就內在規定而言，品牌是員工和客戶對企業及其所提供產品或服務的認知度、美譽度和忠誠度，品牌體現了包括企業文化在內的產品或服務的個性化。 

在經濟全球化背景下，企業競爭往往有兩種表現形式：一是同質競爭，二是異質競爭。同質競爭表現為同一行業企業在同一維度進行競爭，表現為參與競爭企業產品趨同、銷售手段趨同，因此，同質競爭又是一種零和博弈。異質競爭，也就是戰略競爭，要求企業與競爭對手區分開來，有真正的創新，是一種非零和博弈，這也是跨國承包商所推崇的競爭形式。從企業競爭的三個層次看，企業價格質量層次競爭和規模層次競爭都屬于同質競爭，只有品牌競爭才是真正屬于異質競爭或戰略競爭。品牌競爭現已成為企業競爭的最高形式。 

1.2 品牌經營為企業創造巨大價值 

強勢品牌能占領更多的市場份額。扎實的品牌經營是企業占領市場份額的最有力武器之一。80/20市場法則告訴我們：20%強勢品牌占有80%的市場份額，而80%弱勢品牌只能得到20%的市場份額。 其次，強大的品牌能經久不衰。精心維護和培育品牌能使公司經營保持長久不衰。再次，強勢品牌可以跨越國界和文化，使企業成為國際大品牌公司，擁有強大的全球市場，并且在逐漸開拓新市場的過程中，成功地開發強大的分銷渠道。另外，強大的品牌能激發職工的忠誠度和發揮職工能動性。一流品牌的聲譽和形象不僅能吸引優秀的員工，而且能激發高昂的士氣和忠誠。 

1.3 品牌經營是建筑公司進入國際市場的必然選擇 

中國市場經濟進程經歷了廣告力時代和營銷力時代。隨著眾多國際品牌紛紛進入中國市場，中國的市場經濟也進入到了品牌力時代。尤其是中國的建筑企業，面對世界品牌的強大競爭壓力，更應該加強品牌意識，從而奠定建筑企業品牌運營的基礎。實施品牌經營戰略是建筑公司順利進入國際市場的必然選擇。

2 我國建筑企業品牌經營現狀分析

2.1 缺乏品牌經營戰略意識

從目前的情況來看，盡管大部分建筑企業已開始重視品牌建設，但多數對品牌的基本概念和內涵的準確理解還存在偏差。常常僅僅簡單地把塑造品牌理解成創名牌；把經營品牌等同于設計一套具有國際感、時代感、漂亮的VI/CI（企業形象識別/企業視覺識別）標識；或者把做品牌簡單理解為投入巨資在強勢媒體做廣告。

2.2 缺乏戰略性品牌管理與規劃

多數建筑企業都沒有聘請外部品牌戰略咨詢公司或內部管理人員進行過品牌戰略規劃，也沒有建立起一個相應的使用監督管理和維護品牌的責任機制，對品牌經營進行近期規劃或者遠景規劃。與國外建筑企業相比，缺乏戰略性品牌管理和規劃。 

2.3 缺乏品牌經營戰略管理人才

盡管許多建筑企業內部有很多懂得做廣告、策劃、銷售的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰略管理理論知識，也不具備品牌戰略規劃和管理的實際經驗，更缺少與世界戰略品牌管理咨詢公司的聯系與合作。國內建筑企業缺乏能夠在宏觀上把握品牌優化組合、能夠完整規劃品牌發展戰略、并使之走向世界的戰略品牌國際化管理人員。 

2.4 缺乏內在統一的品牌經營體系

我國品牌經營在國內建筑企業中還處于粗放階段，各建筑企業中缺乏系統的、相對統一的品牌經營體系。一方面，由于歷史原因，母公司與下屬子公司、設計院很多并非因為市場原因才走到一起，后者在所在地往往擁有更為強勢的地域性品牌，這些地域性品牌在當地市場認同度甚至高于母公司品牌；另一方面，這些地域性品牌與母公司品牌之間缺乏實質性互動，不能形成一個統一的品牌體系，造成品牌載體模糊。 

2.5 客戶關系管理體系還不完善 

任何品牌價值，最終都可歸納到客戶對企業及其產品的忠誠度層面上來，即企業提供產品或服務的市場占有率上來。目前，相當多的建筑企業在具體項目運作上都存在著下屬企業濫用的情況，使得業主很難理清其品牌的真正企業載體；另外，由于品牌的內涵與外延不明，使得許多業主對企業品牌產生了誤解。

3 對品牌經營戰略的建議 

（1）把經營品牌作為戰略的重要內容。

首先，盡快制定戰略性的品牌經營策略。沒有科學合理的品牌經營策略作為指導，就不會有科學合理的品牌經營措施。 其次，提高決策層的品牌意識。企業的決策層，一定要從觀念上、管理上、經營上改變過去的企業運作常規，將品牌經營作為企業運作的中心，全力打造強勢品牌，將企業的核心理念予以推廣，以此推動企業品牌管理體系的改革。 再次，塑造具有核心價值內涵的企業品牌。要科學地設計好自己的品牌戰略藍圖，必須通過自我分析、競爭者的分析和消費者的分析，找準自己在本行業中的定位，清楚企業在消費者心目中的形象特征，對品牌個性以及想要在客戶心中占據獨有位置進行精心選擇，以建立不同于其他競爭對手的差別化優勢。

（2）建立統一的品牌保障體系。

首先，成立專門的品牌管理機構。品牌責任歸屬和組織運作不清，是當前相當多的建筑企業在品牌經營中所遇到的難題。要解決這一問題，可以考慮成立專門的品牌戰略管理委員會，將營銷業務、傳播功能有機結合起來，制定清晰的品牌戰略的決策與實施、執法檢查的流程。與此同時，在企業系統內部，則要建立品牌管理、監督、檢查機制，保證品牌政策嚴格有效地落實、執行。從企業戰略高度來塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。 其次，梳理并建立統一的品牌體系。針對大型建筑企業與其自身的子公司、分公司之間品牌載體模糊的問題，可以考慮將下屬的某些工程局、設計院、子公司、分公司所擁有的地域性品牌納入到母公司這一大旗之下，進行統一管理，用統一的、鮮明的、規范的、標準的品牌形象對接業主。最后，將企業的名稱和形象標志予以注冊。國內建筑企業將自己的品牌作為注冊商標就可以尋求法律的保護。受損的企業對于自己CI形象被剽竊、企業名稱被濫用的情況，也就有法可依。 

（3）實施和完善客戶關系管理。

首先，企業實施客戶關系管理，可以加速企業對客戶的響應速度，幫助企業深入挖掘客戶的需求，為企業的決策提供科學的支持。其次，建筑企業通過客戶關系管理系統的實施，將有助于形成統一的客戶聯系渠道和全面的客戶服務能力。

4 結束語

在競爭日益激烈、市場環境復雜多變的今天，建筑企業要想取得長期生存和發展，必須要有品牌意識，重視品牌經營戰略。一個企業品牌形象的建立，是一個有意識的經營過程，要創造一個有影響力的品牌，需要企業長期投資、努力經營，它也是一項高回報的投資。對我國的建筑企業而言，要著眼于世界和未來，實施品牌經營戰略，為明天而戰，使自己立于不敗之地。

參考文獻

［1］張文松．企業戰略能力研究［M］．北京：科學出版社，2005.

［2］張毅，龍新橋.中國企業品牌戰略研究［J］.現代商貿工業， 2008，(2).