鄭州市外來酒店品牌發展戰略探析

摘 要：隨著鄭州旅游業的發展，酒店業也開始越來越受到人們的重視。一些外來酒店品牌開始進入鄭州，例如如家和錦江之星，通過分析如家的發展戰略來看鄭州市外來酒店的發展狀況。

關鍵詞：鄭州；酒店；發展戰略

中圖分類號：F29文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）07-0099-02

1 鄭州市酒店業發展概況

由于旅游業的崛起，鄭州市的酒店業也開始蓬勃發展。據河南省旅游局行業發展處統計的數據顯示，截至2006年底，河南省共有星級酒店477家，其中五星級酒店已掛牌的有4家，分別是中州皇冠假日、索菲特國際飯店、裕達國貿、興亞建國飯店，全部在鄭州；四星級酒店有49家，在鄭州的有17家 。目前河南省高檔酒店分布不均勻，四星級、五星級酒店也主要集中在鄭州和洛陽兩地。近日，一則消息讓河南酒店業為之震動——大名鼎鼎的香格里拉大酒店即將落戶鄭州。就目前鄭州酒店市場而言，投資酒店業的資金正在向兩個領域流轉，一個是高檔酒店，一個是經濟型酒店。因此，隨著香格里拉大酒店的進入，鄭州酒店業的市場格局震蕩必將更加激烈，并促使低星級酒店重新審視自己。

2 鄭州市外來酒店品牌

2.1 星級酒店外來品牌

目前，在鄭州的酒店業中，五星級酒店共五個，其中包括鄭州華美達廣場國際酒店、河南中州皇冠假日酒店、鄭州亞興建國飯店、鄭州索非特國際飯店、鄭州裕達國貿飯店。其中河南中州皇冠假日酒店和鄭州索非特國際飯店是涉外酒店，索非特飯店是河南省唯一一家有外資背景的五星級酒店，是被喻為“歐洲先鋒、全球酒店及企業服務集團”的雅高國際酒店集團的一員，其管理的酒店遍步世界140多個國家、超過4000間酒店。開業迄今，成功接待了眾多國家的政界要人及王室成員，屢獲包括最佳星級酒店在內的多項殊榮。鄭州裕達國貿飯店是一家五星級國際豪華酒店，地處鄭州政治、商業中心地帶，酒店建筑共耗資三億美金，酒店高45層，為河南最高的建筑，由世界著名設計師李祖原先生親自設計，它已成為“河南新世紀的象征”。

2.2 經濟型酒店外來品牌

河南的經濟型酒店雖然起步較晚，目前鄭州的經濟型外來知名品牌只有如家、錦江之星，莫泰168、速8連鎖酒店、漢庭連鎖酒店、格林豪泰酒店、雅高等。知名經濟型酒店尚未進駐鄭州。如家在鄭州開有4家連鎖店，錦江之星一家。

3 鄭州市外來品牌發展戰略案例

如家酒店連鎖于2002年6月由首都旅游集團和攜程旅行服務公司共同投資組建。目前，如家快捷品牌已經覆蓋全國19個省和直轄市，遍布北京、上海、天津、杭州、廣州、深圳、成都、鄭州等40多個國內主要商務城市，已在全國擁有140家連鎖酒店，是中國發展最快、開業酒店數目最多的經濟型酒店連鎖品牌。它的主要戰略思想是：

3.1 標準化

標準化服務對于經濟型連鎖酒店來說是一個巨大挑戰，服務只有標準化了，服務的質量才能統一，如家的標準化的目標就是建立一個有效的管理系統。在如家的發展過程，5家店、50家店，以至于未來的500家店，管理的考驗是不一樣的。

如家提出了“外部五角”、“內部三角”的理論。外部五角是指行業、產品、價格、服務和營銷，它們是顯形的、可以被看到和復制的；內力三角包括人力資源，管理系統和核心競爭力，有效地管理管理層、員工以及顧客，這些是隱形的，是看不到也難以復制的部分。在如家的構想里，建立一個游戲規則對于一個企業來說是一個重要的前提，管理系統降低風險，1個店長到5個店長的規模，即便是各自為政也不會出大錯，但到了100個店長甚至500個店長的規模，每個人都不錯，都不走樣則不現實。管理系統的作用就在于，80%的規則是必須要做到的。三年間，如家建立了自己的服務標準，“所有酒店，提供近似于相同的服務”。這在最大限度上進行了標準化，控制了風險。

對于連鎖企業來說，全面質量控制和質量管理是一道邁不過去的坎，如何使所有的連鎖酒店都能按照一個標準來進行管理是一門很大的學問。沒有一個良好的標準化，酒店的質量就很難得到保證，企業的品牌和聲譽就會受到很大影響，這將決定連鎖企業到底能走多遠。這一系統首要的是要有“圣經”。對如家而言，她的圣經就是經過三年多操作下來已經寫了15本標準服務手冊，而且還在不斷完善過程中。如家酒店連鎖設立了一個品牌小組，該小組專門制定、研究公司品牌的標準，以及各標準手冊的制定和編寫。目前已經形成的質量控制手冊有：硬件手冊、前臺手冊、客房手冊、餐飲手冊、安全手冊、銷售手冊、人事管理手冊、禮儀手冊、開業手冊、工程維護手冊、vi手冊。通過這些手冊，各連鎖店能夠參照統一的標準，確保如家產品的一致性。

3.2 連鎖化

酒店業的特殊性使得連鎖的價值更大。連鎖的價值，就在于客人即使沒有去過某一家新店，但他在同品牌的別的店的體驗會告訴他，這家店的服務和去過的店是一樣的。而如家采用的連鎖模式使如家的客源有了非常好的保證，可以說如家最重要的客戶群正是回頭客。

客人只有離開自己居住的城市，到一個不熟悉的城市時才需要住酒店，而去哪個城市又是完全隨機的，他對某品牌酒店的第一印象又通常來自自己居住的城市。因此，連鎖的關鍵是要在足夠多的城市開足夠多的店，讓身處不同城市的人都能找到自己熟悉的品牌。比如說，隨著如家快捷深圳店的開張，北京的旅客來深圳時，可以住深圳店，而隨著深圳市民對如家快捷的了解，去北京時又可能住進如家快捷北京的店。這樣一來，客源就將呈幾何級速度增長。

3.3 有所為，有所不為

如家和傳統星級酒店的最大區別就在于，傳統酒店講究提供更多的服務，而如家則把自己的定位明確鎖定在一點上——住宿。在如家看來，出差公干的商務人士業務繁忙，傳統星級酒店提供的許多空間和服務他們都無暇享受，對他們而言最重要的東西只有兩個：床和衛生間。所以床品和衛生間就是如家有所為的重點所在。衛生上達到甚至超越傳統酒店的衛生條件，保持叫早服務，同時在房間的顏色上增添變化，增加溫馨感。還有就是提升客戶在旅店中的服務質量。在如家的客戶能享受到高的住宿質量、有良好家具帶來的舒適性、有市中心區位所帶來的方便性、同時得到清潔和安全周到的服務。

如家倡導的“有所不為”就是超出住宿需求以外的不做。剔除傳統星級酒店過多的豪華裝飾，享受性服務以及娛樂設施。不設門童，改為自助；沒有豪華、氣派的大堂；舍棄投資巨大、利用率低的康樂中心，沒有桑那、KTV、酒吧等娛樂設施。消除星級酒店很多旅客不需要或用的較少的功能服務，如購物區、康樂實施、會議場所等。原來中國星級酒店的評價指標好多都是針對涉外旅游，一方面要考慮到代表中國的形象，另一方面是為各種會議提供各種功能。而如今越來越多的商務旅行人士和經濟富裕出外旅游的人，他們需要充足的睡眠，方便的地理位置，同時不希望花費太多的金錢在住宿上。如家針對這些人群，直接把沒有太多附加價值的購物區、康樂實施、會議場所等功能服務消除掉，這為顧客節約了很多額外費用。

在保證服務質量的前提下，在非關鍵的方面也盡可能少為。該花錢的地方絕不吝嗇，該砍下的成本也絕不手軟。這些措施都為如家降低了整體服務價格，提高了服務水平和效率。

3.4 重點突出

如家公司主要強調幾個元素：給客人提供一個溫馨、舒適的睡眠——即睡個好覺，同時能夠洗個好澡。如家主要是客房的干凈程度、房間的布局、床以及淋浴上突出重點，低于傳統的三、四星級的酒店的價格。它不在餐廳、桑那、KTV、大廳等選擇上做過多投資。相反，如家在酒店行業的傳統競爭對手們，都在這些產業競爭元素上大力投入，在價格上也就越發難以與如家相競爭。這些公司投資過于分散，被競爭對手的行動牽著鼻子走，結果導致了高成本結構。

3.5 另辟蹊徑

很多新建的酒店就傾向于勾勒出與其定位相似的戰略輪廓。事實上，就如家而言，高星級酒店和傳統的社會旅館傾向于勾勒出自身相同的價值曲線。與之相反，如家的價值曲線則是通過剔除、減少、增加、創造這四個動作，把自己與星級酒店和社會旅館區別開來。比如說，如家自身的預定中心，使很多客人不再通過傳統的預定中介進行預定。

如家成立這幾年來，得到了飛速的發展，成為中國經濟型酒店的龍頭，在中國酒店業激烈的競爭中贏得一片天地，如家的成功，絕非偶然，而是找出競爭對手忽略的地方，提供客戶尚未滿足的需求。

3.6 如家的“藍海”戰略

據相關資料介紹，國內經濟型品牌酒店的比例尚不足10%，巨大的潛力，使經濟型酒店市場燃起狼煙。中國酒店按等級來分的話，二、三星的酒店最多，然而良莠不齊，效益普遍不好。入住率低下造成了這類酒店無法改善軟、硬件環境，留不住人才，最終形成了惡性循環。另一方面：交通網絡的發展方便了商務人士和游客的出行，帶動了住宿業的發展。但這些人群在有預算和計劃的前提下對入住的酒店有著較高的要求。價格經濟、干凈舒適、良好的服務和交通便捷是這類酒店客人的根本期望。

經濟型連鎖酒店受市場影響非常大，這主要由于經濟型連鎖酒店具有兩大優勢：一是200元左右的房價，符合一般商務人群和一般游客的消費標準；二是經濟型酒店提供基本的居住設施，房間整潔，裝備簡約合理，明確定位在用合適的價格為客戶提供舒適、干凈、安全的入住環境。

如家正是在此種環境下，由于聚焦顧客核心需求，拋開傳統競爭要素，采用了藍海戰略，創造了年平均入住率超過90%的奇跡。

4 鄭州市酒店業發展前景

鄭州作為一個歷史文化名城，旅游業特別是近年來十分紅火。做為一個內陸城市，它的酒店業還十分脆弱。近些年來，隨著一股“快捷”之風在鄭州刮起，每年都有大量新酒店出現，又有大量中小酒店遭淘汰。外來品牌的強勢進入，勢必會在一定程度上引起鄭州酒店業的震蕩。而鄭州市的酒店市場必將會呈現出新的態勢，具體會表現在以下幾個方面：

（1）短期內會維持現有格局不變，經濟型酒店和星級酒店各司其職，接待不同社會地位和消費觀的客人。

（2）長期隨著酒店的進一步建成投產和星級平定步伐的加快，鄭州市的接待能力將進一步增長，因此鄭州酒店的供求關系會進一步緊張，而且將是未來相當一段時間內的酒店市場基本形態。

（3）市場進一步細分，一些各具特色的酒店將林立于鄭州街頭，其中，度假休閑型酒店最具發展潛力。

（4）隨著會展經濟的繁榮，鄭州市酒店將迎來一個良好的發展契機，尤其是高檔酒店將會首當其沖。會展業的蓬勃發展，帶動了酒店、餐飲、娛樂、交通等行業。目前鄭州已經把會展經濟作為一項重要產業來抓，而向高端客戶提供對口接待的鄭州市高檔酒店也勢必有了一個更大的發展空間。

參考文獻

［1］柳建民.新一輪挑戰——鄭州酒店市場競爭格局分析［J］.改革與理論，2002，（4）.

［2］謅統釬，吳正平.現代飯店經營思想與競爭戰略——中外酒店管理比較研究 ［M］.廣州：廣東旅游出版社，1998.

［3］Michael D.Olsen Eliza Ching Yick Tse，譯徐虹，王妙譯.旅游與旅游服務業戰略管理［M］.天津：南開大學出版社，2003.