珠三角制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)品牌缺失問(wèn)題分析及對(duì)策

摘 要：通過(guò)對(duì)珠三角制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，與浙江這個(gè)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)的對(duì)比，提出珠三角制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)面臨的突出的品牌缺失問(wèn)題。解決這個(gè)問(wèn)題的辦法就是強(qiáng)化品牌意識(shí)和制定品牌戰(zhàn)略，但又不是所有的企業(yè)都有能力和必要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌，必須結(jié)合企業(yè)自身的情況決定采取無(wú)品牌戰(zhàn)略或者非品牌戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：品牌；OEM；非品牌策略

中圖分類號(hào)：F29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）07-0080-02

1 問(wèn)題的提出

廣東是全國(guó)的制造業(yè)大省，但是民營(yíng)企業(yè)品牌卻很少，主要有兩個(gè)原因，一方面，廣東側(cè)重于發(fā)展三資企業(yè)，外向型特征明顯，與浙江相比，在全省工業(yè)經(jīng)濟(jì)總量中，浙江民營(yíng)工業(yè)占48.9%，而廣東只有23.5%；另一方面，很多民營(yíng)企業(yè)雖然有創(chuàng)建品牌的實(shí)力，卻沒(méi)有創(chuàng)建品牌的意識(shí)。品牌意識(shí)缺失又可以分成兩種情況，一種是企業(yè)做貼牌生產(chǎn)而導(dǎo)致的沒(méi)有自創(chuàng)品牌，另一種是企業(yè)生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品，不重視建立品牌。

2 珠三角制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)品牌缺失原因分析

2.1 缺乏創(chuàng)建品牌的意識(shí)

在珠三角有相當(dāng)部分民營(yíng)企業(yè)都是OEM廠商，包括部分生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)、技術(shù)能力較強(qiáng)的企業(yè)，寧愿貼牌，也不愿意把精力投入到創(chuàng)自己的品牌上來(lái)。通過(guò)利用珠三角廉價(jià)的勞動(dòng)力和土地租金，就可以獲得為國(guó)際知名品牌代工的機(jī)會(huì)，投入少、見(jiàn)效快、收入穩(wěn)定。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品過(guò)剩、生產(chǎn)能力過(guò)剩的情況下，企業(yè)主要從事OEM生產(chǎn)，設(shè)計(jì)和銷售都由品牌商負(fù)責(zé)，可以減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的沖擊力，減少技術(shù)研發(fā)、廣告宣傳、市場(chǎng)銷售方面的成本，易于積累資金。在這一背景下，珠三角民營(yíng)企業(yè)大多選擇了OEM經(jīng)營(yíng)模式。客觀地講，在珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展的起步階段，OEM拉近了與國(guó)際市場(chǎng)的距離，也解決了資金、技術(shù)投入不足的問(wèn)題。

2.2 生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品企業(yè)

（1） 企業(yè)家缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)。珠三角有很多民營(yíng)企業(yè)家是改革開(kāi)放初期從事個(gè)體工商戶和創(chuàng)辦民營(yíng)企業(yè)的先行者，憑著一股闖勁或一門專長(zhǎng)創(chuàng)辦企業(yè)，他們立足于夫妻店、父子兵的家族式管理，小富即安，沒(méi)有強(qiáng)烈的創(chuàng)一番大事業(yè)的愿望，個(gè)人文化素質(zhì)較低，缺乏高新科技知識(shí)和現(xiàn)代企業(yè)管理能力。不少學(xué)者認(rèn)為，珠三角的大部分民營(yíng)企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品品牌缺失，發(fā)展后勁不足，都與企業(yè)家素質(zhì)有著直接關(guān)系。

（2） 缺乏爭(zhēng)創(chuàng)品牌的社會(huì)氛圍。廣東民營(yíng)企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，跟政府部門扶持力度不夠有關(guān)。提高自主創(chuàng)新能力，企業(yè)是主體，政府要積極營(yíng)造鼓勵(lì)創(chuàng)新的政策環(huán)境，但這種風(fēng)氣目前在廣東還沒(méi)有形成。

（3） 沒(méi)有創(chuàng)建品牌必要的特殊行業(yè)。品牌的一個(gè)重要作用就是為企業(yè)及其產(chǎn)品培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，對(duì)于某些特殊的行業(yè)和產(chǎn)品而言，品牌就很難通過(guò)產(chǎn)品的銷售來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值了，例如同質(zhì)化程度高、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感的日常生活用品，這些產(chǎn)品的品牌就不可能為企業(yè)帶來(lái)多少額外收益。此外，那些從事中間部件生產(chǎn)的企業(yè)，用戶對(duì)產(chǎn)品的品牌要求并不高，只要做好產(chǎn)品質(zhì)量工作和加強(qiáng)與用戶溝通就夠了，沒(méi)有創(chuàng)建品牌的必要。

（4） 國(guó)內(nèi)對(duì)中低檔產(chǎn)品的巨大需求。我國(guó)還是發(fā)展中國(guó)家，雖然經(jīng)濟(jì)正在飛速發(fā)展，許多大城市居民的消費(fèi)水平已經(jīng)很高，但是農(nóng)民和中低收入工薪階層仍占我國(guó)人口的絕大多數(shù)，物美價(jià)廉的商品仍然是他們的首要選擇。因此，企業(yè)放棄品牌，采取大批量生產(chǎn)，薄利多銷，同樣能夠贏得市場(chǎng)，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。在這種情況下，企業(yè)往往缺乏創(chuàng)建品牌的動(dòng)力，甘于維持現(xiàn)狀。

2.3 缺乏創(chuàng)建品牌的實(shí)力

珠三角民營(yíng)企業(yè)品牌缺失的問(wèn)題，另一方面也是由這些企業(yè)的現(xiàn)狀決定的。有些民營(yíng)企業(yè)也希望能夠打造出知名的品牌，只是缺乏創(chuàng)建品牌的實(shí)力，品牌對(duì)于他們來(lái)說(shuō)只是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想。

創(chuàng)品牌需要大量而長(zhǎng)期的資金投入，而廣東民營(yíng)企業(yè)融資難問(wèn)題卻極為突出。雖然廣東省加大了設(shè)立中小企業(yè)發(fā)展基金和建立擔(dān)保機(jī)構(gòu)的工作，但仍無(wú)法緩解民營(yíng)企業(yè)發(fā)展資金嚴(yán)重不足的狀況。

品牌建設(shè)還要求高素質(zhì)的人才。一方面，珠三角制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)家的素質(zhì)普遍不高，對(duì)企業(yè)的管理只憑直覺(jué)，難以擔(dān)當(dāng)指揮企業(yè)創(chuàng)建品牌的重任。另一方面，勞動(dòng)力密集型的制造業(yè)企業(yè)為了節(jié)省勞動(dòng)力成本，大多招用廉價(jià)的外地民工，其文化素質(zhì)也普遍在高中以下，企業(yè)缺少創(chuàng)建品牌方面的人才。

3 珠三角制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)品牌缺失的消極影響分析

3.1 OEM廠商

（1） 利潤(rùn)水平較低。從產(chǎn)品價(jià)值鏈來(lái)看，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最低端，技術(shù)含量不高，產(chǎn)品附加值低，利潤(rùn)低。

（2） 利潤(rùn)不具備可持續(xù)性。廉價(jià)的原材料、勞動(dòng)力與完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是跨國(guó)公司選擇我國(guó)制造業(yè)企業(yè)進(jìn)行OEM生產(chǎn)的重要原因，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步，勞動(dòng)力成本會(huì)逐漸上升，珠三角也不例外。加上泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、印尼、越南等東南亞國(guó)家相繼開(kāi)放和迅速發(fā)展，大家為了贏得外商訂單，普遍展開(kāi)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使得OEM訂單價(jià)格變得更低，原有的成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逼近底線，注定OEM生產(chǎn)只能在短期內(nèi)有優(yōu)勢(shì)。

3.2 生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品企業(yè)

有些企業(yè)會(huì)以缺乏實(shí)力、生存還是一個(gè)大問(wèn)題為借口，認(rèn)為品牌只是大企業(yè)的問(wèn)題，但是如果一個(gè)企業(yè)不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來(lái)成為一個(gè)大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤(rùn)，那么不應(yīng)該以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設(shè)。

另外，品牌會(huì)給企業(yè)帶來(lái)壓力，迫使其更注重質(zhì)量，如果企業(yè)一直不考慮建設(shè)自己的品牌，那么這會(huì)在一定程度上使企業(yè)忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，長(zhǎng)期下去企業(yè)永遠(yuǎn)都停留在低水平，并嚴(yán)重影響經(jīng)濟(jì)效益。

因此，經(jīng)過(guò)上文的比較，筆者認(rèn)為對(duì)于那部分缺乏創(chuàng)建品牌實(shí)力的企業(yè)可以暫時(shí)采取貼牌生產(chǎn)或非品牌的戰(zhàn)略，但同時(shí)應(yīng)該重視產(chǎn)品的質(zhì)量，并發(fā)奮圖強(qiáng)，為日后創(chuàng)品牌積累資本和經(jīng)驗(yàn)。下文的對(duì)策分析則是針對(duì)另一部分缺乏創(chuàng)建品牌意識(shí)的企業(yè)。

4 珠三角制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)品牌意識(shí)缺失的對(duì)策分析

4.1 提高企業(yè)家品牌意識(shí)

目前，珠三角大部分民營(yíng)企業(yè)還是家族式管理，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向由企業(yè)家一個(gè)人決定，在這種情況下，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌的前提條件就是企業(yè)家自己有創(chuàng)品牌的意識(shí)。

另外，政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)家的引導(dǎo)和幫助。政府可以考慮對(duì)企業(yè)家提供專業(yè)培訓(xùn)，通過(guò)舉辦講座、研討論等形式，向民營(yíng)企業(yè)家傳授專業(yè)的知識(shí)。對(duì)民營(yíng)企業(yè)家的專業(yè)培訓(xùn)既包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)知識(shí)的培訓(xùn)，也包括理念的灌輸、專業(yè)技術(shù)以及國(guó)際國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等內(nèi)容，專業(yè)培訓(xùn)可以幫助提高企業(yè)家的品牌意識(shí)。又如，政府可以建立對(duì)企業(yè)創(chuàng)品牌行為的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)家走上品牌建設(shè)的道路。

4.2 擴(kuò)寬融資渠道

雖然依靠自有資金融資具有靈活性高、成本低等優(yōu)點(diǎn)，但是融資規(guī)模受限制，創(chuàng)建品牌需要的投資額較大，單靠自有資金難以解決問(wèn)題，必須要通過(guò)外部金融機(jī)構(gòu)籌措資金。針對(duì)國(guó)有銀行對(duì)民營(yíng)企業(yè)存在著普遍的所有制歧視和規(guī)模歧視，珠三角地區(qū)民營(yíng)企業(yè)融資渠道不順、融資成本過(guò)高等問(wèn)題，政府應(yīng)該采取多種辦法來(lái)解決。

首先，最關(guān)鍵的辦法應(yīng)該是充分發(fā)揮地方中小金融機(jī)構(gòu)作用，由于地域性和社區(qū)性的特征，地方中小金融機(jī)構(gòu)可以通過(guò)長(zhǎng)期與中小企業(yè)保持密切的近距離接觸來(lái)更清楚地了解這些企業(yè)的情況，獲取支持貸款決策的信息。目前珠三角的地方中小金融機(jī)構(gòu)數(shù)量大、種類齊全、資產(chǎn)數(shù)量大，但是經(jīng)營(yíng)狀況普遍不好。因此，要整合好珠三角的金融資源，加大現(xiàn)有的地方中小金融機(jī)構(gòu)——城市商業(yè)銀行、農(nóng)村信用合作社等的兼并重組力度，鼓勵(lì)適當(dāng)新建一些政策性、專業(yè)性的地方中小金融機(jī)構(gòu)。

其次，在民營(yíng)企業(yè)融資方面，珠三角政府應(yīng)該積極參與和扶持。建立政策性融資渠道，主要是建立、規(guī)范和完善面向民營(yíng)企業(yè)的融資擔(dān)保體系，實(shí)施民營(yíng)企業(yè)融資擔(dān)保制度。成立專門的機(jī)構(gòu)，創(chuàng)造條件促進(jìn)民間投資聯(lián)盟和產(chǎn)業(yè)投資基金組織的建立，成立中小企業(yè)融資促進(jìn)會(huì)，為民營(yíng)企業(yè)提供各種直接或間接的服務(wù)。完善直接融資體系，放寬條件，調(diào)整限制，允許民營(yíng)企業(yè)以股票、債券等非信貸方式進(jìn)行直接融資。

4.3 完善人才激勵(lì)培養(yǎng)機(jī)制

首先，提高員工的內(nèi)在報(bào)酬。報(bào)酬分為外在報(bào)酬和內(nèi)在報(bào)酬，外在報(bào)酬是指金錢、晉升、福利和津貼等；內(nèi)在報(bào)酬則是指員工心理上的滿足感、工作環(huán)境的條件、地位和成就感等。珠三角制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)大多是勞動(dòng)力密集企業(yè)，如果民營(yíng)企業(yè)提高員工的外在報(bào)酬，必然會(huì)使成本上升，使原有的重要優(yōu)勢(shì)之一減弱，所以這些企業(yè)可以考慮提高員工的內(nèi)在報(bào)酬。員工也有自己的理想，需要有機(jī)會(huì)來(lái)證實(shí)自己的能力。如果企業(yè)在內(nèi)在報(bào)酬方面可以盡量滿足員工的要求，即使不投入大量的資金，也可以達(dá)到吸引和留住人才的效果。

其次，增加對(duì)員工的培訓(xùn)。民營(yíng)企業(yè)對(duì)人才的吸引力較低，在與國(guó)有企業(yè)和外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)人才時(shí)處于劣勢(shì)，尤其是中小民營(yíng)企業(yè)，即使提供優(yōu)厚的工資和福利，優(yōu)秀的人才也未必愿意去。在這種情況下，民營(yíng)企業(yè)應(yīng)該考慮內(nèi)部晉升，發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部有潛力的優(yōu)秀人才，然后重點(diǎn)培養(yǎng)，讓他們成為企業(yè)品牌建設(shè)中的骨干。

參考文獻(xiàn)

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