樹立自有品牌 搶占房地產市場

摘 要：近年來，漳州房地產投資額不斷增高，成為福建省的一個新熱點。隨著外地品牌房地產商紛紛進入漳州房地產市場，漳州房地產市場進入了品牌競爭時代。分析漳州本地房地產公司在實力較弱的情況下，應如何順應市場潮流，進行品牌建設，并探討了漳州本土房地產品牌建設策略。

關鍵詞：房地產；品牌建設；漳州

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）07-0077-01

1 品牌建設是漳州房地產發展的必然之路

品牌是企業的服務理念、服務態度、產品質量和文化載量的綜合體現，特別是在同質化比較嚴重的房地產市場，品牌尤為重要。在2006年的房地產市場品牌調查中，有73.1%的消費者優先選擇品牌地產 。品牌無論對房地產企業還是消費者意義都十分重大：一方面，當今消費者有追求與其身份、地位、成就以及個性相適應的品牌的消費習慣；另一方面，房地產企業需要通過創造品牌來提高開發產品的競爭力、擴大市場占有率和增加利潤，實現價值最大化。

2 漳州市房地產市場分析



2.1 投資分析

近幾年，雖然漳州的房地產投資總量不大，2004年，漳州投資比例占全省的1/10，投資總額相當于泉州的1/2、廈門的1/6、福州的1/8，但是，漳州已經成為福建省房地產投資的一個新熱點，房地產投資一直保持著快速增長的勢頭(見圖1)。 

圖１

隨著廈、漳、泉城市聯盟緊密型關系的建立，投資者更加看好漳州房地產市場，漳州房地產業發展具有后發優勢，潛力巨大。

2.2 供需分析

2.2.1 需求分析

隨著股市的紅火和房價的持續走高，預計需求增長會相對減少。在住房消費需求結構方面，隨著房屋價格不斷升高，大戶型、高價房需求不高，中小戶型和低價房供不應求。投機性購房需求不明顯，以投資性購房為主，主要集中在公寓式房型和招商開發地段。

2.2.2 供給分析

近年來，漳州市商品房供應量明顯加大。由于國家宏觀調控政策的引導，企業對住房供應結構進行了調整。商品住宅供應結構中90平方米以下比重提高。2007年前三季度新建商品住宅批準預售面積134.60萬平方米。其中，90平方米以下36.62萬平方米，占27.21%。

2.3 消費者分析

目前，漳州市區樓盤的購買以本地為主、自住為主(見表1)，其中本地中又主要以市區的為主。個人仍是商品住宅消費的主體，占99.67%(見表2)。購房群體中用公積金貸款買房的占到60%左右，消費結構相當單一，市場容量有限。真正買來投資的非常少。在少數的投資者中，以廈門、泉州投資者為主。但是，應該注意到，隨著廈門、泉州房價地不斷飚升、漳州經濟的發展、人口的流動性增大、廈深鐵路的建設和漳州城市化進程的加快，漳州的周邊縣市居民早晚會成為漳州市區購房的主力之一，特別是漳州的東區。

對于房地產品牌趨向，有調查顯示消費者對于品牌的美譽度和行業內的領先地位最為關注。他們的品牌信息渠道主要來源于權威機構的分析和親友的建議。

從以上分析可以看出，漳州市房地產市場發展仍具有活力和空間，發展潛力巨大，高端市場競爭激烈，中低端房產項目短缺，存在著結構上和階段性的供需矛盾。

3 漳州房地產公司品牌建設策略

3.1 高品質與高性價比應成為漳州市房地產企業品牌建設的不變追求

首先，在房價節節攀長的情況下，高房價如果不與高品質相配合，房子的銷售必然成為問題。因此，在此情況下，品牌建設成為房地產公司必然追求的方向。另外，“高品質”是一個相對的概念， “高品質”的內涵是指它是否滿足或者超過了目標消費者的需求，但是這種“消費需求”不能超出人們的現實承受能力。因此，開發商開發產品時，不但要考慮產品的品質賣點，更要綜合衡量區域市場承受力，就是在追求品質化的同時努力打造高性價比樓盤，創造獨特的吸引力，滿足目標消費者的最大需求，從而得到他們的認可和接受，通過口碑傳播逐漸建立自己獨特的品牌形象，這才是一條務實之路。

其次，“高品質”也可以成為獨特的品牌理念。因此，盡管漳州房地產公司在實力上無法和外地品牌地產商相比，但可以追求“同等價位，更高品質”、“同等品質，更低價位”的理念，開發一些小的精品項目，打造精品品牌。

3.2 結合城市品牌，共同構建漳州特色的房地產品牌

漳州本地房地產公司應結合本土文化，大打城市建設品牌，因勢利導、因地制宜，開發漳州特色的生態、節能、綠色、人文居住小區，一方面可以獲得政府的充分支持，另一方面可以滿足現在都市人們對高品質生活不斷增長的需求，增強本企業品牌在當地的認知度和美譽度。

3.3 合理定位，尋找市場空白

打造一些品質高端的樓盤不僅能滿足一部分高端置業者需要，還能起到提升區域住宅消費理念的作用。但是，高端市場在漳州是十分有限的，主要集中在新區，競爭比較激烈，而且被實力雄厚外地房地產企業所占據，進入壁壘較高。漳州本地房地產公司可采取聯合或補缺戰略，避開高端市場的激烈競爭，關注發展潛力巨大的江濱和城區西部板塊，開發市場急需的中低檔、中低價位及少部分高端精品房地產項目，走特色化道路，應是漳州房地產商近期的品牌建設重點。而且，在立足中低端市場的基礎上，迅速壯大實力，可再考慮大舉進軍其他領域。

3.4 善于借勢，壯大實力，立足本地，走向全國

漳州房地產企業除了充分利用自有資源外，還應該積極利用外部資源，學習外部先進理念、技術和管理經驗，實現快速發展的目的。

小范圍來說，漳州地處“海峽西岸經濟區”，隨著“漳廈一體化”、“閩南金三角”的城市聯盟緊密型關系的建立，三地資金流動加大，市場互相滲透、互為推進，在促進漳州經濟發展的同時，也為漳州房地產發展注入了強勁的推動力，成了帶動漳州房地產業的快速發展的新亮點。大范圍來說，漳州處于“泛珠三角區”內，與區內的其他地區如香港、廣東深圳等可形成優勢互補，進行建設合作。

3.5 建設企業人才隊伍，積極引進房地產高端人才

土地、資金、人才是房地產行業的三大核心競爭力。品牌之戰，說到底也是人才之戰。漳州房地產公司要想在短期內建立自己獨特的品牌形象，實現品牌溢價，沒有充足的人才支持是做不到的。特別是在當今房地產企業眾多、人才流動加大的情況下，各個房地產公司對于人才的爭奪將更加激烈。漳州本地房地產公司只有樹立戰略人才觀，在留住現有人才，充分挖掘內部人力資源、發揮職工能力的同時，積極引進外部人才，特別是高端人才。同時以各種形式充分利用外腦，才能打贏品牌建設的戰役。

4 結論

漳州本地房地產公司應該抓住發展機遇，找準市場，借鑒先進經驗，結合本地、本企業實際情況，建設自己特色的房地產品牌，并使之不斷增值，迅速縮短與外地房地產大鱷的差距，擴大市場份額。

參考文獻

［1］潘婷婷.房地產品牌戰略探析［J］.臺聲#8226;新視角，2005，(6).

［2］張蘇雁，何海燕，陳傳霞.品牌建設與營銷［J］.房地產業，2005，(11).