論事件營銷的實施策略與風險控制

摘 要：入世后隨著我國各行業的相繼開放，跨國公司高調進入我國市場，我國大多數企業賴以維生的所謂本土優勢已逐漸殆盡。面對挑戰，我國企業如何與跨國巨頭競爭，早已為管理學界關注。以事件營銷為例，分析了其運用時注意的因素，并就我國企業如何更好運用事件營銷有針對性地提出了一些見解。

關鍵詞：事件營銷；因素；策略；風險

中圖分類號：C93文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）07-0075-02

1 事件營銷的因素分析 

1.1 規模效應因素 

企業發展到一定程度，規模效應就會體現出來。如果產量增加的比率大于生產規模擴大的比率，這種情況在經濟學中定義為規模收益遞增;對應的有規模收益遞減和不變的概念。規模效應指的是產量變動的比率與企業規模擴大的比率之間的關系。對實施事件營銷的企業來說，指企業發展到何種程度上，適宜采用事件營銷。 

企業初創期，即規模效應不變時。對應規模收益的定義，可以看出當企業不惜血本，集中精力運作事件營銷，必然會為企業帶來一個不可避免的問題:事件營銷非常成功后，產品的需求量會在短期內激增，而在企業的初創期，企業很難有豐裕的資金，去投入到設備的更新上，也就滿足不了市場需求量。消費者由希望到失望，企業將會舉步維艱。 

企業成熟期，即規模效應遞增時。成熟期的企業，不論知名度和美譽度均遠遠超過初創期。當運用事件營銷獲得成功后，由于有雄厚的儲備力量作支撐，企業如魚得水。生產規模的擴大，規模效應的遞增，導致了成本相對的大幅降低，企業將會因此而大大提高其市場占有率。 

企業衰退期，即規模效應遞減時。衰退期的企業，一般不適宜運用事件營銷。即便運用得當，其獲得的利潤也與其投入的成本抵消的相差不多了;運用不當，更會加快企業的破產。 

1.2 內在關聯度因素 

從長期來看，事件營銷最終成功與否，其內在的關聯度至關重要。所謂內在關聯度，是指事件營銷的三個當事人——企業、事件、消費者之間的關聯程度。即通常所說的公眾的關注點、事件的熱點與企業的訴求點三點之間的關聯程度如何。大凡成功的事件營銷，其內在的關聯程度必然高;反之，則內在關聯程度必然低。只有企業生產出來的產品與事件本身所帶來的意義高度相關，才能吸引消費者的眼球，才能提高企業的知名度和美譽度。 

1.3 市場預期因素 

企業只有建立在對市場需求科學預測的基礎上，才能考慮是否運用事件營銷，做到有的放矢。企業預期某種產品不久會走俏，甚至政府政策將會在近期內有所改變，這些都是預期的范圍。 

1.4 雙鏈因素 

即原料供應鏈和銷售渠道鏈。在企業考慮能否運用事件營銷時，必須保證這兩根鏈條在運用成功與否都不受其影響。具體而言，當事件營銷成功運作后，其原料供應鏈能源源不斷地滿足其市場需求，銷售渠道鏈能最大限度地實現消費品的轉移，實現企業的產品增值;當事件營銷失敗運作后，企業形象受損，企業能在這兩根鏈條中全身而退。企業在進行決策時，必須反復考慮不可預測的結果。 

2 事件營銷的策略分析 

2.1 事件攻略

新聞事件往往對公眾有很大的吸引力，借助新聞事件是企業事件營銷傳播的常用方法之一。2001年，在中國申奧成功的第一時間，海爾的祝賀廣告就出現在中央電視臺的直播節目中，使海爾品牌形象更加深入人心。2003年，蒙牛利用“神舟飛天”這一舉國關注的重大新聞事件，以中國航天事業的首家合作伙伴的身份，推出了“中國航天員專用牛奶”的宣傳，使企業的品牌形象更進一步得到鞏固和確立。

這種事件攻略也被常用到企業的危機公關中。企業往往利用人們對危機事件的關注，巧妙地把危機轉化為商機。如，安利紐崔萊面對“興奮劑危機事件”時，沒有訴諸法律，而是精心策劃了“紐崔萊支持奧運”新聞發布會。邀請權威人士和百余家媒體的記者，鄭重其事地宣布“紐崔萊營養食品成為2004年奧運會中國體育代表團唯一專用營養品”，“順便”對謠言進行了反駁。第二天，眾多新聞媒體的正面報道使安利不僅度過了危機，而且樹立了良好的品牌形象。

2.2 活動攻略

企業還可以策劃一些能夠引起媒體和公眾關注的活動，實現訊息傳播，或者通過參與媒體事件的策劃、組織和實施，與媒體實現共贏。一個成功的案例是，華潤涂料武漢愛的服務中心和湖北省發行量最大的媒體《楚天都市報》合作，共同主辦楚天家園設計大賽，并冠名“華潤涂料杯”。華潤涂料利用媒體的影響力、家裝協會的權威性和設計師大賽的公益性，獲得了巨大成功，提高了品牌影響力和美譽度。

2.3 娛樂攻略

邀請外部公眾代表或內部員工進行娛樂聯歡，或舉行相關的娛樂活動，使其成為具有新聞價值的事件加以傳播，也是事件營銷傳播的一種方法。法國軒尼詩酒為了讓中國消費者最快了解它，在抵達上海碼頭后，動用了中國傳統的獅舞和鑼鼓開道，并在碼頭和五星級的花園飯店舉行了爵士樂隊和時裝模特表演。企業的娛樂造勢迎合了公眾對愉悅的追求，聲勢浩大且帶有濃郁文化氣息的娛樂活動激起了市場效應，使軒尼詩在上海一炮打響。需要注意的是，企業在娛樂活動中要適時而巧妙地穿插品牌訊息，把公眾對娛樂活動的良好的心理感受轉移到對品牌形象的好感上來，從而達到利用娛樂節目帶動新聞事件，利用娛樂新聞促進產品銷售活動的目的。

2.4 節日攻略

企業利用各種節日做活動，一是因為產品本身與節日有很大的關聯性，節日做活動可以擴大品牌的影響；二是節日做活動可以增添節日的氣氛，美化人們的生活，使人們心存感激，提升品牌的美譽度。

企業可以利用的節日很多，如重大節日，重大紀念日，其他有規律的假日和時機，少數民族的傳統節日和一些地方的盛會等。

3 風險控制策略 

事件營銷本身是一把“雙刃劍”:事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業帶來巨大的關注度，但也可能起到反作用。就是企業或產品的知名度擴大了，但卻不是美譽度的提高而是負面的評價。 

四川秦池酒業連續幾年獲央視廣告標王，給秦池這一品牌注入了無限的活力。雖然知名度上去了，但秦池酒廠隨即曝出了回收小酒廠兌水丑聞。正因為如此高知名度的企業，一時間輿論壓力倍增、群情激憤。秦池酒業從此一蹶不振，迅速消失在市場中。 

事件營銷的利益與風險并存，企業既要學會取其利，還要知道避其害。對于風險項目，首先要做的是風險評估，這是進行風險控制的基礎。風險評估后，根據風險等級建立相應的防范機制。事件營銷展開后還要依據實際情況，不斷調整和修正原先的風險評估，補充風險檢測內容，并采取措施化解風險，直到整個事件結束。 

另外，互聯網憑借其傳播迅速、覆蓋面廣、傳播成本低等諸多優勢一度成為許多企業宣傳和推廣的陣地，也接連出現了網絡廣告、郵件群發廣告等網絡營銷手段。 

參考文獻

［1］朱華鋒.營銷策劃一線體驗［Ｍ］.北京：中國科技大學出版社，2003.

［2］［美］菲利浦.科特勒著，梅汝和等校譯.營銷管理:分析、計劃和控制［M］.上海：上海人民出版社，1999.