企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與對(duì)策

摘 要：綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以不損害人類(lèi)自身及人類(lèi)未來(lái)需要為條件，其本質(zhì)在于保護(hù)環(huán)境、合理利用資源、減少對(duì)環(huán)境、資源的破壞，達(dá)到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。分析了企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀與問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策，指出企業(yè)、政府、社會(huì)對(duì)此所應(yīng)采取的方法和措施。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo);問(wèn)題;對(duì)策 

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）07-0043-02

1 綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀及問(wèn)題

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（1）綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念未得到應(yīng)有重視，企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的積極性不高。

我國(guó)企業(yè)大多數(shù)還是堅(jiān)持傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，強(qiáng)調(diào)最大限度地刺激并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)忽視了企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，忽視了事關(guān)企業(yè)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。因此，很多企業(yè)不重視對(duì)綠色消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分，不掌握綠色營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)消費(fèi)者的情況，使得企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)失去根本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，綠色產(chǎn)品在我國(guó)GDP中的比例不足1%，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比明顯落后。這突出說(shuō)明了我國(guó)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)尚需加以更大的重視。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是追求利潤(rùn)最大化，但是由于綠色營(yíng)銷(xiāo)中較高的科技含量及相對(duì)較高的成本投入會(huì)直接影響企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入和利潤(rùn)，再加上其他非綠色營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)造成的競(jìng)爭(zhēng)不公平情況，使得很多企業(yè)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力不足、力度不夠，只在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上下功夫而不愿意加大投入進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)工藝改造、綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、管理流程再造。這是一種典型的“營(yíng)銷(xiāo)近視”，只重視既有產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，一味追求短期、微觀的經(jīng)濟(jì)利益，忽視市場(chǎng)需求的不斷變化，忽視綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的前景，沒(méi)有看到綠色需求帶來(lái)的新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、綠色問(wèn)題帶來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力方面的差異化，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的致命障礙。

（2）消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念淡薄，綠色消費(fèi)行為尚顯幼稚。

消費(fèi)者的綠色消費(fèi)除了取決于綠色需求外，還受價(jià)值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境生態(tài)知識(shí)、人口統(tǒng)計(jì)變量和生活方式等因素的影響，而綠色消費(fèi)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)又有拉動(dòng)的作用，是綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的根本動(dòng)力，所以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念和綠色消費(fèi)行為是企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ)。然而由于歷史原因，我國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念相對(duì)淡薄，很多人對(duì)綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)的概念認(rèn)識(shí)模糊，或者是對(duì)綠色產(chǎn)品不了解、不信任。另外由于社會(huì)文化背景不同、收入不同、綠色產(chǎn)品知識(shí)的不同等，使得消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為具有很大的差異性，總體說(shuō)來(lái)很不成熟，顯示出較大的盲目性和隨意性，缺少選擇綠色產(chǎn)品的主動(dòng)性。其中對(duì)于一些利己型的綠色產(chǎn)品，如綠色食品、綠色農(nóng)產(chǎn)品等接受程度較高，而對(duì)于一些利他型的綠色產(chǎn)品，如清潔燃料、高排放標(biāo)準(zhǔn)的汽車(chē)等接受程度較低。

（3）政府對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)控措施尚有待加強(qiáng)。

政府作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的調(diào)控者，對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)負(fù)有倡導(dǎo)、調(diào)控和示范的作用。目前我國(guó)政府提出科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)“又好又快”地增長(zhǎng)，這對(duì)于開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。但除了倡導(dǎo)外，政府還應(yīng)在政策制定、市場(chǎng)調(diào)控、自身示范等方面加大力度。目前，綠色營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的許多問(wèn)題，如綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)秩序混亂，市場(chǎng)進(jìn)入及流通困難，企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)投入的政府鼓勵(lì)措施不足，綠色營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)面臨的不公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，政府自身示范不夠等等，都說(shuō)明政府在推動(dòng)我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)方面尚有很多亟待解決的問(wèn)題。

2 解決問(wèn)題的對(duì)策

2.1 樹(shù)立并重視綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，提高企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的積極性

企業(yè)要貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，執(zhí)行國(guó)家的產(chǎn)業(yè)方針，順應(yīng)保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源、可持續(xù)發(fā)展的歷史潮流，樹(shù)立并重視綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，擔(dān)負(fù)起企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到綠色營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的巨大的發(fā)展空間。從逆向思維的角度來(lái)看，我國(guó)目前處于起步的綠色營(yíng)銷(xiāo)雖然在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比例較低，但這也正說(shuō)明了綠色營(yíng)銷(xiāo)的巨大發(fā)展?jié)摿Γプ∵@個(gè)難得的機(jī)遇對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展意義重大。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真進(jìn)行綠色消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查、細(xì)分，有針對(duì)性地開(kāi)展綠色產(chǎn)品的研發(fā)、綠色營(yíng)銷(xiāo)手段的引入、綠色企業(yè)文化的構(gòu)建，積極調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，爭(zhēng)取搶占綠色營(yíng)銷(xiāo)的先機(jī)。事實(shí)將證明，誰(shuí)能先意識(shí)到綠色營(yíng)銷(xiāo)的深遠(yuǎn)意義和發(fā)展趨勢(shì)并抓住這個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。

2.2 加強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的培養(yǎng)，引導(dǎo)正確的綠色消費(fèi)行為

消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的培養(yǎng)和綠色消費(fèi)行為的引導(dǎo)對(duì)于企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)而言意義不言而喻，這是綠色營(yíng)銷(xiāo)得以發(fā)展的根基所在，政府、企業(yè)、社會(huì)都對(duì)此負(fù)有義務(wù)。首先，政府可以通過(guò)制定政策法規(guī)，倡導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立綠色消費(fèi)觀念，營(yíng)造一個(gè)全社會(huì)都崇尚環(huán)保節(jié)約的綠色營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程向消費(fèi)者宣傳綠色消費(fèi)的觀念，傳播綠色營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)，因?yàn)楹玫南M(fèi)者是教育出來(lái)的，消費(fèi)者的綠色需求相當(dāng)程度上與企業(yè)的教育、引導(dǎo)是分不開(kāi)的；第三，社會(huì)各方面，包括消費(fèi)者自身都應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，順應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變化的方向，自覺(jué)地加強(qiáng)對(duì)綠色消費(fèi)知識(shí)的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)自己正確的綠色消費(fèi)觀。總之，通過(guò)各方共同努力，使得綠色消費(fèi)成為一種時(shí)尚，一種規(guī)范。有了較為成熟的綠色消費(fèi)者，綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展便有了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。

2.3 加強(qiáng)政府調(diào)控職能，有效調(diào)控企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)

政府要加強(qiáng)其宏觀調(diào)控職能，在綠色營(yíng)銷(xiāo)中起到更大的作用。首先，政府要倡導(dǎo)科學(xué)發(fā)展、制定可持續(xù)發(fā)展政策，倡導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)，加大對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的扶持力度，為其創(chuàng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)于浪費(fèi)資源、破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)行為要加大懲處，實(shí)施綠色GDP，將企業(yè)的資源、環(huán)境消耗核算納入到國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算體系，對(duì)企業(yè)和各級(jí)政府實(shí)行新的綠色考核和審計(jì)；第二，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念、綠色消費(fèi)行為的引導(dǎo)，樹(shù)立良好的社會(huì)規(guī)范，使愛(ài)護(hù)環(huán)境、保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源成為人們的自覺(jué)行為；第三，規(guī)范綠色營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)秩序，進(jìn)一步加強(qiáng)和完善綠色認(rèn)證制度的推行，使消費(fèi)者能夠正確識(shí)別綠色產(chǎn)品，同時(shí)加大對(duì)市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品良莠不齊混亂局面的整治力度；第四，加強(qiáng)政府自身的示范作用，政府要從自身做起，切實(shí)減少各種不必要的資源浪費(fèi)和對(duì)于環(huán)境的破壞，以實(shí)際行動(dòng)表明對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的支持。同時(shí)，政府采購(gòu)要堅(jiān)持實(shí)行綠色采購(gòu)，著力引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，政府應(yīng)當(dāng)通過(guò)其綠色采購(gòu)行為向企業(yè)發(fā)出支持綠色營(yíng)銷(xiāo)的響亮信號(hào)。

綜上所述，綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展雖然存在著各方面的問(wèn)題，但是通過(guò)企業(yè)、政府、社會(huì)的共同努力，從企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的樹(shù)立、政府調(diào)控職能的加強(qiáng)、消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的培養(yǎng)幾個(gè)方面著手來(lái)解決這些問(wèn)題，綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展還是具有非常美好的前景。

參考文獻(xiàn)

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