網(wǎng)絡(luò)時代科技圖書營銷新模式

近年來，隨著網(wǎng)上書店的迅速崛起，科技圖書的銷售呈現(xiàn)出新的趨勢，即動銷品種增多，圖書生命周期加長。一些出版時間在5年以上、且早已在地面書店無處尋覓的科技老書，在網(wǎng)上書店仍然月月動銷，銷售勢頭不減。究其原因，我們可以從長尾理論中找到答案。簡單說，長尾理論對書業(yè)的指導(dǎo)就是只要存儲和流通的渠道足夠大，那些需求小、銷量少的圖書銷量的總和并不一定比暢銷書少。

以往絕大多數(shù)科技圖書都是單一地依靠出版社的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，貨鋪到哪就賣到哪，被動地等待讀者到書店來找。即便是鋪到了傳統(tǒng)書店，由于店面與貨架空間有限，品種多銷量少的科技圖書通常無法獲得較好的陳列位置，且銷售周期非常短。網(wǎng)上書店的出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)了這一不利局面，它利用網(wǎng)絡(luò)平臺成功地消除了店面空間壁壘，理論上實(shí)現(xiàn)了“無限的存儲和流通的渠道”，從而使長尾理論的結(jié)論在書業(yè)得以體現(xiàn)。網(wǎng)上書店給數(shù)量龐大的科技圖書以生存的空間，使科技圖書實(shí)現(xiàn)完整的生命周期。

出版社常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

博客營銷一些在專業(yè)出版領(lǐng)域具有一定知名度的出版社和作者，會在專業(yè)人士比較集中的網(wǎng)站設(shè)立博客，在博客中宣傳自己出版的圖書。博客營銷的優(yōu)勢是自己對資源和內(nèi)容掌控性高，成本低；劣勢是在吸引讀者上較為被動，傳播范圍有限。博客本身需要先打開知名度，才能吸引目標(biāo)讀者來看。計算機(jī)專業(yè)出版領(lǐng)域比較有名的幾個品牌，如電子工業(yè)出版社的博文視點(diǎn)、機(jī)械工業(yè)出版社的華章、人民郵電出版社的圖靈等均開設(shè)了自己品牌的博客，由資深的出版人定期發(fā)布新書信息以及出版背后的故事。這些博客通常開設(shè)在CSDN或博客園這類計算機(jī)專業(yè)網(wǎng)站上，有一批忠實(shí)的擁躉會定期查閱。

垂直社區(qū)營銷由于科技圖書的目標(biāo)讀者往往是專業(yè)的小眾的群體，選擇“一站式”大而全的媒體作為宣傳平臺是巨大的浪費(fèi)。越來越多的科技圖書選擇了與之對口的專業(yè)垂直論壇作為推廣陣地，尋求受眾的重合。如人民郵電出版社2007年出版的《Excel實(shí)戰(zhàn)技巧精粹》一書，在Excelhome.cn網(wǎng)站上進(jìn)行了宣傳，并列出了國內(nèi)幾大網(wǎng)上書店的購買地址，使該網(wǎng)站的用戶在得到圖書信息后能夠迅速買到圖書，并在論壇中反饋購買價格、聯(lián)系方式等信息，通過口碑傳播促進(jìn)更多人購買。這本書上市1年后的銷量已經(jīng)接近3萬冊，而其同類書的平均銷量在5000～8000冊左右。

網(wǎng)上書店的營銷方式

網(wǎng)上書店在科技圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷鏈條中占據(jù)了非常重要的作用。網(wǎng)上書店不僅已經(jīng)成為了出版社的重要銷售終端，每天數(shù)百萬的瀏覽量也使其自身具備了強(qiáng)大的媒體功能，更重要的是網(wǎng)上書店可以作為整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程中信息流的終端。也就是說，無論采用何種方式在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營銷傳播，都可把網(wǎng)上書店的銷售地址鏈接到宣傳頁面上，這樣在向潛在目標(biāo)讀者傳遞了圖書信息后，可以直接引導(dǎo)其購買，快速完成營銷的閉環(huán)。

網(wǎng)上書店自身也在進(jìn)行一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，與出版社不同，網(wǎng)上書店的網(wǎng)絡(luò)營銷對技術(shù)的依賴性更大，覆蓋面也更廣，更能促進(jìn)處于長尾部分的科技圖書的銷售。當(dāng)前網(wǎng)上書店常用的營銷方式有搜索引擎營銷和數(shù)據(jù)庫營銷。

搜索引擎營銷搜素引擎營銷是一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，所做的就是全面而有效地利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。網(wǎng)上書店為其銷售的全部商品購買和商品有關(guān)的搜索引擎關(guān)鍵字。由于科技圖書專業(yè)性強(qiáng)，讀者普遍具有剛性需求，會主動到搜索引擎上搜索相關(guān)詞條，購買過該關(guān)鍵字的網(wǎng)上書店的相關(guān)圖書信息會優(yōu)先出現(xiàn)在網(wǎng)頁上，從而增加了圖書到達(dá)有效讀者的幾率。搜索引擎關(guān)鍵字按點(diǎn)擊收費(fèi)，且越生僻的關(guān)鍵字價格越低，通過購買搜索引擎關(guān)鍵字的營銷方式，性價比很高。

數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)上書店不僅為出版業(yè)開辟了一條全新的發(fā)行渠道，而且還史無前例地掌握了顧客信息。網(wǎng)上書店可從顧客數(shù)據(jù)庫中選擇特定范圍的顧客資料，利用電子郵件、手機(jī)短信等形式發(fā)送與其曾購買過的商品相關(guān)的促銷信息。數(shù)據(jù)庫營銷令書店成功地變被動為主動，變“推信息”為“拉信息”，有效到達(dá)率大大增加。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會為半年內(nèi)購買過計算機(jī)圖書的顧客每月發(fā)一封推薦計算機(jī)新書的郵件。由于計算機(jī)類圖書時效性強(qiáng)，讀者普遍有追新習(xí)慣，這種把新書到貨信息直接通知到購買過該類圖書的顧客的做法是非常有效的。

網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)是信息流的通暢，只要能夠打通信息通道，使圖書信息迅速到達(dá)目標(biāo)讀者，長尾理論在國內(nèi)出版業(yè)的效力將越來越顯現(xiàn)。科技圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷也將進(jìn)一步向精細(xì)化、智能化發(fā)展。如數(shù)據(jù)庫營銷，最終可發(fā)展為一對一營銷，即“區(qū)別對待每個顧客”，為每個顧客量身推薦最適合他本人的圖書信息。再如社區(qū)營銷，不僅要將各垂直社區(qū)的客流引入網(wǎng)上書店，網(wǎng)上書店本身也開始營造自己的社區(qū)氛圍，讀者在網(wǎng)上書店內(nèi)便可完成尋找同好交流分享的體驗。