市場經濟條件下地方黨報發展探討

［摘 要］ 黨報一直被視為我國報業結構當中最為重要的部分，建國后相當長的一段時間內，因為政策上的優勢，黨報無論從發行還是在編輯上都輝煌一時。隨著改革開放的深入，這種格局被打破，黨報也開始思考其生存發展之路。

［關鍵詞］ 市場經濟 地方黨報

隨著信息社會的日益臨近，報業尤其黨報的生存環境發生了相當大的變化。面對來自各個方面的挑戰，作為黨和政府“耳目”和“喉舌”的黨報該何去何從？黨報在政治、經濟、文化以及和諧社會建設中發揮著極大的作用，其主體地位是歷史形成并確立下來的，在改革開放的今天，我們仍應將其作為主要陣地來建設來發展。本文就地方黨報在市場經濟條件下的行為做一些粗淺的討論。

一、我國地方黨報的現狀

近年來，我國的報業結構發生了深刻的變化，黨報的發行量并沒有隨著市場空間的拓展而增長，一些地方甚至出現了萎縮，地方黨報的處境似乎有點尷尬。它一只腳在黨和政府的大院里，一只腳伸向市場，上有省級黨報的競爭，下有地方都市報類報紙的擠壓，雖然在當地的市場占有量很大，但那是行政命令的結果，一個最突出的例子就是報攤上幾乎沒有人主動去買地方黨報。具體表現在：1、實際閱讀量不大。雖然它的發行是面向整個市級行政區域，但那是一種行政色彩下的征訂，自愿的因素不大。一個明顯的例子就是每年到了報紙的征訂季節，報紙總會在顯著的版面登出各單位征訂進度表，以此來督促計劃的完成。在這種形式下，報紙的實際閱讀量是一個很大的疑問號。

2、內容過于死板。目前各地市級黨報的第一版幾乎都是領導活動的公告牌或者是各下屬單位的經濟成就報道牌。

3、公共話語表達的缺失。目前各地方黨報片面強調“輿論導向”，而忽略甚至壓抑人民群眾的多元化的社會輿論表達。殊不知，在經濟利益，社會利益多元化的格局下，人民話語表達的多元化也是一種社會的必然。多元話語的表達更多地表現在微觀社會層面的種種街談巷議，而言及主流問題，則顯得畏首畏尾，不敢越雷池半步。

4、廣告收入減少。廣告商是最會見風使舵的，哪里人氣旺就往哪里跑。目前我們的地市級黨報的廣告主要集中在旅游汽車教育等方面，更多的則是醫療廣告，醫療廣告的特點是形象差，格調低，影響黨報的品味和現象，同時廣告的表現形式單一，小廣告多，純文字廣告多，黑白廣告多，缺點是沖擊力不強，趨于保守，中縫廣告破壞了報紙的嚴整性和高雅性，而且我們發現內容通常以治禿頂、肝炎等為主，破壞了報紙的嚴肅性。絕大多數黨報對更多更高級別的廣告商的吸引力不是很大。

二、發展地方黨報首先要處理好的兩個關系

正面宣傳與客觀報道的關系。堅持正面宣傳為主的報道方針是黨報必須堅持的一個原則。黨報肩負的一個重要任務就是及時正確全面地宣傳黨和政府的方針、政策。堅持這一方針政策與堅持宣傳報道的客觀性并不矛盾。然而，我們黨報多年來在宣傳事業上，缺少辯證的思維，存在著顧此失彼的問題，把正面宣傳理解為只講成績、不講問題并且一味放大，同時在表現形式上又空洞平淡，缺少真實鮮活客觀的東西，結果媒體上報道的大多是相對雷同的生硬主題，一個面孔，雖然這樣的輿論在激勵人心鼓舞士氣上也會起到一定作用，但這種不夠客觀、不夠全面不夠深入的媒體輿論與公眾現實感往往會存在一定的反差，媒體越是這樣宣傳，公眾的接受度就會越低，其效果可能適得其反。這就是說媒體對導向的主觀意識與新聞事實客觀性之間的關系把握不當，沒有把新聞的傾向性與事實的客觀性進行恰當處理，在一定程度上會削弱引導力。

報道求穩與新聞提速的關系。現在我們的黨報上發表的新聞大多數屬于那種四平八穩的文章，各方面看了都覺得順眼，但正是因為如此，在很多的重大事件上，黨報往往比小報或者網站慢許多。新聞必須要提速。黨報通過新聞提速可以使新聞報道鮮活，從而達到引導力更強權威性更高的目的。黨報要有力引導社會輿論，就必須快速反應，主動出擊，搶抓新聞，在突發事件面前，在熱點問題面前，黨報絕不能失語，從傳播學角度而言，受眾最早從哪里獲得信息，隨后還將從哪里繼續尋找。黨報在第一時間失語，實質上就是自動放棄了對社會輿論的引導作用，自動地被“邊緣化”，這樣就談不上引導力。

正確處理好這兩種關系，必然帶來認識上的突破，為黨報充分發揮輿論引導能力提供廣闊空間，這就要求我們必須更新觀念，提升認識。要處理好宣傳和新聞的關系，注意將喜歡的內容新聞化，以新聞的視角來把握宣傳任務，以新聞規律來進行有效宣傳，這是黨報發揮引導作用的基礎。

三、發展地方黨報的對策

1、 抓“大”又抓“小”。

所謂抓“大”是指在報紙的權威性上下功夫。地方黨報是主流媒體，主流媒體的風格就是理性的觀察，建設性的出發點。它意味著不沖動，不破壞，不媚俗，不虛偽，不盲目，不驕傲，以務實、開放、求證的心態冷靜觀察社會走勢，以建設性的視角來報道一切值得報道的新聞。主流媒體負有正確傳播社會價值的責任，黨報在新聞報道的權威性方面有著其他報紙無法比擬的優越性，在市場經濟的競爭中更應該加強自身的優勢，在更權威更有公信力上下工夫。

抓“小”是指黨報不應該以高人一等的姿態自居，應該關注民生，俯下身和受眾平等對話。現在報紙已經進入到了“厚報時代”，各地市級黨報紛紛改版。增多了版面，可以更好地關注發生在人民群眾當中的“小事”，也做社會新聞。但在報道時，應該和都市類報紙的報道方式有所差別，走差異化之路，做大做強主流社會新聞。值得注意的是在報道這類新聞時，在視角上要創新，面對同一新聞素材，要別具一格，同時在報道方式上也要創新，多溝通少說教灌輸，不主張去花過多版面于家長里短的瑣碎，更應該注意展現人間的真善美。現在有不少的地方黨報會花一定的版面來關注出行，交通，天氣等情況，給人民提供參考，這一點《南方日報》給我們樹立了不錯的榜樣。

抓“小”的另一層意思是要更加牢固樹立為人民服務的意識。馬克思曾經說過，“報刊只是而且只應該是‘人民（確實按人民的方式思想的人民）日常思想和感情的’公開的表達者”①，這種表達往往是充滿激情的，夸大的和失當的。因此如同生活本身一樣，報刊總是常變常新，永遠也不會老成持重，它生活在人民當中，它真誠地同情人民的一切希望與憂患，熱愛與憎恨，歡樂與痛苦。它把它在希望與憂患之中傾聽來的東西公開地報道出來，并尖銳地、充滿激情地、片面地對這些東西作出自己的判斷，它這樣做是同它的感情和思想在當時所處的激動狀態相吻合的。我們的黨報必須把體現黨的意志同反應人民群眾的心聲結合起來，防止媒體輿論與群眾口頭輿論嚴重脫節。隨著社會主義市場經濟體制和社會主義法制社會的深入發展，加上新聞信息傳播手段的不斷演進，社會輿論場出現了許多新情況新問題和新變化，特別值得關注的是人民群眾的口頭輿論場，盡管帶有明顯的感情色彩，有時難免會有片面性和夸大渲染的地方，但卻具有“無處不在，無處不及”，敏銳性和及時性的特點，往往會成為社會的“風向標”。問題是地市級黨報對人民群眾的口頭輿論，包括對網絡論壇和手機短信等新興媒體有意或無意營造的社會輿論了解得不夠及時，反應也比較遲鈍。2002年SARS流行之初的搶購風充分說明了這點。這種行為實際上是對新聞的漠視。很多時候，人民群眾對某一社會問題已經議論紛紛，可是在我們的新聞信息報道中卻很少談及，或者是雖然做了報道，但與人民群眾對事件的關心程度關注角度以及對信息總量的需求，相差甚遠。如湖南省郴州市委書記李大倫貪污受賄案，當地的郴州日報只是在事件調查很久后才在報紙不起眼的位置發了個消息，除此之外，再也找不到任何與之相關的報道。當地民眾對此事的關注度相當高，但此時號稱人民利益忠實體現的黨報卻失聲了，人民對此事的了解更多的借助外來媒體，因此在各網絡論壇上出現了對郴州日報詆毀的聲音。有的時候對于人民群眾的正確輿論，主流媒體沒有及時予以肯定性的報道，對一些模糊認識，主流媒體又沒有及時澄清和疏導，對一段時間出現的影響社會穩定的錯訛傳言，主流媒體沒有及時給予澄清等等，在這方面我們的黨報應該有所加強。

2、在政策解讀上下工夫。

政策報道一直是主流媒體的關注重點，這是由其自身固有的天職（黨和政府的耳目喉舌）所決定的。我國的主流媒體從來都被視為黨的事業的組成部分，在新聞資源尤其是政策報道方面享有天然的地位和優先權，而且長期以來由于黨報在受眾中的威信較高說服力較強，對重大政策和決策的解讀容易在受眾中形成范圍較廣、相對穩定的輿論。為此，對政策新聞信息的處理要有自己獨特的見解，獨到的思考，發出權威的聲音。在表達上要注意貼近受眾的心理，將政策的解讀化繁為易，化深奧為曉暢，才會收到很好的傳播效果。地方黨報應該堅定權威、高端，杜絕一般性的工作報道。政策解讀的著眼點在于找準政府和人民群眾共同的關注點和興奮點。這樣，黨報才能既有高度又有深度，既弘揚主旋律又出新彩，既讓領導滿意又讓群眾滿意。

3、策劃創新：打造恒久核心創造力。

經濟學家認為，核心競爭力是不可以復制的競爭力。策劃是一種創新，通過獨特的視角和創新延伸新聞價值從而打造黨報的核心競爭力，要求我們做主流新聞更權威，更有高度和深度。

主題要重。圍繞政府的中心工作搞策劃。當今社會涌現出了許多人們關心的話題，如經濟發展與環境保護，如何構建和諧社會等。我們的黨報可以圍繞這些大的主題開展多種多樣的策劃。同時主題的策劃要立足地方，如緊扣農民增收的主題，結合糧食、生豬、水利、科教等行業進行報道。從規劃投入，服務環保等方面更透徹地點明農村建設的經驗與不足以及解決之道。結合多種新聞體裁，報道形式活潑多樣，適當地加上互動傳播方式，如開辟熱線電話、短信等，對一個策劃好的主題予以全方位的立體式報道。

版面的策劃創新。首先要注意多種符號的綜合運用。報紙的版面是由多種符號構成的，其中有文字，有新聞圖片，有配圖漫畫等，雖然文字是重要的符號，但如果僅僅是由文字構成，版面就會顯得枯燥、呆板。雖然圖片圖表等符號不是最重要的符號，但是他們的出現會使新聞事實更加直觀，同時也使版面變得較為活潑。我們應該注意在圖片的質量上要有所提升，圖片要精，首先要抓住最能表現新聞事實和新聞價值的瞬間，同時要加強版面的整體藝術化。單個元素如標題等在版面上也應該做到平衡，又要給人以醒目感。應采用適當的排版方式來突出報紙版面的風格特點。

報業的改革尤其是黨報的改革，在我國目前是一個急迫而又比較重大的任務。本文只就地方黨報內容、方式等“軟件”層次進行探討，實際上地方黨報的改革是一個需要多方面齊動手的工程。改革已經起步，而且也取得了一定的成績。希望在市場經濟的大潮中，我們的地方黨報能夠充分融入市場，取得政治上經濟上的雙贏。○

參考文獻：

［1］丁柏銓.加入WTO與中國新聞傳播業［M］.社會科學文獻出版社，2005.

［2］黃升民，周艷.中國報刊媒體產業經營趨勢［M］.中國傳媒大學出版社，2005.

［3］喻國明，張小爭.傳媒競爭力［M］.華夏出版社，2005.

［4］王朝暉.決勝媒體市場［M］. 新華出版社，2003.

注 釋：

①馬克思恩格斯全集（第一卷）［M］. 人民出版社，1995.352.

責任編輯 晏蔚青