“橙色風(fēng)暴”難長盛

圖書“橙色風(fēng)暴”，是浙江新華2007年開展的一場“低價適銷書工程”，自去年10月1 日起，在浙江新華312個連鎖賣場全面推進(jìn)。定價10元以上，進(jìn)價5.5折以下的圖書一律進(jìn)入該工程運(yùn)作。

乍一聽，圖書“橙色風(fēng)暴”當(dāng)然是利好消息，既可讓更多的讀書人買得起書，讓知識更加親近大眾，同時，還能促進(jìn)書店圖書的流通速度，實(shí)現(xiàn)出版領(lǐng)域的良性循環(huán)。對新生的營銷手法，本來不應(yīng)多嘴多舌，但作為業(yè)內(nèi)人士，認(rèn)真思考以后，覺得“橙色風(fēng)暴”不能長久，因?yàn)檫@種營銷手法是以犧牲出版社的利益來實(shí)現(xiàn)的。從媒體得知，浙江新華自己的40個點(diǎn)的一般圖書流通毛利是固定的，因集團(tuán)統(tǒng)一采購，就和出版社談條件，把出版社超過他們固定收益外的折扣，再通過他們的312個賣場，讓給廣大讀者，可以說好人好事好口碑全讓他們占了。這樣的營銷策略我以為是一廂情愿，即使有人加盟了，但因?yàn)檫`背了合作共贏的前提，很難支撐起這一風(fēng)暴的長久開展。

低價風(fēng)暴可能會帶來書價上漲

去年國家鐵腕治污，已關(guān)閉幾千家小規(guī)模的紙廠，紙價今年上漲10%～15%已成定局，這必然會在圖書定價上得到反映，以保證出版社的合理利潤。而浙江新華“橙色風(fēng)暴”的模式，想讓出版社保證書店40%的毛利后，再讓利給讀者，辦法只有一條，就是提高圖書定價，拉大利潤空間。如此一來，紙張漲價+橙色風(fēng)暴勢必把圖書定價推上更高的風(fēng)險區(qū)位，最終買單的還是讀者。但“上帝”能否承擔(dān)起這一浪猛于一浪的漲價風(fēng)潮，尚且難說。

2007年底，全國出版社總庫存是400億，若浙江新華這一“橙色風(fēng)暴”是為了消化已經(jīng)存有的庫存書，顯然是有積極意義的。但若作為一種全新的模式，對未來所有要進(jìn)入浙江新華銷售平臺（賣場）的新版書，也必須照章辦事，那就有一定的障礙。殊不知，這些年有些圖書定價動輒數(shù)千元，但最終一折就賣掉了，靠的就是瞬間的價格誘惑，讓讀者心動，但不少讀者買過之后，回歸理性思考一番，還是認(rèn)為上當(dāng)受騙了。若“橙色風(fēng)暴”，把圖書定價領(lǐng)進(jìn)了這一怪圈，這不是革命，而是對出版行業(yè)的扼殺，抑或是同胞兄弟之稱的出版發(fā)行業(yè)之間的博弈與絞殺。

現(xiàn)在，面對浙江新華的“橙色風(fēng)暴”，全國還有99%的新華書店依然在窺視與理性探討中。我以為，不盲目跟風(fēng)才是中國書業(yè)的一種理性與成熟。

“橙色風(fēng)暴”不利于業(yè)態(tài)和諧

以犧牲一個行業(yè)的利益去滿足另一個行業(yè)成長與興旺，無論從商業(yè)道德、市場規(guī)律，還是商品經(jīng)濟(jì)角度分析，“橙色風(fēng)暴”的旗幟都不會打太久。浙江新華的讓利，是在保證了自身40%的毛利基礎(chǔ)上，由出版社出血讓利的，他們在讀者面前做了順手人情。如此看來，浙江新華的 “橙色風(fēng)暴”，多少有挾強(qiáng)勢賣場平臺，令出版社放血的嫌疑，這種營銷方式，不利于構(gòu)建整個文化產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)態(tài)和諧。可以說，在“橙色風(fēng)暴”的背后，是出版社在作支撐，烏龜撐床腳——骨子里受了傷。

這樣的方式，如上文所講，在特定情況下是可以采取的，如店社聯(lián)手消化庫存，特定的店慶、社慶紀(jì)念日或出版發(fā)行業(yè)乃至國家的重大節(jié)慶時刻，偶爾為之，是有立竿見影的效果的。若長期如此讓利，不妨把書價降下來，不就一步到位了嗎，何必來此彎彎繞？所以，明眼人多少有點(diǎn)看到以強(qiáng)凌弱，逼其就范的味道，還是棄之為妙。市場是有規(guī)律的，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行也是有規(guī)律的，若我們操之過急，則會受到一定制約與處罰。除此之外，滿目的低價書，更會引起公眾對書業(yè)暴利的誤解，不利于建立良性消費(fèi)環(huán)境。

理論從來都是從實(shí)踐中得來的，通過不斷地探索，能否找到一條比較客觀的，符合讀者、新華書店、出版社三者利益的新的定價模式與策略，那才是最根本的。