黑莓，３Ｇ探路者

經歷了8年的談判，黑莓終于被獲準進入中國市場。然而前途依然危機重重，這個在歐美市場創造無數奇跡的RIM公司能否再創黑莓中國神話，所有的人都在試目以待。

“黑莓”(BlackBerry)無疑已成為近來中國電信業的關鍵詞之一。自從“黑莓”手機于2007年年底正式登陸中國以來，全球實力派通信業巨頭Research in Motion公司(以下簡稱RIM公司)頻頻在媒體上露臉，新動作不斷；從推出配備有耀眼粉紅色糖塊狀外觀的“黑莓”Pear18310，以迎合零售市場，到透露消息說將推出觸摸屏“黑莓”手機，再到近日，滑蓋造型設計的新專利技術又被曝光。新“黑莓”的不斷涌現表明，面對眾多強有力的競爭對手，即使占據行業絕對領先地位的RIM公司也開始進行戰略轉移，尋找新的突破點。

自1999年以來經歷8年談判之后，“黑莓”手機終于獲準進入中國大陸市場，但是RIM公司能否如其所愿捕獲中國商務人士的“芳心”?能否在繼歐美市場之后，在中國成功締造“黑莓神話”?

“黑莓”的歐美神話

1998年，加拿大的RIM公司開發出一個采用雙向尋呼模式的無線郵件系統，這個系統可以將電子郵件直接送到手持的接收器上，而不是通過互聯網。這一革命性的應用打破了以往電子郵件通過互聯網傳播的限制。由于當時RIM公司請的品牌戰略顧問認為，這種無線電子郵件接收器，小小的標準英文黑色鍵盤擠在一起，看起來像是草莓表面一粒粒的種子，就起了這么一個有趣的名字：“黑莓”。

“黑莓”的出現使得電子郵件的處理擺脫了一定的時空限制。尤其為業務繁忙的商務人士所推崇，橫掃了美國高端手機市場。在美國，有人調侃地說，如果一家公司的員工中沒人配備“黑莓”，這家公司的業務可能也好不到哪兒去。公司無論大小，上到CEO下到白領幾乎人手一機。可以說在美國市場，“黑莓”在短短10年之間締造了一個神話。那么它獲得如此巨大成功的奧秘在哪里呢?

把握機會，執著投入

許多大公司都曾經做過無線電子郵件解決方案的嘗試，例如早在20世紀90年代早期，摩托羅拉公司就嘗試了把電子郵件和尋呼結合起來，但是當時PC上的電子郵件都沒有怎么發展起來，更不用提無線郵件了，所以沒過多久，摩托羅拉就放棄了。而作為1984年成立的小公司，RIM把握住了生產無線郵件系統的好時機，并且執著地投入。1998年，“黑莓”品牌名被正式采納。1999年年中，RIM公司開始提供成熟產品——“黑莓”企業服務器，作為企業郵件無線化的網關。

在產品推出初期，“黑莓”主要是以企業團體產品形式，這是由于概念較新，如果主打個人產品，那么概念和產品的普及工作將耗費大量的廣告費用，這是一個小公司不具備的。1999年，正是歐美國家大量使用電子郵件的時期，RIM公司的新產品“黑莓”，通過企業團體產品的形式，向商務人士普及了這種PushMail的概念。

利用終端，傳播概念

Push Mail是一種基于移動終端的郵件收發方式。由于郵件功能產生于互聯網，對于賬戶地址采用TCP／IP協議，而移動終端的賬戶地址是用戶的手機號碼，因此，在移動終端不實時接通GPRS的情況下，移動終端要完成郵件的收發必須建立一種不同協議之間的解析。使收郵件可以像收短信一樣，直接顯示在我們的手機上。“黑莓”就是聯系兩個網絡的工具之一。

隨著大家對這種概念的接受，RIM公司將產品銷量提升作為自己的下一步目標。作為一個財力、人力較小的公司，RIM公司采用了一個巧妙的思路：2000年6月，RIM公司不再自己租運營商服務來賣設備，而是讓運營商來賣“黑莓”。使用RIM公司設備的用戶每月向無線運營商繳納120～130美元的費用，RIM公司則每月向運營商索取其中的8～9美元。因此數以千計的運營商銷售人員成了“黑莓”終端的銷售力量。這一舉措非常成功：設備數很快從2002年的36萬臺增長到了2004年的230萬臺。

技術授權，擴大市場

2002年11月，RIM公司的一個舉措讓許多觀察家大跌眼鏡：它把技術授權給諾基亞，允許其把“黑莓”郵件接收器集成到諾基亞的手機上，作為一種軟件功能來提供，而不再單一壟斷無線電郵終端市場。

這一舉動，在當時引起很多業內人士的非議，認為這樣的行動會導致其設備成長受阻，在諾基亞的競爭下，RIM的終端將很難賣出去。

而事實證明，在這種授權制度下，“黑莓”通過各大移動電話制造商的授權，被更廣泛地傳播出去，市場因此擴大：RIM公司自身也從單純的賣設備，轉向“無線電子郵件的中間系統提供商”，掌握核心專利權的同時，觸角伸向了更廣泛的領域。

關于這個舉措，In-Stat中國總經理殷建松有個經典的論述：“RIM公司明白如何在這個大魚吃小魚的環境中發展壯大自己的秘密。那就是執著地做好自己的核心事業，不拘一格地去和業界合作，使得整個無線電子郵件市場盡可能地成長，利用自己的先發優勢成為小行業里的絕對領導者。”用RIM自己的話來說就是：Enable the Market，Drive itForward(創造市場，駕馭其向前)。這也是其企業精神的體現。

事件營銷，優勢盡顯

“黑莓”真正風靡全球的轉機是“9·11”恐怖襲擊事件發生之時，美國通信設備幾乎全線癱瘓，但美國副總統切尼的手機有“黑莓”功能，成功地進行了無線互聯，能夠隨時隨地接收關于災難現場的實時信息。后來美國國會給每位議員都配發“黑莓”手機，議員們傳輸涉及“國家安全”的信息都經過加拿大安大略省滑鐵盧的RIM公司的網絡運營中心。從此“黑莓”手機成為北美、歐洲精英們必備品之一。統計數據顯示，全世界使用“黑莓”的用戶已達到1200萬。

病毒營銷，重視細節

在“黑莓”的推廣過程中，還有很多數不清的智慧顯現。例如，在“黑莓”發出的郵件下，系統會自動加上一句話：Sent From My BlackBerry Wireless Handheld(從我的無線手持式“黑莓”傳送)。正是這則強制的廣告語，使得每一個使用“黑莓”的人，成為向還在用PC收發郵件的人士宣傳的“基站”。據說，這正是Hotmail等所模仿的病毒營銷的鼻祖。

而最基礎的，是該產品非常出色的使用體驗。在上千封未讀郵件中，利用小小的終端，能夠讓商務人士迅速搜索到自己想要的信息，這種簡潔易用的解決方案可謂“黑莓”的核心競爭力。難怪用戶，特別是高端商務用戶對“黑莓”的依賴已經到了上癮的程度，在歷時幾年的RIM公司與美國NTP公司關于“黑莓”的專利權之爭中，《商業周刊》就曾經撰文：沒有“黑莓”的日子怎么過?

RIM公司的“黑莓”正是依靠一次又一次正確的選擇與推廣手段，在許多無線電郵解決方案的灰飛煙滅中生存下來，現在，已經成了無線電子郵件的代名詞。截至今年3月底的財年內，“黑莓”產品收入超過了20億美元，純利潤也達到了3.83億美元，全球“黑莓”用戶已突破500萬之眾，而且仍在高速增長，“黑莓”神話也由此誕生。

“黑莓”的競爭對手們

時至今日，RIM公司仍然是全球商務智能手機市場的王者，不過這個王者卻做的并不安穩——周圍充滿了很多虎視眈眈的“篡位者”。

微軟是做PC的，但是，他卻于2007年10月公布了手機管理軟件，這個軟件讓系統管理員能夠向手機上發送軟件、控制軟件、簡化設備的管理。此

舉顯然瞄準了RIM公司。同時，微軟也不斷對RIM公司施壓，RIM公司宣布“黑莓”操作系統支持，NET，就是在微軟公司WindOWS Mobile操作系統的緊逼之下作出的應對之舉。

另一方面，“黑莓”手機的最大競爭對手iPhone宣布，將支持微軟的Exchange郵件服務器端軟件。蘋果聲稱，從現在開始，iPhone將可直接實現與Exchange服務器上的電子郵件、日歷和聯系入列表同步。這樣一來，由于不方便接受郵件、不方便進行集中管理而不被看做是商務手機的iPhone最后一個問題也解決了。蘋果似乎越來越有理由要與RIM公司一爭高下了。

至于谷歌的Gphone手機則更為夸張。傳聞Gphone手機(也許叫做“平臺”更為合適)沒有內置存儲空間，它運行的一切程序都是在網絡上運行和存儲的。Gphone進一步暴露了Google的超媒體野心。因為Gphone也許完全不需要電信網絡了，直接用比3G更厲害的WiMAX。

相較之下，傳統的手機大鱷們動作雖大卻也并不夸張：諾基亞在2006年2月收購了Intellisync，而摩托羅拉則在2007年11月吞并了Good Technology公司，希望借助新的力量來增強自己在商務智能手機市場上的籌碼。

面對眾多的競爭對手，避開直接的慘烈戰爭，采用迂回的戰術，甚至是不戰而屈人之兵則成為上上之策。在中國商務手機市場剛剛起步的時候“入華”，在“黑莓”們的眼里無疑就成了最佳選擇。

“黑莓”的坎坷中國路

盡管到目前為止，RIM公司收入的67％來自北美和歐洲市場，但亞洲仍是“黑莓”完善全球布局的重要戰略地區，無論從市場規模還是市場需求方面，亞洲對“黑莓”的吸引力都非常大。RIM公司的聯合首席執行官吉姆·貝爾斯利(Jim Balsillie)指出，RIM在中國是長期戰略性的投資，旨在中國建立一個長期的發展計劃，這對于RIM公司來說是重要的投資計劃。

“黑莓”的中國式路徑

“黑莓”進入中國的這段時間里，采取的路徑非常簡單：上游核心技術和應用仍由RIM公司提供；在中游，阿爾卡特賦予其商標和部分工業流程，并幫助“黑莓”建立在全國的分銷渠道，充當在品牌、政策和渠道等諸多方面的“杠桿”：毫無疑問，作為杠桿下游的中國移動仍是整個游戲最終的操盤者，它負責“黑莓”在中國的品牌營銷與推廣，更重要的是它決定最終的銷售模式與計劃，包括“黑莓”手機的定價。

具體而言，“黑莓”手機郵箱業務主要面向集團客戶，并且“黑莓”郵箱的使用需要企業安裝相應的技術終端。這也是RIM公司將銷售完全交給中國移動去做的主要原因。企業集團購買不會到手機賣場，而是直接通過網絡運營商也就是中國移動一條龍的服務。這也許是RIM公司最精髓的地方，把市場交給當地最大的運營商，專心做技術和應用，保持神秘感和文化，雖然需要一段緘默期，但是一旦運營商把“黑莓”的移動郵件市場培育成功，那就是爆發的時刻。

“黑莓”的中國式難題

然而，中國市場就是一個很奇怪的市場，無數跨國公司在進入中國時無不遭遇了令人尷尬的“擱淺”，那么RIM公司能不能避開這個宿命?RIM公司進入中國初期又會面對哪些困難呢?

1、辦公習慣不同。

在歐美，網絡構建非常完善，人們已經習慣郵件的收發，很多商務人員一旦離開郵件和網絡根本就沒有辦法進行正常的工作，能夠用手機隨時隨地的處理郵件就有了潛在的市場。在中國，并不是所有的公司都習慣于用電子郵件來傳遞信息，而是將郵件定義為輔助辦公的一項工具。由于文化、技術等導致的人們辦公的習慣不同，很難通過一款定位明確的產品來改變。RIM公司也知道這一點，因此在進入中國時沒有像在歐美市場那樣快速地復制其成功模式。

2、手機使用習慣不同。

中國人更多習慣于使用手機的短信彩信功能，而不是將手機看做是處理郵件的工具。這也許是漢字與英文的差別，即使是用了全鍵盤輸入，對漢字的處理速度也不會有很顯著的提高，而手機的短信功能在中國卻深入人心，要想改變整個中國的這種狀況，其難度也是可想而知的了。

3、強敵林立，“三莓”爭艷。

在中國，能夠提供Push Mail服務的并不是RIM公司獨一家：中國聯通推出的“紅莓”郵箱業務，并實現了手機Push Mail功能在國內的首次商用：用友移動推出的“優莓”，不需與任何一家移動通信運營商綁定，也不需使用專用手機相比“黑莓”398元和598元的服務費，“紅莓”和“優莓”似乎更能博得國人的青睞“紅莓”推出的三種套餐服務均沒有超過50元，“優莓”每月的服務費在60元左右。

4、中國移動態度曖昧。

早在2006年5月，中移動與RIM開始正式合作之時，就表示最初將把重點放在支持在華開展業務的跨國公司，然而近兩年的時間已經過去，RIM仍未擴大中國用戶群。而中國移動在推廣無限立通的“手機郵箱”時卻顯得似乎更加賣力。再加上中國移動現在推出的兩個“黑莓”服務的套餐，月功能費高達398元和598元，如此高的定價實在讓人感到不解。

在國外，大多國家都同時存在幾家勢均力敵的通信運營商，RIM可以選擇跟哪一家運營商合作，而在中國，中國移動的行業壟斷決定了RIM公司與之合作難免落得沒有話語權。這也是RlM公司在中國面臨的最大尷尬。

“黑莓”的應變之道

很多人認為“黑莓”在中國市場很難生存下去，然而我的看法是，困難是有的，但是只要處理得當，應對有道，“黑莓”在中國最終將開出璀璨之花。目前情況看來，RIM公司可以從下面幾點尋求應變之道：

1、繼續保持高端商務人士市場。

高端移動商務市場的特點是，用戶對服務要求高，同時忠誠度高，而且對于資費的承受能力強。中國手機電郵業務市場上，“黑莓”最貴，但是技術也最成熟，并且是一種身份的象征，無疑是很多商務人士的第一選擇。市場研究公司Chadwick Martin Bailey的最新調查數據顯示，盡管面臨眾多其他品牌高端手機的挑戰，RIM公司的“黑莓”手機仍是“迄今為止眾多被調查者的最好選擇”。相比之下，“紅莓”，“優莓”乃至中國移動的手機郵箱業務，都是面對低端市場，提供的服務與“黑莓”也無法相提并論。這就為RIM公司搶在中國本土產品進入無線電郵高端市場之前，制定行業標準，培養客戶忠誠度創造了機會。

2、適應中國消費者口味，打開手機零售市場。

入鄉隨俗應該是每個跨國公司的必修課。目前“黑莓”的定位主要針對跨國公司的高層商務人士，并且也擁有很多的擁護者，但是在中國的市場總量卻不能令人滿意，一味地只抓住一個市場是不明智的。現在中國的手機市場正在一步一步走向成熟，越來越多的消費者不再將手機外表作為考慮的第一要素，而開始考慮到手機的品牌、質量、功能等多方面因素。這為RIM公司進軍個人消費市場提供了一個大好的機會：在強大的手機功能的技術支持下，只要能夠合理設計手機樣式，必能俘獲中國消費者的“芳心”。另一方面，當各大手機巨頭在高端智能手機市場上殺得難分難解時，對市場進行細分，搶先占領個人消費市場，對于RIM公司也有著非同一般的意義。

3、整合企業資源，包含更多商務功能。

能夠極大提高辦公效率是“黑莓”最大的賣點也是高級白領最心儀的，因此，

老總們才會不惜千金為本公司的高管們置辦“黑莓”手機。那么想象一下，如果這個小小的手機不止能夠收發郵件，還可以與公司的ERP系統聯網，那會是一種什么情況呢?現在RIM公司就在通過合作以及提供各種新的服務，包括增加“黑莓”設備對一系列無線應用的支持，來繼續保持自己的優勢。這樣，“黑莓”就不單單是一部可以收發郵件的手機了，而是成

了名副其實的“移動辦公解決方案”，那時，統治高端智能手機市場將不再是夢想。

4、加強合作，制定行業標準。

在無線電郵這場戰役中，RIM公司占據了先發制人的優勢，但遠遠不是最強的一個，微軟、諾基亞、Visto、SEVEN等哪個都要比RIM公司財大氣粗。但是也正因為此。RIM公司是最容易尋到合適的戰略伙伴的公司。當前RIM公司要做的不是想辦法保持自己的技術領先，而是要尋找合適的合作者，共同把蛋糕做大，共同維護已形成的行業標準。只要標準仍在，RIM公司就有無限可能。

5、贏得合作伙伴支持，盡顯合作優勢。

中國移動是RIM的合作伙伴，更是“黑莓”在中國生根發芽的土壤。沒有中移動的全力配合，“黑莓”想在中國成長壯大只能困難重重。當前，RIM公司應該避開與中國移動推出的幾項自有業務形成直接競爭，主動與中國移動探討市場戰略，爭取加強合作。畢竟“黑莓”與中國移動的信箱服務一個高端一個低端，不但不會構成競爭，相反還能形成很好的產品線互補，使中國移動的產品線更加完整。但是，RIM公司應該小心避免使自己的”黑莓”手機成為中國移動旗下的一個“子品牌”，應該多與中國移動進行協商，怎樣才能將自己的技術優勢與中國移動的市場優勢更好的結合在一起，創造一個中國的“黑莓”帝國。

RIM公司在中國緘默多年才突然崛起，“黑莓”也姍姍來遲，但是，這并不妨礙其在中國上演一幕精彩的市場攻防戰。另外，Push Mail的推廣，不僅僅帶來的是移動終端的郵件推送功能，而由此引發的技術進步將會使整個互聯網技術進入下一個時代。RIM公司急切地進入中國市場，不單純因為中國人口多、消費量大。中國正在推行3G，這個時機進入，恰好是要在移動數據業務和互聯網業務之間，建立一個橋梁，由此進入“黑莓”的下一個發展時代。

(編輯 蘇 丹)