何時再續(xù)前生緣？

如何才能讓一個淡出人們視線很久的品牌重回受眾心中，怎樣才能延續(xù)在消費者心中的美好感受?“百年潤發(fā)”就如同一個歸來的昔日情人，擁有美好的記憶，卻消失了太長的時間。

舊愛歸來情已變

消費社會的出現(xiàn)將一切物化了。產(chǎn)品成了人們把自己與社會圈層作劃分的道具，然而不變的情感仍然是受眾心目中恒久的需求。這就是以情動人的廣告。

廣告的效果如何，取決于到底能在消費者中激發(fā)出怎么樣的感受，成功取決于一個詞：煽情。那么，什么樣的廣告才能煽情呢?我們看過許多大片中的王子公主，俊男美女，但是事實上，無論你處在哪個階層，真實的能夠打動人的感情往往都是在平凡中誕生。

納愛斯似乎太急于想讓自己手中所擁有的“百年潤發(fā)”品牌煥發(fā)出全新的光彩，華麗的代言人選擇和畫面無不顯示著其企望和野心。但是，真正激發(fā)受眾情感共鳴的體驗消失了。平凡的人們，要的只是那種在混亂中相依不棄的真情，而不是戲劇化的生離死別。

在周潤發(fā)版本的廣告中，受眾看到了大雜院，看到了擁擠的火車站，甚至看到了最后女主角在與男主人公相逢時，手中拿著的搪瓷盆，而這對于當時的國人而言，正是最容易理解的生活的場景，所以，共鳴非常容易產(chǎn)生。

而在劉德華的版本中，其是刻意在延續(xù)前面主題的情形下進行時尚化的包裝。所以，才有了這部讓人想起《珍珠港》和劉德華主演的《天若有情》系列的廣告片。面對著如此一個架空背景的場景，人們太難以產(chǎn)生相同的感受了。

不是說劉的版本無情，而是這情是建立在如同偶像劇般場景之上，是難以讓人產(chǎn)生共鳴的情。

新版本是力圖做到延續(xù)，可是只延續(xù)了形，甚至可以說，就場面，就華麗來說，其做得比舊版還要突出，但是它欠缺最重要的內(nèi)容：其內(nèi)在的神。在很多消費者心中，周潤發(fā)版的廣告是無可替代的，這種無可替代不僅停留在技術(shù)層面和內(nèi)容層面，更是一種懷舊的情緒。

10年回憶亦殘缺

廣告策略的延續(xù)性要求將所有的要素整合到一起，并且保持一直以來的延續(xù)性。做廣告就是經(jīng)營和受眾的情感，如果一個品牌消失了十來年，突然再回到觀眾視線中，怎么樣也會有一些突然。何況在10多年前能夠?qū)Π倌隄櫚l(fā)的廣告產(chǎn)生強烈認識的消費者們，他們是否能夠?qū)@個新版與舊版的廣告之間產(chǎn)生一種聯(lián)系和記憶?

《日出之前》是一部非常成功的愛情電影，在10年前讓很多人為男女主角的愛情感動，10年之后，《日落之前》圍繞著男女主角這10年的際遇以及重逢而展開，在宣傳中，男女主角在這10年間的變化成為一個真正的話題，讓時間成為了第二部的充分醞釀和注解。

那么對于“百年潤發(fā)”而言，這10年時間呢，難道真是空白嗎?10年，本應(yīng)成為新版本推出時一個重要的關(guān)注度。

100年潤發(fā)通過一些元素的加入讓人們產(chǎn)生一種廣告策略延續(xù)的感受，這些統(tǒng)一不變的要素包括：代表愛情的男主人公為女主角洗頭發(fā)；離別的約定和重逢的承諾。這些元素的加入試圖讓整個十幾年的廣告跳過斷層延續(xù)起來，達到其目標。而事實上，這些前后的聯(lián)系只是存在于策劃者心中，真正的聯(lián)系并未完全形成。

今生再續(xù)前世緣

在web2.0的時代，媒體的多樣性以及人們生活方式的多樣性，使得單純的廣告越來越需要多種整合營銷方式的配合，甚至有時候，由廣告所引發(fā)的社會反響和消費者認知后面再形成新一輪的口碑傳播會更加地影響深遠。因此，媒體的策劃就顯得非常重要。

新版本的百年潤發(fā)廣告與舊版本的相比，本來就是一個絕好的話題。而相隔10多年的廣告，本來就有一個強烈的時間流逝的滄桑感，完全可以做成一個讓大家討論的話題或者公關(guān)活動。

比如說舊版本廣告和新版本的廣告的套播，形成一個廣告運動，同時加公關(guān)的活動和策劃，“10年流逝，真情不變”來尋找10年中人們感人的愛情故事，并且整合新舊版本的討論，整個廣告的效果會更加突顯。

在整個口碑傳播的過程中，發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖是非常重要的一環(huán)。而對百年潤發(fā)的老版廣告和產(chǎn)品懷有強烈感情的這部分人，正是核心的輿論產(chǎn)生層，尊重這部分觀眾的觀點和能量，讓其成為討論的引領(lǐng)者，是最重要的一環(huán)。

因為這部分輿論領(lǐng)袖的群體往往是擁有一定程度上的優(yōu)越感的，這種優(yōu)越感建立在對于自我品位的認同基礎(chǔ)之上，所以其往往能夠非常投入地參與到整個活動中去，并且引導(dǎo)傳播的進行。

舊日的愛情歸來，只有在通過喚起回憶的情形下，才能產(chǎn)生更好的效果。何況，周潤發(fā)版的廣告如同是初戀，其在情感上的共同的回聲是無可替代的，新版本如果能利用舊版本來進行成功的對接，那么效果真的是會放大數(shù)倍。

(編輯 蘇 丹)