一個國家的公關

8月26日下午，北京奧運會結束的第三天，偉達（中國）公共關系顧問有限公司董事、高級副總裁孫玉紅心情不錯。奧組委新聞宣傳部部長王惠給她發來短信以示謝意：“謝謝你兩年的鼎力支持！”

這一天，在孫玉紅的桌上，放著一份《北京奧運會國際媒體監測情況匯總》，里面摘錄了法新社、路透社、《華爾街日報》等國際知名媒體對奧運會的相關報道。此類監測，是奧組委對公關公司的要求之一。早在奧運會正式開始之前，偉達就每日撰寫一份。

監測是為了預估媒體將要問到的問題，這對公關公司的監測與分析能力都是考驗。每天早上，孫玉紅與奧組委一起研究昨天的輿情焦點，以此決定當日發布會的內容。

“如果有問題超出了奧組委的工作范圍，就會把相關負責人請來作答。”孫玉紅說，“有記者問天氣，我們就請氣象局的負責人；還有問興奮劑的，那藥監局的負責人就會出現。”

在體育與政治間做切割，這是偉達為奧組委提供的宣傳建議。“我們的建議就是政治跟體育分開，這是大的基調與策略。政治的話題由國新辦來回答，奧組委專注做好自己的事情。”

政府變得主動，也比較克制

2005年，北京奧組委在世界范圍招標，全球八大公關公司都來應標。

經過3輪的篩選，歷時8個月，最終偉達拿到了這份合同。

2006年，工作開始。偉達為此組建20多人的團隊，其中以美國專家為主，中國員工不到一半。

此間，奧組委先后邀請了18批、近200位國際媒體的記者前來中國，安排他們和奧組委領導溝通，去環保、交通等相關部門參觀。與此同時，奧組委領導也多次去《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》等美國主流報刊走訪。

除了按計劃進行的公關行動外，偉達與奧組委也需要處理突發的危機事件。當火炬傳遞在法國遭遇風波后，孫玉紅飛到火炬傳遞的下幾站與當地媒體溝通。在美國，她與偉達舊金山辦公室的同事一起，安排當地主流媒體采訪了北京奧組委火炬中心兩位新聞發言人。在澳大利亞，奧組委邀請了一位澳大利亞記者加入火炬手的行列。

在《北京奧運會國際媒體監測情況匯總》中，偉達總結道：“與以往的國際媒體報道角度不同的是，國際媒體在總結評論中，已經有意將北京奧運會的成功與中國、中國人權、中國政治問題進行分別評論。”

從2007年至2008年，北京奧組委共召開新聞發布會160多場。2008上半年，基本保持了每周兩次的頻率。“有時官員有些挫折感，他們問：開了100場發布會了，可外媒還是覺得我們不夠好，我們是不是不要開了？”孫玉紅說，這時就鼓勵他們，不開只會更糟。

這樣的變化，外媒感覺到了。“中國政府變得主動，也比較克制。”新加坡《聯合早報》評價說，“雖然官員依然嚴肅，但意識形態正在淡化。”

與世界溝通

近幾年在中國，像偉達這樣的專業公關公司越來越多地被引入到政府或準政府活動中。

去年3月，美國發生多起寵物食品中毒事件，一些媒體借機質疑中國產品質量。一開始中國方面還是守勢，沒有聲音。公關公司奧美國際集團的總部就在紐約，看到問題嚴重，奧美致信時任國務院副總理吳儀，表達奧美愿意協助中國對外溝通，化解此次危機的意愿。隨后奧美收到中國國家質檢總局和國家藥監局的邀請，為相關機構的發言人做了媒體培訓，告訴他們，緊盯這個事件的幾個媒體有什么特點，有什么評論取向，不能說無可奉告，要有親和力，要坦誠，建立一套應對媒體的模式。同時，還邀請一些外媒駐京記者去工廠參觀。

在中國國際公關協會搭建的咨詢平臺上，智揚公關顧問機構總裁高鵬也為此次危機提供了建議。不過，當他參與時，中國政府已經找到了輿論制高點：中國制造就是世界制造。

在澳大利亞的一家大賣場里，一位市民對著攝像機說：“海爾很好用啊。”中國希望告訴世界：中國制造給世界帶來福祉，所有人正在享受中國制造的益處。

“這個制高點找到了，此次危機中國便可安枕無憂。”高鵬對此非常認同，“這就像統一戰線一樣，爭取了最大的利益共同體，將世界和中國融為一體。”

幾年前，清華奧美公共形象戰略研究室主任董關鵬還在擔心：如果一遇到危機事件，國內媒體言路不暢，結局將是西方媒體羽翼日豐。而經濟大門洞開后的中國，若官員依然奉行“行勝于言”，長此以往，恐會出現中國官員的集體失語癥。現在，董關鵬已沒這么多憂慮，他深信在奧運期間對世界敞開的大門，不會再關上。從申奧成功到現在，這是中國學習與世界溝通的7年。

對內公關的轉折

有時候，基于文化差距與國家利益的不同，政府在面對國內外不同受眾群體時，采用的公關策略并不一樣。“對內，我們會宣傳金牌榜第一，但對外我們只說獎牌總數尚未超越美國，以減弱他國對中國的疑慮。”董關鵬說。

如果再次回溯歷史，幾乎所有的公關專家都指認2003年中國經歷的非典之戰，是政府重視對國內受眾使用公關技巧的開端。而非典期間，國務院總理溫家寶到北京大學與學生共進午餐，也被視為政府公關史上“跳躍性的一步”。

在此之前，很難想像政府官員發言時，手持從網絡上打印下來的公眾言論。但現在，每日的輿情研究已經擺上了各個部委決策層的案頭。他們會及時知道在過去的24小時內，各家媒體對其部委作了何種報道。在董關鵬去過的大部分地級市里，政府部門亦在如此效仿。

非典時期，公關協會獻言獻計還需主動請纓，現在，主動的一方已經變成政府。

在高鵬看來，今年最難處理的公關事件是汶川地震。因為就在此后3個月內，奧運會便將召開，大悲和大喜之間的沖突不容易轉化。“最后找到的鑰匙是以人為本。不是愛國主義，也不是民族主義，以人為本的情懷具有世界級的打動力，奧運也是人本的外化。”高鵬說。

而隨著中國國際化深入，對國外與國內受眾的切分已日益模糊，這正考驗著中國政府與他們的公關專家們。

曾有人提出，在奧運會的開幕式上為地震的死難者默哀3分鐘，但此項建議沒有被采納。最終的安排是，在中國代表團進場時，和姚明并排走著一位在地震中救人性命的小男孩。高鵬認為這樣的處理很有分寸：“既沒有把中國的悲傷強加給全世界的人，也由此紀念了亡靈。”

作為“客戶”的政府

在與政府合作時，多家公關公司都感受到了政府與企業思維方式的差異。“政府的規則是不出錯是第一的。”高鵬說。因此，國際公關公司要取得中國政府的信任，更非易事。“中國政府會想，一個美國公司會真的幫你中國嗎？會不會泄露機密信息？”萬博宣偉公關顧問公司中國區總經理劉希平說，他覺得，政府會慢慢了解到外企公司是有商業道德的。

當政府發現公關專業的價值后，雙方的合作逐漸增多。今年年初，奧美與國家計劃生育委員會合作，創作了一個系列宣傳片，希望改變西方一提到中國的計生政策就產生的負面印象。

宣傳片講了4個故事：香格里拉地區少數民族婚姻儀式的改變；寧夏回族自治區對女童上學的資助；政府救助河南上蔡艾滋孤兒；以及云南白族的婚俗正在向男女平等方向轉變。這些宣傳片如今已成為計生委在國際交流時，贈送給外國人的禮物。而奧美也成為計生委的“傳播戰略伙伴”。

去年，奧美還幫民航總局設計了一套危機處理預案，涉及旅客、行李、恐怖分子、勞資糾紛、食品安全等方面。而今年智揚也與一些部委簽下項目，“各部委間獲得的公眾評價是不一樣的，他們也希望提升自己的形象”。

專業公關力量的進入，是中國“全能政府”逐步轉變的一個側面反映。現在，越來越多的地方急于找準自身的定位，以求盡快脫穎而出。這種期待推動他們選擇了公關公司。高鵬分析說：“在20多個一線的城市中，有不少市長直接下指示要請專業力量來幫助提升城市形象。未來這會是比較顯性化的市場。”

清華大學公共管理學院教授劉慶龍認為，隨著政府規模的削減，將公關事務委托給公關公司去做，既節省成本，又能提高效果，這種合作將會成為發展方向。

（摘自《南方周末》本刊有刪節）