瑞風：逆流而上，再度折桂

2008年上半年，隨著勞動力和原材料成本上升、國內油價多次上調、抗震救災之后政府采購減少等諸多不利因素接連出現，眾多M PV廠商感到了一絲寒意。盡管如此，江淮汽車旗下的瑞風汽車仍然取得了驕人業績。數據顯示，2008年上半年，瑞風以超過2萬輛的銷量力壓別克GL8和奧德賽，蟬聯MPV年中冠軍。面對不利的市場環境，瑞風憑什么逆市而上?

準確定位，逆流中的定海神針

MPV市場，繼續領跑

隨著國民經濟的高速發展 MPV市場所蘊藏的巨大潛力逐漸顯現。在西方成熟汽車市場，MPV幾乎占據乘用車市場的半壁江山，每2～3個家庭就擁有一輛。2000年，首款MPV——別克GL8登陸中國，憑借“陸上公務艙”的概念，牢牢占據了公務MPV絕大部分市場份額，廣州本田奧德賽也憑借品牌、技術、渠道等優勢，在家用MPV市場贏得了良好的口碑。此后，眾多廠商紛紛跟進，MPV市場很快進入“戰國時代”，江淮瑞風、上海大眾、東陵菱紳、東風悅達起亞、嘉華、華晨金杯閣瑞斯相繼入市，競爭空前激烈。

瑞風之所以能從諸多豪強中脫穎而出，其獨特的定位功不可沒。別克GL8主攻方向是大中型企業商務車市場，其價格也較高。奧德賽主攻家庭市場，瑞風則瞄準了他們留下的空當——政府采購和中小企業市場。瑞風在定位上以別克GL8為目標，在產品品質上、功能上力爭達到后者80％～90％的水平，但價格卻低得多，而與其他中低檔產品相比，瑞風在產品質量上又有明顯的優勢。因此，與競爭對手相比，瑞風的最大優勢是其優良的性價比。

2006年以來，MPV市場呈現出一些新的趨勢，這既是機遇也是挑戰。

首先，隨著中國有車一族的不斷增多，MPV市場增長迅速，需求呈現多樣化。為此，瑞風不斷提升產品的技術內涵，構筑更加完整的產品線，力求全面覆蓋高、中、低檔市場。目前，瑞風祥和系列猛攻高端市場，彩色之旅系列把守中端市場，穿梭系列主戰低端市場，能夠滿足顧客多樣化的需求。

其次，隨著油價不斷攀升，5L以上大排量MPV銷量嚴重萎縮，越來越多的廠家把新推出的MPV車型的排量定在了2.0L左右，這同時也為自主品牌提供了發展機會，瑞風在這一排量具備一定的優勢。

再次，汶川地震之后，車內空間寬裕、內置靈活多變，能夠容納更多乘員的MPV更受青睞。而車內空間大，本來就是瑞風的優點之一。

應該說，瑞風汽車原有特點基本上符合了上述最新趨勢，這也折射出瑞風汽車當初定位時的遠見。

SUV市場，雛鷹展翅

在MPV市場高速增長的同時，國內SUV市場(即“運動型多功能車”)也悄然崛起，其增長勢頭之快，甚至超越了MPV。SUV兼有轎車的舒適性和越野車的越野性能，適應各種路況，極大地滿足了現代年輕人追求個性的心態。應該說，SUV在中國的興起，是中國汽車市場和汽車文化迅速發展的必然結果。

江淮汽車于2006年推出了自主SUV品牌——江淮瑞鷹。瑞鷹采用了和瑞風相似的定位方法，即強調產品的性價比。自主品牌SUV的價位多在10萬～13萬元，而合資品牌越野車或SUV的價位大都在16萬～20萬元。瑞鷹13.98萬元的價格正好彌補了這一市場空缺。憑借時尚大氣、動感矯健的外形和內部舒展自在的大空間，瑞鷹在動力性與經濟性、越野性與舒適性上，達到了良好平衡，從而贏得了“堪比合資車，超越國產車”的贊譽。據統計，瑞鷹已經成為國內SUV市場增長最快的車型。

如果說瑞風蟬聯半年銷售冠軍，是其在MPV的傳統優勢使然。那么在汶川地震之后，車市趨于蕭條的情況下，瑞風的銷量仍能保持穩定的增長，則顯示出江淮在營銷方面的不俗實力。

價值營銷，絕地反擊

降低成本，化解壓力

江淮汽車有一個經營理念：在處理利益取舍時，首先考慮顧客，其次是經銷商，最后才是企業自身。當面臨成本壓力時，瑞風首先考慮的是如何練好內功，即節約成本，降低消耗，決不會全部轉嫁給顧客。因此，國家調高消費稅，油價飆升之后，瑞風、瑞鷹漲價幅度始終在3％以內。

活動升級，服務保鮮

在產品日趨同質化的今天，通過附加服務所體現出的售后服務競爭差異化，已經成為汽車廠商之間較量的重要手段。江淮汽車2003年創立“一家親”服務品牌，在消費者中贏得了良好的口碑。從2008年3月起，江淮“一家親”服務全面升級，新一輪的“一對一”活動已經展開。瑞風計劃于年內對2萬名顧客開展主動上門探訪和品質服務。

瑞鷹的服務體系“鷹聯盟”，是江淮服務品牌的新生力量。它在傳承“一家親”理念的同時，又在個性化和互動環節上有了長足的進步。例如，在剛剛結束的海南車展上，瑞鷹國家動力傘隊正式宣告成立，“一家親”服務團隊特別邀請“鷹聯盟”成員感受動力傘飛行的魅力。這種新穎的服務思維模式，使車主體驗到真正的家人式親切關懷——不僅止于產品，還會用心考慮用戶的感受和體驗。

江淮汽車憑借全面升級后的服務隊伍、合理的備件儲備、規范的服務流程和從內而外更加豐滿完善的服務體系，溢價和抗風險能力大大增強。

大客戶銷售+4S專賣模式

中國獨特的市場格局決定了誰能掌控銷售渠道，誰就能在市場上占據優勢。江淮對銷售渠道極為重視，不僅在大客戶銷售方面積累了豐富經驗，更開創了MPV4S專賣模式之先河。

江淮瑞風的主要目標消費群是政府采購和中小企業市場。

政府采購方面，瑞風汽車為銀行、稅務、海關、醫院、軍隊系統提供全面的解決方案。瑞風車內空間大，便于針對不同客戶的需求，進行有針對性的改裝。很好得滿足了不同顧客的個性化需求。

中小企業是瑞風另一個重要客戶，長三角、珠三角一帶，中小企業眾多。它們很多都處于輕客到MPV的消費升級階段。2008年，瑞風將市場推廣的重點放在這兩個區域，通過優惠的價格吸引消費者。

在MPV市場，在全國范圍內推行4S專賣店模式的，僅江淮瑞風一家。目前，瑞風的4S專賣店遍布全國所有省份，不僅保證了售后服務的質量，也增強了消費者對于瑞風的信心。2008年下半年，江淮汽車將建立更多的4S專賣店，加快渠道布局的速度。

體驗營銷，贏得心智

隨著各種成本的不斷上漲，漲價已經成為大勢所趨。為了彌補消費者在價格上的心理落差，2008年上半年，江淮汽車展開了以下回饋消費者的體驗營銷活動，讓消費者得到更多的實惠。

第一，組織媒體、客戶參觀工廠。江淮汽車經常組織媒體、客戶參觀生產線，詳細了解、觀看生產全過程。這種方式，顯示了江淮對產品質量的自信。

第二，舉辦試駕活動，讓消費者親身體驗瑞風汽車的優良性能。規模最大的當數“榮譽共享、萬眾試駕”活動。消費者只要到各地瑞風專賣店登記，就可以與瑞風“零距離”接觸。

菲利浦·科特勒曾經指出，體驗因素是影響購買決策的最基本因素。江淮瑞風的體驗營銷正在影響著消費者的購買取向，同時也在改變著MPV的營銷“生態”。

可以說，瑞風與消費者的互動，不僅停留在活動的層面上，而且深入到了情感層面。

戰略支撐，漸進式創新

江淮瑞風、瑞鷹取得成功不僅得益于準確的定位和差異化營銷策略，同時也取決于其“漸進式”自主創新模式和階梯級推進的戰略實施方式。回顧江淮自主創新的發展路徑可以發現，江淮探索出了一條穩扎穩打、步步為營的創新道路。首先，通過引進技術，跨越原始創新的門檻；其次，在此基礎上，根據市場需求進行二次創新，積累知識和資本；最后，走上“年產一代、儲備一代、研制一代、構思一代”的正軌。這種“漸進式”創新優勢明顯，一方面通過學習創新和集成創新，為最終的原始創新提供了持續、穩定的研發投入，另一方面，“漸進式”創新降低了自主創新的風險，通過合理的戰略定位和梯次推進，避免了資源的損失和浪費。