耐克中國的阿基里斯之踵

奧運會上田徑明星退賽的驚人一幕凸現這家全球第一大體育用品公司中國戰略的隱患。

耐克不可能放棄自喬丹時代就積累下的高端姿態，像阿迪達斯一樣走到太小的城市。

2008年8月20日下午，當北京一家耐克專賣店的員工把那件售價2498元的運動夾克衫摘下收起，一名外國顧客攔住他，表示要買下他手中的衣服。但與通常的一拍即合不同，這次，耐克拒絕出售。

這是一款全球僅有88件的限量版夾克，在衣服的前胸和手臂部位貼有金色的劉翔專屬標志——劉翔做出跨欄動作的人物剪影，與眾不同的是他身披巨大的翅膀。這是耐克為自己贊助的劉翔專門設計的個人標志，只有邁克爾·喬丹等極少數的頂級運動明星才能享受到如此的待遇。

但片刻前，耐克中國市場部電話通知所有下屬店面：把關于劉翔的產品暫時下架。原因不言而喻：這位上屆奧運會男子110米跨欄冠軍，被視為13億中國人寄予厚望的超級明星，在兩天前因腳傷而令人驚訝的選擇了退賽。

對于耐克專賣店的店員來說，這只是日常工作中一次小小的插曲。但對于耐克中國，劉翔的缺賽不啻于一場巨震：自從2004年他在雅典奧運會，突破性地在長期由歐美選手壟斷的田徑項目上摘得一枚金牌，他就成為了耐克中國的一張王牌。

比起商業賽事成熟、從不缺乏超級明星的美國市場，中國的體育明星資源要少的可憐。即使在10年前，中國還沒有真正意義上的體育明星，絕大多數在比賽中取得好成績的優秀運動員——從李寧、郎平到鄧亞萍、伏明霞——都享受著英雄般的尊崇，但特殊的市場環境下，他們幾乎無法釋放出影響消費者行為的商業潛力。直到最近幾年，運動員們終于開始像美國的球星那樣出現在從運動裝備到牛奶、飲料到家用電器甚至電腦產品的廣告中。在所有人之中，姚明和劉翔是最為獨特的一對：他們同時享受著商業明星的市場影響力，以及因開創性的運動成就而獲得的民族英雄崇拜。而隨著姚明簽約銳步，劉翔就成為了耐克中國的最重要的一張王牌。

但現在，耐克必須承擔“黑天鵝”事件帶來的一切負面爭議：網絡上瘋狂傳播著以耐克員工身份爆料，過多商業活動影響了劉翔的競技狀態，甚至主導劉翔退賽的言論。即使不那么陰謀論的揣度，劉翔的腳傷究竟有多少源于他的跑鞋，也成為很多人的一個好奇。

出于常規的風險管理機制，奧運之前，耐克已經做好了準備。據說，賽前他們甚至已經準備好劉翔奪金和失敗兩套廣告方案。但退賽的突發性結果它讓在中國的廣告公司Wieden+Kennedy手忙腳亂，甚至緊急召回了部分還在休假的員工。他們必須在20個小時內完成一個符合耐克要求的新廣告。該創意從劉翔的角度，通過獨白方式去展現他戰勝挫折的決心。第二天，廣告就出現在了報紙和耐克發放的店面海報上。

無需否認耐克的反應速度及新廣告的宣傳質量，甚至，將問題極端化一如果耐克在中國沒有劉翔——這家擁有喬丹、泰格·伍茲和勒布朗·詹姆斯等全球頂級體育明星的運動品牌之王仍可以流水般賣出售價不菲的球鞋、球衣。在截至到今年5月31日的2008財年中，耐克全球收入同比增長14％達到186億美元，其中中國市場的銷售額激增50％，超過了11億美元。

但不經意間顯現出的問題是：耐克的鉤子所蘊含的體育精神，究竟需要多大程度的本土化?如果它是放諸四海而皆準的，耐克是否需要重金打造劉翔和易建聯們?如果需要本土化，在姚明轉投銳步、劉翔不知歸日、易建聯未能創造奇跡的今天，既有的慣性能讓耐克的品牌飽滿多久?

中國之夢

耐克對于中國市場的熱忱，在近30年前就已奠定。1980年，其創始人菲爾·奈特訪問中國時，就極富遠見的贊嘆：“我要這個國家的20億只腳。”

這家因鉤子標志而為世界熟知的公司在中國的突破口，是在1990年代中期。隨著電視直播NBA的頻次增加，以及1996年，退役復又回到籃球場的邁克爾·喬丹所展現出的震懾觀眾的球技，讓無數中國少年成為了籃球迷。順理成章的，那些在1996年為喬丹和公牛隊所取得的傳奇的72勝而興奮的年輕人，記住了喬丹腳上的“Air Jordan 12”，也成為了耐克在中國的第一批大規模忠實用戶。

這是一個很獨特的起點。耐克的鉤子，喬丹的飛人標志，與NBA的運球標志幾乎是三個姿態不同的同義符號：它們代表著在中國文化中并不鼓勵的好勝心理。

但讓大眾觀念轉變為市場份額，并非輕而易舉。相對于1990年代中國家庭的平均收入，耐克對于太多人是奢侈品。而當2000年之后中國人均可支配收入呈高速上升，喬丹已經退役，耐克和其全球最大競爭對手阿迪達斯在簽約球星的影響力方面其實相去不遠。這讓兩家公司的銷售額也處于相似的成長曲線中。

“盡管喬丹對青少年有著巨大的吸引力，但他也是在退役之后才來過中國。品牌建設是需要互相的情感溝通和情感結合的。與球迷接觸、給球迷直觀感覺可能是營銷中更重要的部分。相對來說，那些國際巨星做起來會很難。”前銳商務咨詢有限公司高級顧問沙伊峰告訴《環球企業家》。沙曾任職耐克中國籃球部門經理。

雖然球迷們會為科比單場得到81分而興奮不已，但他們心里清楚，那樣強悍的扣籃中國人無法完成。這正是姚明及劉翔對于耐克的價值所在：他們讓中國的消費者更能感同身受，仿佛自己也能夠實現那樣優秀的成績。

早在1990年代中期，耐克就意識到了這個問題。在嘗試過贊助中國職業足球聯賽之后，當時的耐克中國主管陸海瑞意識到籃球運動才應該是耐克在中國加大投入的方向。也是因此，當1996年陸海瑞第一次見到尚未嶄露頭角的姚明，他立刻被這個大個子吸引住了。

通過帶著姚明參加美國、歐洲高水平的籃球訓練營，以及陪伴式的工作，耐克獲得了姚明全家人的信任。1999年，姚明與耐克簽署了一份為期4年的合同，盡管這份合同的第一年僅付給姚明不到2萬美元。

這算得上一次耐心與眼光的勝利，但可惜的是，耐克此后相當傲慢的舉動破壞了長時間積累的信任感。當2002年姚明帶領球隊打入CBA總決賽時，耐克只拿出一份每年30萬美元、為期7年的廉價合同要求姚明續約。雖然此后姚明的經紀人和耐克進行了漫長的談判，但雙方只是在百萬美元級別上斤斤計較。這讓2003年夏天，銳步為姚明開出的超過4000萬美元、為期6年的大合同顯得異常刺眼。

據說，在此前后，耐克也曾給出了姚明一份算得上客觀的大合同，但其中一項是：如果姚明因未來幾年內參加國家隊比賽受傷，將會被扣除一定數目的贊助費。即使銳步的報價提出后，耐克中國乃至總部的諸多高層飛到了姚明隨國家隊訓練的中國東北，并給出了一份數額驚人的新合同——知情人稱，最終數字在8000萬美元左右——但姚明已經對這個對自己有知遇之恩的品牌相當寒心。

姚明當時對于耐克的一句評語至今仍顯得頗為有力：“這不是錢的問題。你可以給我更少的錢，但是你必須坦白的對待我。”

的確，隨后幾年里，銳步也沒能夠好好的利用姚明開展市場活動。但具有戰略意義的是，耐克由此失去了中國最具影響力的體育明星。雖然姚明不能像美國球員一樣電光火石的扣籃，但他的勤奮、幽默、不斷自我完善的形象，以及每年近百場比賽獲得的關注度，都是其他任何運動員難以企及的。簡單說，姚明恰好契合著耐克最希望被賦予的那種積極向上的體育精神，但他不再與耐克有關了。

回到人間

所幸，在失去姚明后，耐克中國找到了當時尚名不見經傳的劉翔。這在很大程度上得益于其中國區市場部經理李彤的田徑背景。

或許吸取了運作姚明的經驗和教訓，或許源于耐克清楚自己有多需要一個帶有神奇色彩的明星，他們對于劉翔的商業打造可謂竭盡全力。2004年8月24日，雅典奧運會預賽前一天，劉翔的廣告就開始在全國播放，而8月28日劉翔獲得110米欄奧運冠軍后，耐克甚至使用了“黃道吉日”這樣的詞匯為其鼓噪聲勢。接下來的四年里，圍繞劉翔的活動數不勝數：以劉翔為主體的各種T恤、劉翔參與設計的跑鞋和衣服，甚至劉翔個人的標志……

不可否認，耐克讓劉翔成為了中國唯一一名能夠在影響力上與姚明匹敵的運動明星。與姚明費勁辛苦只能率領中國隊打人世界男籃前八名不同，劉翔可以在奧運會和世錦賽上摘下金牌，但他的項目局限，讓他始終不可能像姚明一樣保持高頻次的曝光度。而一旦出現傷病這樣的問題，姚明損失的只是一個賽季的成績，劉翔下一次獲得全中國人的關注，只能是下屆奧運會了。

“不是說誰可以取代姚明，而應該說，永遠也不會再有一個姚明了”，中國體育界一位資深人士說。

“你不能過多地投資在任何一個運動員身上。”智威湯遜大中華區首席執行長唐銳濤告訴《環球企業家》，“要多元化，還要能夠界定這個運動員身后代表的意義，而不是簡單地把你的品牌和勝利聯系起來。”

也是在這樣的背景下，耐克開始改變其尋找未來明星的風險投資模式，轉而“培養土壤”。比如，它贊助了本屆奧運會中國參加的28個項目中的22支運動隊。特別是身著耐克運動裝備的陳燮霞在女子舉重48公斤級比賽中為中國奪得首枚金牌，讓耐克獲得了投入產出比極高的收益。

但這多少給人以耐克回到人間之感。

奧運期間，阿迪達斯全球CEO赫伯特·海納在中國接受訪談時表示，2008年他們在中國的收入將超越耐克。據阿迪達斯對外公布的數據，它和耐克在中國的市場份額分別為22％和21％。

“我們和阿迪達斯現在是互有攻守”，一名不愿透露姓名的耐克中國員工對本刊說。

誠然，阿迪達斯贊助的跳水運動員胡佳、籃球女將隋菲菲等明星在本屆奧運會上沒有給外界留下任何深刻的印象。但依靠贊助體育明星和強有力的廣告攻勢并不是阿迪達斯的強項，在這個領域，它的角色更像是一名防御者，努力做到不失分即可。阿迪達斯在中國市場的強大在于規模優勢。正是阿迪達斯去年率先在中國向耐克發起了直營零售的攻擊；正是阿迪達斯在中國修建了面積超過3000平方米的品牌旗艦店，這是阿迪達斯全球最大的一家品牌店；也正是阿迪達斯，開始深入到地方城市去開設新的店鋪，去迎合中小城市用戶的需求。

雖然耐克也在加大中國開店的力度，僅在上一財年的第三財季它就在中國新開店900家。但耐克員工們清楚，耐克不可能放棄自喬丹時代就積累下的高端姿態，像阿迪達斯一樣走到太小的城市。

可問題是，這就是保持那個鉤子的魅力的最后選擇嗎?