只有一個強生

一家擁有200余個子品牌的跨國巨頭，和一場將其品牌認知成功聚合的策劃。

在進入中國市場20多年后，強生發(fā)現(xiàn)自己成了一個無人能準確說清楚其真正定位的公司——奧運會由此成為它重新定義與整合品牌形象的最佳契機。

比起可口可樂、阿迪達斯這些體育賽事中的熟面孔，強生是北京奧運會12家TOP贊助商中的新兵，也是唯一的一家醫(yī)療護理用品公司。為了奧運會的初次亮相，強生頗費了一番心思：在奧林匹克公園的贊助商展館內(nèi)，他們搭建了一幢兩層的白色小樓，四周的竹林專門從浙江安吉運過來，館內(nèi)陳列有秦始皇兵馬俑的真品，還動用了8個高科技互動裝置和著名攝影師的一系列圖片，烘托其“因愛而生”的品牌主題?！耙驉鄱笔怯蓮娚倌陙砉镜男艞l“關愛(CARE)”演化而來——強生正試圖讓消費者將其形象與關愛生命健康劃上等號。

“奧運會是強生進一步開拓中國市場絕無僅有的機會?！睆娚酒髽I(yè)事務副總裁包恩璽(Brian Perkins)對《環(huán)球企業(yè)家》解釋說。

事情并沒有他說的那么簡單。強生是一家一百多年來極少贊助體育賽事的公司，這家成立了120年的老牌美國公司，在全球醫(yī)療健康領域擁有200多個子品牌。強生一直推崇分權，鼓勵旗下各個子品牌獨立運作和發(fā)展，在中國就有中國強生(中國)、西安楊森、上海強生制藥、強生(中國)醫(yī)療器材、強生視力健商貿(mào)5個子公司，產(chǎn)品線則從醫(yī)療器械、藥品、嬰兒用品到美容護膚無所不包。這樣的老牌公司無需擔心知名度，卻會面臨品牌定義模糊的尷尬。

早在三年前，問題就初露端倪：強生公司啟動過了一個廣泛的市場調(diào)查，針對13-45周歲的消費人群，連續(xù)三年每周發(fā)出1000份抽樣問卷，調(diào)查消費者如何看待強生公司。其結果頗令^哭笑不得：強生在分別扮演了嬰兒用品、邦迪創(chuàng)可貼、醫(yī)療器械生產(chǎn)商的角色，再問下去，人們的表情變成了清一色的茫然。在進入中國市場20多年后，強生發(fā)現(xiàn)自己成了一個無人能準確說清楚其真正定位的公司——奧運會由此成為它重新定義與整合品牌形象的最佳契機。

在強生之前，利用奧運會整合多品牌的成功例子是通用電氣。因為涉足電器、醫(yī)療健康、金融服務、媒體、生命科學等多種高端商務領域，缺乏與普通消費者的聯(lián)系，GE在成為奧運會贊助商前，甚至被人混同于“通用汽車”。但憑借奧運營銷，GE成功地在全球?qū)⒆约旱臉I(yè)務領域與環(huán)保和綠色奧運聯(lián)系在了一起，完成了品牌轉(zhuǎn)化。

相比GE，強生這種與能消費者直接發(fā)生接觸的企業(yè)會在奧運會上得益更多，事實也確實如此：中國品牌研究院8月發(fā)布的《2008奧運營銷報告》表明，截至7月21日，在62個北京奧運贊助商中，按照奧運營銷的投入估算，只有10％的企業(yè)取得了較好的營銷效果，強生則是品牌美譽度提升了60％以上的贊助商之一。奧運項目負責人徐文成證實，啟動奧運計劃以來，強生通過電視、平面廣告和展覽等方式，讓其品牌美譽度的綜合指標比三年前提高了2-3倍。

重新定義

在奧運會的16天里，強生在中華世紀壇的奧運文化廣場和奧林匹克公園內(nèi)為自己旗下的視力健、強生嬰兒、嗎丁啉、達克寧、血糖儀等多個品牌均設立了展臺。一個裝滿水的玻璃瓶被敲出一個大洞，破洞的外壁貼著一個邦迪防水創(chuàng)可貼，吸引了大批孩子們的圍觀。人們排隊參觀的兵馬俑是強生公司花了兩年時間說服西安博物館送來的真品，因為正是強生旗下的西安楊森研制出的一種對抗文物表面顏色脫落的抗真菌試劑，保護了兵馬俑不受歲月侵蝕。

“強生的奧運會營銷并不是單純在為某個子品牌服務，也不是想將所有品牌都換成強生標識，而要強調(diào)這些品牌彼此之間的血緣關系，”奧運項目負責人徐文成說：“‘關愛’是在各個品牌中必備的DNA。”

這一結論得來其實非常不易。2005年7月26日，強生成為北京奧林匹克贊助伙伴，當時的奧運項目團隊只有徐文成一個人。他面對著七零八落的品牌認識度調(diào)查報告，做的第一件事情是為強生旗下所有運營公司300位經(jīng)理做奧運知識培訓。很快，徐文成的團隊囊括了來自中國5個子公司的30多位成員和10個美國同事。他們初步打算是先通過分門別類的方式，將強生旗下各子品牌與奧運掛鉤。同年第一季度，嬌爽衛(wèi)生棉的廣告成為奧運項目第一役，良好的市場反響讓徐文成等大受鼓舞。之后強生嬰兒、泰諾、西安楊森的達克寧等電視廣告相繼出臺，其中強生嬰兒“為媽媽的愛喝彩”和泰諾射擊廣告，均融入了奧運賽事的主題。

從2007年開始，徐文成和同事進入最艱苦的整合營銷階段，他們花了近一年時間，苦苦思索用什么樣的平臺把強生所有的品牌聯(lián)系在一起。奧運團隊不斷調(diào)查消費者需求，最終得到的結論是，強生無須體現(xiàn)諸多品牌迥異的功效，而應該與健康相關的情感訴求，展現(xiàn)自己的整體形象。很快，奧美廣告為起其制作的“因愛而生”廣告片得到了強生的青睞。在這部廣告片中，一位鄉(xiāng)村醫(yī)生背著藥箱，為村里的居民看病——強生以“因愛而生”為主題，把所有子品牌串成了短短幾分鐘的廣告片。

徐文成和他的同事絞盡腦汁試圖表達，一切與健康護理相關的問題(甚至包括文物)都和強生有關。強生旗下的每一個品牌，都要在各自的領域內(nèi)與其他對手競爭，比如輝瑞、寶潔等等。因此，一旦消費者對強生的龐大家族形成一個整體概念和情感聯(lián)系，遇到健康問題，他們會首先求助于強生。

像那些熟知奧運營銷經(jīng)驗的贊助商一樣，強生知道，奧運期間的品牌展示只是短期手段，但品牌的美譽度需要持久的力量來維系。好在，強生擁有巨大的客戶群，因此，它可以通過各種活動和消費者保持互動——強生展館內(nèi)有關于關愛計劃的一個實例是河南艾滋病村受強生援助的孩子面的影像，他們對著鏡頭擺出飛翔的姿勢。這些父母死于艾滋病的孤兒是強生“關愛之心”項目的資助對象之一。奧運會也被“卷入”了關愛計劃：在奧運結束前一周，強生啟動了一個運動員慈善捐贈活動，聚集了肖恩?約翰遜簽名的美國女子體操隊體操服、美國夢八隊球衣、羅杰?費德勒簽名網(wǎng)球和帽子等20多件物品作為拍賣品，款項如數(shù)捐給國際體育公益組織“運動機會”，資助全世界欠發(fā)達國家的兒童和青少年。

這些活動為強生帶來的不僅僅是聲譽，相關研究表明，品牌美譽度每上升一個百分點，將為企業(yè)拉動約0.32％的銷售量。奧運會已經(jīng)成了強生在中國最新的投資方式。目前，強生已經(jīng)開始籌建6、7個新的業(yè)務部門。并且，借助關愛計劃和品牌推廣，強生可以借機把渠道擴張到中國的三、四線城市。那些在本次奧運會中與徐文成一起工作的各子公司同事，在奧運結束后回到工作崗位，則能將“因愛而生”的DNA在各個獨立品牌中絲毫不差地傳遞下去。因此，可以說，奧運會只是一場新競技的開始。