精準營銷在網絡中涅磐

網絡可以突破地域時空的限制，將具有相同的消費習慣的受眾聚合在一起，精準營銷正借助網絡發生著涅磐。

這是一個混亂的傳播大世代，媒介碎片化、傳播去中心化、受眾分散化。美國百貨商店之父Join Wanamaker一句感嘆再次被廣大的營銷精英們廣征博引：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。傳統的“跑馬圈地”式的粗放型營銷方式已經走到了盡頭，“精耕細作”的精準營銷才是企業營銷傳播發展的大趨勢。但如何有效的開展精準營銷？精準營銷的基礎在于細分，如何對受眾進行細致而準確的分類，是考驗營銷者的首要難題，營銷者需要一把刀來切分出目標受眾！

業界倒曾經有不少成功的例子。分眾傳媒以工作地點為刀，細分出寫字樓的白領；而列車傳媒（火車電視）以“在特定的時間、特定的空間”為刀，細分出列車旅客。浩友網以居住小區地點刀，細分出在生活需求上存在高度共性的同一小區的居民。他們都取得了不錯的成績。

但這種細分的方法存在著一些局限：這樣的渠道和模式的選擇也總會趨于飽和；用硬性的數據來切割感性、千變萬化的人心，無疑還是不夠精準。我認為應該用消費文化——消費理念、消費習慣來進行切割。也許有人說消費文化？這個太虛幻吧！如何才能找到同一消費文化的受眾的聚合之地呢？還好，互聯網來了，基于Web 2.0的網絡媒體可以成全我們。網絡可以突破地域時空的限制，將具有相同的消費習慣的受眾聚合在一起。精準營銷正借助網絡發生著涅磐。

“人以類聚，物以群分”，網絡虛擬社區千千萬，網民的網絡行為并非漫無目，每個網民都有自己固定的去處，網民通過共同的偏好和價值觀組成了一個個虛擬社區，這是一個個天然的細分群體。再者，網絡虛擬社區是建立在成熟的信息技術之上的，其有良好的后臺數據處理能力，輔助以消費者數據庫，這是一個營銷的寶藏。西祠互動營銷中心就是將“幫助企業建立數據庫”作為互動營銷的重要一步。國際風投給也給社區網站非常高的評估，Myspace、Facebook巨額收購是一個風向標。

博客按照用戶的興趣實現受眾劃分，博客人群本身就是個體意愿和群體興趣的聚集，他們對個體意愿的表達更為明確，且具備更強的互動性，他們忠實于自己的興趣，更有活力，參與性更強，從而更愿意接受與其興趣相關的各種信息，這些成為廣告主廣告投放效果的保證。

搜索引擎輸入的關鍵詞就可以如實的反映搜索者的消費意愿，廣告主的廣告更準確的投放到對該關鍵字感興趣的人群，從而實現廣告針對有效受眾的投放，在達到更好營銷效果的同時實現廣告投入的降低。

用戶對什么感興趣，就會瀏覽什么主題的網頁，而窄告通過將廣告內容與網頁主題智能匹配，根據廣告主定義的“主題詞”匹配相關文章，就可將廣告放在內容的旁邊并推送給特定的潛在用戶群。這樣就鎖定了閱讀該主題文章的目標受眾，實現了精準營銷，一定程度上消除了現在廣告投放的浪費現象，并可真正實現“按效果付費”。

雖然本文一直討論的是“廣告投放渠道”的精準，但要請大家注意，一些網絡營銷者將這理解為精準營銷的全部，不免有些狹隘。“廣告投放渠道”的精準，只是精準營銷大體系中的一個環節。2005年底菲利普·科特勒提出精準營銷的概念時認為，要將精準管理的理念貫穿到產品的整個營銷周期中，使營銷傳播計劃更有目的：企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資等。因此，網絡營銷人員應該以此為“精準的渠道”為基點，放寬視野，對營銷的多個環節與層面做出“精準”的努力。