２００７年度手機品牌強度報告

據中國手機市場研究預測報告報道，2007年中國手機總銷量為14913萬部，全年銷售額為1692億元。2007年國內手機市場競爭全面升級，在進入規模化增長階段后，產品同質化，價格戰及渠道下層是最直接表現。諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信仍在國內市場占據領先地位。但這四家手機制造商之間也發生著巨大變化。具有壟斷地位的諾基亞憑著強勁的盡頭，與摩托羅拉、三星、索尼愛立信的差距進一步拉大。索尼愛立信厚積薄發成功取代摩托羅拉，躍居國內市場第二的位置，主要原因是2007年3月底索尼愛立信宣布與法國手機企業Sagem合作，強攻低價市場。索尼愛立信從高價走向低價，摩托羅拉從超低價走向低價，消費這在選擇產品時，索尼愛立信的溢價效果更加明顯。從功能上，雖然索尼愛立信主推機型相比自身品牌其它機種低價，但與競爭對手相比，具有聚焦的音樂功能，更受消費者歡迎。摩托羅拉在媒體手機于游戲手機上比不過諾基亞，在音樂照相手機上比不過索尼愛立信。在2007年推出的c系列手機，原本搶占低端市場，但應質量以及渠道等方面原因，沒有達到預期目標。處于市場后端的國產品牌波導、夏新市場占有率雙雙下降。波導發布2007年業績報告稱，公司凈利潤虧損5.93億元，同比巨減186.5％。夏新2007年由于受到外國品牌和黑手機的雙面沖擊，加上夏新期待的3G牌照沒有發放，其手機業務大量虧損。

隨著技術的發展和激烈的市場競爭，3C融合和2.5G和2.75G第二代多媒體手機的出現，催生手機在產品，技術等各方面發生一場變革。不僅限于MP3，自動聚焦的數碼攝像功能，TV視頻輸入輸出功能，JAVA應用，動畫瀏覽，定位，可視電話，網絡瀏覽器，數字廣播，手機游戲等功能。第三代手機產品的革命更多是體現在功能應用方面，存儲，傳輸，網絡，電池等功能的應用。手機產品將在多媒體等功能的基礎上逐漸向大容量，高速傳輸等應用配制發展。

手機行業品牌強度市場要素分析

市場占有率分析。市場占有率表示品牌在市場中所占的份額，反映了該品牌影響和控制市場的程度。一般來說，品牌的市場占有率越高，它在市場中所處的地位就越高。本論文中市場占有率采用的計算方法，即為某品牌在江蘇手機市場中的份額與該市場上手機產品銷售總額的比值。根據江蘇省商業聯合會統計顯示，2007年在江蘇手機市場中，諾基亞占據第一市場份額，達到33.79％，其次是摩托羅拉，占有率為25.19％，第三是位三星，占據15.73％的市場份額。位于第四到第八的依次是：索尼愛立信、LG、夏新、飛利浦、波導。

從對比中可以看出，索尼愛立信和LG的市場占有率有明顯提升；諾基亞、飛利浦的市場占有率相比06年稍有提升；夏新和摩托羅拉的市場占有率則明顯下降；三星、波導的市場占有率稍有減少。

為了便于對各主要品牌占有率的量化比較，這里需要引用相對市場占有率。每一品牌的相對市場占有率即為其市場占有率與該市場份額最高者占有率間的比值，如在2007年江蘇手機市場諾基亞的占有率最高，諾基亞的相對市場占有率為1，摩托羅拉手機的相對市場占有率則為23.19／33.79，結果為0.686，用類似算法可以得出其他品牌的相對市場占有率。

市場覆蓋率分析。市場覆蓋率同樣是衡量品牌強度的一個重要指標。它是指一個品牌在整個商場出現的次數占整個商場總數的比率。根據江蘇省商業聯合會提供的數據，2007年江蘇市場手機品牌覆蓋率最高的是諾基亞，達到78.62％；第二至第五位的分別是摩托羅拉、三星、索尼愛立信和LG，其市場覆蓋率依次為70.01％、69.48％、68.73％和51.07％，前四個品牌均是國外品牌：隨后是夏新、飛利浦、波導。(具體市場覆蓋率和相應數據見圖2)。

通過比較2006年和2007年江蘇市場各手機主要品牌的市場覆蓋率可以發現，除了波導和飛利浦外，各品牌的市場覆蓋率2007年均比2006年有所提高。其中索尼愛立信的市場覆蓋率增加最多，諾基亞、摩托羅拉、三星仍然穩居前三，市場覆蓋率相對于往年都有所提高。

為便于量化比較，本文引入一個類似于相對市場占有率的相對市場覆蓋率，即與最高品牌的覆蓋率的比值。據此可得，2007年江蘇市場諾基亞手機的相對市場覆蓋率為1，摩托羅拉手機的相對覆蓋率為是0.89，同樣方法可以計算出三星等其他品牌的相對市場覆蓋率。

品牌傳播力分析。品牌傳播力是以該品牌在媒體的廣告投放量作為主要依據的。廣告投放量大，品牌傳播力也大。根據CTR市場研究提供的數據可見，2007年五大外省(廣東、山東、安徽、浙江、湖南)新聞綜合頻道，江蘇省及南京市十三套節目的共計投放廣告費用中，市場占有率第一諾基亞的廣告投放力度最強為4052.184萬元：緊隨其后的是的摩托羅拉，其廣告投放費用為2517.564萬元；然后依次是索尼愛立信、LG、夏新、三星、波導、飛利浦。與相對市場占有率和相對覆蓋率類似，我們可以得出各品牌的相對傳播力(具體排列和數據順序見圖3)。

品牌知名度分析。品牌知名度測度的是品牌傳播的效果，即在消費者心中的印象深刻程度，這也是品牌強度的一個重要指標。為了測試江蘇市場手機品牌的知名度，我們采取抽樣調查的方法。根據2006-2007年全省各大商場的銷售數據，選取前8個銷售量可觀的手機品牌，在現實和潛在購買者中展開調查。該項調查設置的總樣本容量為100人，主要采用問卷調查的方式，收回問卷96份，其中有效問卷96份。樣本包括20歲以下的10人、20～30歲40人、30～40歲30人、40歲以上16人。調查地點主要集中在南京市的國美電器、蘇寧電器、五星電器等大型家電賣場和南京地區的部分高校。由于考慮到樣本的科學性，在知名度調查中，問卷對每個品牌設置了五個等級：從未聽說、不了解、一般、比較了解和經常聽說，得分依次為1、2、3、4、5。根據調查問卷的整理，我們得出了江蘇市場手機品牌知名度排名前八的品牌。

另外，考慮到品牌強度測試的一致性與可比性要求，我們對上述前8名的手機品牌計算出一個相對知名度指標。方法是：以知名度最高品牌的知名度分值為基礎，計算出本品牌與其的相對比值，稱之為相對知名度(見表4)。需要指出的是，這個指標只是在八個品牌內部進行計算的，本身不具有很高的廣義市場參考價值，其意義僅在于為下文的品牌強度測試提供口徑一致的量化依據。

品牌美譽度分析。美譽度是反映顧客對品牌偏好的一個重要指標，它顧及到了深層的人們對品牌美丑評價的指標，美譽度越高，說明消費者對該品牌的印象越好，從而一旦擁有購買欲望，則購買該品牌的產品可能性越大。從這個意義上說，在進行品牌強度測試時，美譽度這個指標更加不可忽視。對此，我同時進行了一項省內市場手機品牌美譽度的調查，從產品質量、服務、性價比、市場前景四個維度考察品牌美譽度，調查方法及后期數據處理方法基本同上。該項調查的結果產生了美譽度排行前八的手機品牌(見圖5)。

類似地，我們計算相對美譽度這個指標，用以測試品牌強度。

品牌趨勢力分析。品牌趨勢力即增長速度，主要指該品牌的市場擴張能力，用市場占有率來衡量。通過江蘇省商業聯合會提供數據，我們可以得出2007年主要手機品牌的市場占有率。從對比中可以看出，索尼愛立信和LG的市場占有率有明顯提升；諾基亞、飛利浦的市場占有率相比06年稍有提升；夏新和摩托羅拉的市場占有率則明顯下降；三星、波導的市場占有率稍有減少。由表6可得到各品牌占有率的增長率，進而可以算出各品牌的相對增長率。如諾基亞增長率為(33.79—33.61)／33.61，等于0.54；同樣方法可得出其他品牌的增長率，如表7所示，增長率最高品牌是LG，進而可以得出其他各品牌的相對增長率。

手機市場品牌強度數量分析

根據模型可以計算2007年各手機品牌的品牌強度系數。具體結果見圖7。在品牌強度系數排名中，諾基亞、索尼愛立信位于前兩位，其后依次是三星、摩托羅拉、LG、夏新、飛利浦、波導。可見，在江蘇手機市場中，強勢品牌仍然還是外資品牌。

通過上述對手機市場各品牌強度測試指標的逐一分析及綜合性排序，可以得出以下結論：

第一，從市場占有率的角度分析，以諾基亞、索尼愛立信、三星和摩托羅拉為主的外資品牌居于江蘇手機市場的主導地位，處于第二陣營的是以夏新、波導為主的國產品牌。與2006年相比，排在前三名的品牌與去年沒有太大變化。索尼愛立信與LG的市場占有率上升非常快，索尼愛立信憑著音樂手機和照相手機拉近了與三星和摩托羅拉的距離。索尼愛立信與環球音樂，百代和華納唱片公司合作推出網上音樂商店的服務，以此擴大地盤，搶占市場份額，索尼愛立信與法國手機企業Sagem合作，強攻低價市場。LG通過巧克力手機，CYON手機的連續熱銷，市場份額不斷上升，現在通過鍵盤觸屏手機打頭陣，來搶占市場。而夏新、波導的市場份額與06年相比下降了很多，原因是由于外資品牌加大對低端市場的占領，國產品牌受到外資品牌的極大挑戰與威脅。國產品牌應該提高核心技術以及研發能力，加速企業規模增長，在設計、研發、創新上多下功夫，在產品及用戶體驗方面加大投入，增強品牌強度。

第二，從品牌覆蓋率角度分析，由于通訊連鎖店的快速發展，消費者對手機購買渠道的選擇更加趨向于集中化。如今手機在外觀、價格、功能等方面的同質化，使得渠道的作用在我國手機市場顯著尤為突出，誰占有市場誰就占有先機，就能獲得持續發展的基礎，手機渠道的整合和拓展也將成為主旋律。因此，建議各廠商建立與完善與此相對應的渠道管理模式，手機的快速發展與其產品功能帶來的便利性，以及消費者消費能力的提高，在二、三級市場上也有極大的需求。這就要求企業重視并調整好渠道銷售模式。

第三，在品牌傳播方面，外資品牌的投入量明顯多于國產品牌。市場占有率第一諾基亞的廣告投放力度最強，緊隨其后的是的索尼愛立信。外資品牌非常重視品牌定位與宣傳。作為手機行業的領頭羊，諾基亞給消費者的品牌形象是“高科技的”，“穩重的”，“領先的”，“全面的”。位居第二的索尼愛立信專注于音樂+照像的手機品牌建設，并強調時尚的品牌理念。摩托羅拉通過刀鋒系列的熱賣，給出了“超薄”的品牌形象。三星一直宣傳著滑蓋的就是三星最好的。國產手機雖然已經占據了一定的市場份額，而品牌的建設卻相對滯后。而品牌是一個企業的生存之本，因此國產品牌應更加注重并堅持品牌形象的建設。

第四，從品牌知名度角度分析，一個為消費者熟知的品牌容易得到認同，而一個被認同的品牌更容易為經營者打開市場。提升產品質量，提供令人滿意的售后服務可以為一個品牌提高內在美。當前在中國手機市場上，兩極分化傾向越來越明顯，諾基亞、索尼愛立信、三星、摩托羅拉幾大洋品牌占據著絕對優勢，國產品牌手機的外觀、渠道、性價比等原有優勢正逐漸被眾多洋品牌復制。以諾基亞為代表的洋品牌，憑借質量口碑樹立起了強大的品牌影響力，而質量問題一直是制約國產手機品牌提升的短板之一。因此，在這方面，國產品牌還須進行艱苦的努力。

第五，從品牌覆蓋率角度分析，2007年江蘇市場美譽度前三排名為諾基亞、索尼愛立信、摩托羅拉，后面的依次排名為三星、夏新、飛利浦、波導。知名度上排名第二、第三的摩托羅拉、索尼愛立信在美譽度上也不相上下，而諾基亞則都是第一。知名度與美譽度并無正相關的關系，企業首先要提高品牌的知名度，更重要的，要提高品牌的美譽度。

第六，從品牌趨勢力角度看，摩托羅拉、三星、夏新、波導呈市場負增長狀態，而諾基亞、索尼愛立信、LG、飛利浦等品牌呈正增長狀態，而2006年諾基亞、索尼愛立信、LG等品牌也呈現正增長。因此，各廠商在與競爭對手相比較的同時，還應關注到自身的縱向比較，及時找到問題的癥結和解決辦法，以免連續出現市場負增長的情況。