打造海南省“旅游之島”品牌的對策建議

摘 要：海南作為我國重點發展的七大旅游區之一，擁有得天獨厚的自然資源。本文圍繞如何保護好綠色旅游資源、探索開放旅游機制、培育文明旅游文化、創建和諧旅游勝地這個目標，針對海南省旅游業應對國際競爭和國內挑戰的可行性進行了分析，指出了海南省旅游業發展的現狀及存在問題，并就如何打造海南省“旅游之島”品牌提出對策和建議。

關鍵詞：打造；旅游之島；建議

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031(2008)08-0036-05

海南建省20年的實踐證明，以旅游業為龍頭的服務業是拉動全省經濟發展的支柱產業。海南作為我國重點發展的七大旅游區之一，擁有秀麗獨特的陽光、沙灘、青山、綠水、溫泉，素有“東方夏威夷”的美稱，如何充分利用這得天獨厚的藍天凈士，保護好綠色旅游資源，探索開放旅游機制，培育文明旅游文化，創建和諧旅游勝地，是促進海南旅游業向度假游轉型升級和打造“旅游之島”的首要考慮。

一、打造海南省“旅游之島”的可行性分析

(一)應對國際競爭的可行性分析

1.有利因素。一是海南獨特的自然景觀、人文景觀及旅游優勢，為打造海南省“旅游之島”提供了得天獨厚的天然有利條件。二是當前國際面臨的旅游觀念的變化、旅游體制的變革，為海南省旅游企業做大做強提供了良好的發展機遇。一方面，低成本航空公司的出現使全球旅游業產生了革命性的變革，并帶來了大眾旅游業觀念的更新以及旅游配套設施設計理念的變化。另一方面，我國與國際接軌后，有利于海南省旅游企業拓展海外業務，更方便走出國門，招攬海外客源，參與國際競爭，走上跨國化、連鎖化之路。三是有利于海南省旅游業整體素質的提高。通過國外資金投入和管理模式引入，有利于促進海南省開發“高”“精”“特”的旅游產品，進一步增強國際競爭力。四是有利于促進海南省旅游開放合作的新高潮。對外開放程度的加大，也意味著旅游消費市場的擴大，這將為海南提供更多的國際客源。

2.不利因素。一是海南省旅游業資源的獨特性受到威脅。縱觀國際，泰國、馬來西亞、印尼、夏威夷、澳大利亞、新西蘭等主要競爭對手的旅游國際化程度都較高。對比夏威夷、巴厘島、普吉島等旅游島嶼，其自然條件與海南十分相似，而海南作為一個海洋大省，卻缺少海洋博物館、水族館來展現海洋特色，特色的優勢資源沒有得到充分的展現和包裝。隨著中國一東盟自由貿易區進程的加快，東盟等國家的旅游產品將以更便利的條件和更優惠的價格分流國內客源，海南省的旅游業將無可避免地受到東南亞國家的激烈競爭和嚴重威脅。二是海南省旅游企業規模性受到制約。海南省旅游業起步比較晚，加上海南人文資源挖掘宣傳力度較小，在此基礎之上發展起來的旅游企業大多經營水平低、旅游精品不多、服務設施不配套，尚不具備足夠的國際競爭力。而東盟國家發展旅游業已經比較成熟，相比之下，海南省旅游企業處于劣勢(見表1)。

資料來源：王鳳，張瑛，林紅.建立中國—東盟自由貿易區對海南旅游業的影響及對策[J].旅游學刊，2003，(5).

(二)應對國內挑戰的可行性分析

1.有利因素。一是海南省旅游基礎設施建設高度發展。環島高速公路全線貫通，西環鐵路與全國鐵路聯網，東環輕軌鐵路正在建設，客運貨運港口初具規模，一南一北兩個國際機場，電信網絡全部實現數字化，使海南省旅游業具備了大開發、大發展的基礎條件。二是擁有豐富熱帶海島旅游資源。特別是尖峰嶺、七仙嶺、五指山、吊羅山、霸王嶺等山區的熱帶雨林、濱海度假區、溫泉及珊瑚礁資源等，都未充分開發成為優質的旅游產品，海南有條件、有潛力發展成為生態旅游的度假勝地。三是西沙群島旅游資源豐富獨特。這些都是海洋觀光旅游的最佳場所，通過開發可使海南成為知名的海洋旅游勝地。四是海南具備熱帶“天然氧吧”條件。海南地理位置好，四季氣候好，陽光、海水、沙灘、森林，未受污染，質量很高，可建成適于休閑度假中心、大型康復療養中心、大型娛樂體育活動中心以及發展組合式度假的旅游產品。海南旅游要實現從以觀光旅游為主向以休閑度假旅游為主的結構升級，從低檔次、低消費的旅游市場目標為主向高檔次、高消費的旅游市場目標為主轉變，從以規模擴張的初級階段向以效益擴張的高級階段發展，建立海南省國際旅游島正是實現這些轉變的關鍵所在。

2.不利因素。國內旅游市場蓬勃發展，對海南形成了強有力的競爭，既有桂林、張家界、大理等風光秀美的景區，也有人文歷史深厚的西安、北京，還有人文與美景兼具的“休閑之都”蘇杭，連冬天都有東北的“冰雪之旅”與海南的“避寒之游”競爭。國內旅游業產品的增多，使國內客源被分散，市場分額被擠占，海南度假游已不是一家獨秀。與國內知名的景點相比，海南景點還存在著知名度不高、規劃水平較低、旅游精品不多、產業規模偏小、服務不配套等亟待解決的問題。

二、海南省在打造國際“旅游之島”品牌中存在的問題

建省辦經濟特區20年來，海南省旅游業發展迅速，已從一個幼小產業迅速發展成為一個初具規模的“朝陽”產業。2006年旅游總收入達123.57億元，同比增長7.9%，約占全省國內生產總值的12.3%。[1]然而，在海南省旅游產業快速發展的過程中，也不斷暴露出一些深層次的問題和矛盾。

(一)產業經營方面

1.旅游產業結構亟待改善。一是旅游經營屬粗放型而非質量型。境內旅游接待人數和收入雖年年遞增，但收入總量不大，沒有充分體現優勢產業和支柱產業的作用。二是旅游發展存在“三差”。海南省旅游業存在著海洋與森林的“藍綠差”、重東部沿海輕中西部的“空間差”、冬旺夏冷的“季節差”，市縣旅游經濟發展不平衡，產業帶動作用不均衡。三是缺乏優質旅游企業。省內旅行社呈現小、弱、多、差的局面，且分散經營、各自為政。目前注冊旅行社數量增至158家，再加上其他“黑社”、承包掛靠部門和辦事處，業內估算運作海南游的機構大約超過2000家，但能夠一呼百應的龍頭企業鳳毛麟角。[2]

2.旅游企業經營管理落后。一是信息化程度不高。在海南很多的旅行社就靠一間屋，一臺電腦，一部電話，一部傳真機，一張桌子打天下，服務手段落后，服務效率低下。二是旅游的文化含量偏低。海南文化的特色主要體現在熱帶文化和黎苗族文化上，但在已開發的景點及民族民間工藝、民俗娛樂等方面，文化內涵的深度和廣度遠遠不夠。三是產品開發淺嘗輒止。旅游公司、旅行社多年來呈現給游客的仍然是陳舊老套的旅游路線和品種單調的旅游產品，缺乏特色，且質次價亂。四是從業人員素質較低。目前，海南省旅游管理人員和從業人員約有6萬多人，管理人員培訓持證上崗率僅占35%，服務人員培訓持證上崗率僅占25%，低于全國平均水平，人員素質結構與海南省旅游業發展要求極不適應。[3]

(二)行業管理方面

1.旅游市場監管不到位。一是旅游市場監管滯后。旅游相關部門的法律與責任分工不明確，沒有形成管理上的聯動。二是惡性競爭嚴重。近年來，來瓊旅游的外國人、華僑和臺灣同胞逐年下降，國內客源增長有限和國際客源相對下降，致使海南省內旅游客源市場競爭異常激烈，導致旅游零團費、負團費現象嚴重，資源嚴重浪費。三是旅游誠信建設滯后。旅游企業不講信用、違法經營、逃稅漏稅的行為普遍存在。

2.旅游管理體制不順暢。當前，對旅游的行政管理缺位、越位、錯位問題比較突出。省、市、縣事權不順，各部門職責不清，相互推脫，如有收費一擁而上，無收費坐視不理，或者只收費不管理，這些現象不利于旅游產業的發展。

3.旅游開發建設無秩序。海南省旅游規劃管理跟不上，雖然已經編制了旅游發展總體規劃，但還缺乏各項專業規劃和實施細則。各地旅游開發缺乏科學統籌，亂上項目，亂開發資源的現象普遍存在。國內外投資者競相攜巨資在海南搶占地盤，大舉興建酒店、賓館、別墅和高爾夫球場等旅游接待設施，一些不符合規劃要求的旅游項目布局失衡，功能重疊。

4.旅游法規建設不同步。海南省在全國率先制定了旅游條例，對加快海南省旅游的發展起到了重要作用。但是，旅游考核標準化尚未真正起步，對旅游市場的監管還存在管理不順、執法不嚴、監管無力，該管的往往放任自流，不該管的卻緊抓不放，管理的無序和市場的有序發展明顯不相適應。[4]

(三)金融支持方面

1.信貸資金投入不足。截止2007年12月末，海南省商業銀行貸款余額為709.76億元，與旅游業和服務業相關的貸款余額為1.18億元，只占商業銀行總貸款余額的0.17%，對旅游相關產業的信貸投入所占的比例明顯偏低。一方面，海南省金融機構不良貸款比例仍然偏高，嚴重制約了金融支持旅游業發展的后勁和投資積極性。另一方面，各金融機構紛紛上收授信權限，加大對貸款風險的評估和規避，對貸款客戶的申請準入要求較高，旅游企業難以達到銀行規定的貸款“門檻”，且貸款報批手續繁鎖、時間長久，也都影響了信貸資金對海南省旅游業的扶持力度。[5]

2.金融市場不夠發達。海南省金融市場發育程度不高，導致金融市場融資業務發展滯后，隨著旅游的開發建設和招商引資力度逐步擴大，投資主體的多元化、融資模式的多樣性、服務需求的多層次都要求金融機構提供優質高效的金融投資產品，提供先進快捷的支付結算手段。尤其是要優化旅游產業結構，促進旅游資源整合重組，必須通過資本市場提供的金融服務來操作，而這些正是金融服務手段發展滯后的真空。

3.金融業務創新不夠。目前各金融機構總體上還是以經營存貸款為主的傳統業務，且貸款抵押擔保手段單一滯后，旅游建設項目一般資金投入大、建設周期長、成本回收慢，項目開發商在申請貸款時很難找到足值或匹配的抵押物，別的企業也無相應的信用擔保能力或不愿意為此提供長期擔保，導致企業有貸款需求而難以貸到款。

三、打造海南省“旅游之島”品牌的對策建議

海南要發展成為繼“綠色之島、開放之島、文明之島、和諧之島”的第五島——“旅游之島”，進一步提高旅游國際競爭力，打造國際知名度假勝地，必須不斷地完善旅游行業、政府部門和金融機構三方之間自我發展、自我調節、自我補充機能，以產業升級的提高來拓展國際知名度和品牌附加值。

(一)旅游行業：打造旅游精品，優化客源結構

1.樹新觀念重大營銷。一方面，要樹立三大新觀念，即：海南大旅游觀念、精品旅游理念、可持續發展觀念，做到高起點規劃、高標準建設、高水平管理和高質量服務，逐步建立生態型、度假型的旅游產業，形成全社會共同辦旅游的整體聯合局面。另一方面，根據2007年出臺的《海南旅游宣傳促銷年總體規劃》要求，通過利用報紙、報刊、電視臺、廣播臺、手機、網站等宣傳載體和媒體進行大力度、全方位的旅游營銷宣傳。國內市場營銷宣傳仍以環渤海、長三角、泛珠三角和省會中心城市為主，國外市場營銷宣傳要重點針對香港、俄羅斯和北歐等三大市場，加大促銷投入，打造海南良好的度假型旅游形象。[6]

2.整合島內旅游企業。一是盡快對國有旅行社的資產進行清理整頓，然后進行改制，改內部承包制為合資、合作經營制；二是鼓勵外資、私營企業投資旅行社或參控股、兼并收購國有旅行社；三是鼓勵有實力、有信用的大旅行社兼并小旅行社，發展集團化、網絡化經營，扶持旅游企業走規劃化、集團化、國際化的發展道路；四是鼓勵旅游景區、賓館飯店和旅行社通過相互持股等方式實行一體化經營，即一個企業同時經營旅游景區、賓館飯店和旅行社，形成完整的產業鏈。

3.重點打造旅游精品。一是打造高層次、有特色的旅游精品。對旅游產品進行整體策劃、改造和包裝，加大旅游產品的文化含量和科技含量，逐步改變3至5天半島觀光游占主導地位的現狀，推出度假休閑氣氛濃、參與性強、熱帶海島和生態特色鮮明、文化含量和附加值高的品牌旅游產品。二是合理規劃島內旅游區域。把海南劃分為南、北、中、東、西部五大區域，實行有重點、有步驟的開發建設，平衡各市縣旅游經濟的發展。如南部可建設成熱帶濱海旅游區，北部可建設成中國小康社會的第二居住地，中部可建設成中國的熱帶雨林旅游區，東部可建設成亞洲一流的會展、溫泉等旅游區，西部可建設成以洋浦和東方為兩極的生態工業旅游區。[7]

4.側重優化客源結構。在兼顧低端客戶的同時要側重發展高端優質客戶，要改變過去把旅游團隊作為重點客戶的做法，通過多種方式吸引俄羅斯度假客、日韓高爾夫球客、自駕游客等高消費散客群體來海南旅游；引進國際著名酒店管理品牌，建成一批具有國際水準的高星級酒店，同時建造高爾夫球場等高級休閑娛樂場，提供一流的VIP客戶服務；大力發展航海、郵輪、游艇等具有國際特色的旅游項目；舉辦大型國際性旅游活動或旅游節慶活動，增強海南旅游的吸引力。

(二)政府部門：發展度假旅游，促進產業升級

1.發展度假旅游。對于北部干旱、南部人多、東部地少、西部貧瘠的中國大陸，海南島在氣候、生態、水源、人居空間等方面均得天獨厚，海南完全可以逐步建成生態環境優美、國際知名的休閑度假基地，并可以成為國內最具吸引力的第二居住地。發展度假旅游的休閑經濟，意味著大量島外人士以購房定居、人口遷徙等商業方式入住海南島，那么政府的服務范疇必然由旅游局擴展為全局。首先，政府服務職能要全面轉變，積極構建良好的社會治安、商業服務、金融服務，以及醫療保障體系。其次，面向國際市場，發展包括休閑度假、會展商務旅游、體育健身、文化傳播、社區服務在內的綜合性的“休閑經濟”。再次，圍繞旅游產業的開發和經營，對外實行以“免簽證、零關稅”為主要特征的投資貿易自由化政策，加快推進海南省旅游服務國際化、自由化進程。表現在人員進出上是“免簽證”，表現在貨物進出上是“零關稅”，表現在投資往來上是“自由化”。

2.提升旅游文化。目前海南旅游大多依靠自然景觀，文化旅游仍未形成規模。筆者認為，海南文化旅游的強盛將推動海南省旅游產業的轉軌升級。應從以下五個方面加以提升：(1)開發紅色旅游資源。海南屬革命紀念地的有瓊崖縱隊舊址、紅色娘子軍紀念園等，共有110個愛國主義教育基地，要發展紅色旅游就必須進行系統化的運作，包括對歷史的收集和整理、對景點的包裝、對紅色旅游資源進行經濟層面的挖掘和資本運作等。(2)保護古建筑文化。如海口市的鐘樓群是十九世紀末至二十世紀二三十年代仿南洋風格所建的百年古建筑，建議把老城區的鐘樓街區規劃為觀光購物步行街，也可效仿上海的南京路購物步行街，配備小型觀光車以滿足游客的需要。(3)還原海南民族風情。海南主要有漢、黎、苗、回、滿、壯等少數民族，在少數民族中黎族人口最多、分布最廣，海南的黎族文化很有特色，應該挖掘和發展有內涵的民族風情村。(4)提倡民族傳統節日。像海南黎族的“三月三”、儋州的“調聲節”、苗家的“花山節”、府城的“換花節”、“冼夫人文化節”等都是海南獨特的民俗文化遺產，要通過政府的引導、挖掘、包裝和宣傳，精心打造不同區域不同民族的品牌特色，亦可借鑒大連服裝節、青島啤酒節、濰坊風箏節、杭州休閑節等主題活動，把握民族節日商機，打好民族節日的經濟牌。(5)強化佛教旅游文化。很多游客來到南山和東山嶺，僅僅從自然景觀的角度觀賞南山文化旅游區和東山嶺旅游點，并沒有從精神上真正領悟佛教思想和與人為善真諦。建議三亞和萬寧市政府加大對生態環境的保護、恢復和利用的投入，加大市場拓展力度，通過舉辦“佛教開光典禮”、“長壽節”等活動，以此來吸引國內外媒體的關注，不斷提升南山和東山嶺的知名度和影響力。

3.創新管理理念。現代旅游業的核心是旅游國際化，而國際化首先是觀念的國際化。觀念的國際化要求政府的決策者和管理者要有發展的眼光和開放的觀念，結合省情及未來旅游的發展趨勢，與國際市場的操作規則和管理經驗進行對接和互動。建省20年，海南省旅游業已完成了以觀光游為主、國內游客為主的旅游發展第一階段，2007年海南省政府與國家旅游局共同向國務院遞交了建設“國際旅游島綜合試驗區”的申請，海南省旅游產業正處在轉型升級的關鍵時刻。設立“海南國際旅游島綜合試驗區”總體目標是，把海南建設成為中國最大的海洋旅游中心、最大的海上旅游運動基地、世界一流的海洋旅游休閑度假勝地，成為中外游客向往的購物天堂、度假天堂。面對日趨激烈的國際和國內競爭環境，海南旅游的唯一出路就是在體制上、機制上與國際慣例和通行規劃接軌，加快國際化建設，構建規范統一的管理體系。[8]

4.強化監管體系。一是強化調控職能。由政府主導、理順旅游管理的關系，劃清省、市、縣管理事權，實行“省、市、縣分級管理，旅游部門負總責，相關部門各負其責，各市縣屬地管理”的旅游管理體制。二是加強行政監管。充分運用規劃、標準等各種行政手段，加強對旅行社、導游、旅游車隊的監管，加強對旅游市場價格的監管，從根本上解決旅游行業的“四黑”(黑社、黑導、黑車、黑店)“四亂”(管理亂、市場亂、價格亂、旅游路線亂)等問題。加強科學指導，對當地生態環境承受能力進行充分評估后才能進行新景區的開發，努力做到科學規劃、合理發展，對各種破壞自然景觀的行為進行查處，要求酒店飯店的建設一定要與周圍的環境相協調。

5.加大政策扶持力度。政府要落實對中小旅游企業的政策支持措施：一是解決信貸擔保問題，通過擔保公司、咨詢公司、評級機構為企業爭取銀行信貸資金有效供給提供擔保平臺；二是調整相關財政政策，加大扶持一批確有示范作用和帶動作用的重點項目、重點品牌，集中財力發展旅游文化產業；三是制定資金籌措政策，允許并鼓勵旅游企業多渠道融資，實現投資主體的多元化，引導旅游業進入良性競爭循環；四是制定稅收優惠政策，實行稅收優惠、減免，調動社會各界參與旅游產業建設的積極性。

6.完善法規體系。政府管理部門要不斷修改完善旅游管理條例，研究制定“旅游資源監管”、“旅游市場監管”、“從業人員監管”、“旅游市場開發”等規章，建立健全行業自律機制，制定各種行規行約，充分發揮各級行業協會的自律作用，用法律法規保障全省旅游安全、有序、和諧發展。

(三)金融機構：參與旅游建設，加大金融支持

1.發揮窗口指導作用。人民銀行要結合海南省旅游發展規劃，制定符合旅游業發展需求的信貸指導意見，促進金融機構支持重點旅游景點的新建、擴建和改造，扶持海南特色旅游產品的生產、加工、開發與銷售，指導金融部門積極參與地方經濟發展規劃，適時調整信貸策略，為解決中小企業融資難尋求最佳平衡點，共同支持海南省旅游業的發展。

2.加大商業信貸支持。為了提高商業性信貸支持力度，要建立四項雙贏發展機制，即：建立旅游企業與金融機構之間的區域合作機制，加速區域金融資源有效流動，發展跨行跨地區銀團貸款等金融支持模式；建立旅游企業與金融機構之間的信息溝通機制，及時向金融機構推薦旅游業發展的重點投資領域；建立旅游信貸支持與金融風險控制的長效機制，讓金融機構適度參與到旅游項目的前期考察、總體規劃與后期開發的全過程；建立形式多樣的現代融資機制，海南省旅游產業要積極探索建立旅游信托基金、發展旅游租賃服務公司、組建金融控股公司、運用項目融資、籌集風險資金等方式以獲得資金支持。

3.尋求政策性金融扶持。根據2005年國家旅游局與國家開發銀行簽訂《開發性金融合作協議》條款，國開行將運用開發性金融資源支持“紅色旅游”的區域整體開發，改進和完善我國旅游發展與投融資體制建設。海南的紅色旅游資源十分豐富，但大都是經濟發展相對落后的地區，自身積累能力和發展條件較差，吸引社會投資的能力也比較弱。海南省旅游部門應與國家開發銀行進行戰略性合作，積極爭取用政策性金融融資來進行“紅色旅游”的區域整體開發，填補政府投資與市場投資存在的資金斷鏈。[9]

4.建立分類培育機制。對全省經濟起主導和支撐作用的大型旅游企業，金融機構應鼓勵企業加快資產重組，發展大型旅游集團，而后整體上市進行資本運作，優化資源配置，提高直接融資比重；對省內信譽好、有潛力的中小旅游企業，要設立專門的旅游企業信貸管理部，負責中小旅游企業旅游基礎設施建設、旅游商品開發和營銷規劃等，建立和完善適合中小旅游企業特點的授信制度，適當降低中小旅游企業信貸門檻。

5.創新金融服務體系。一是創新旅游衍生服務。如開辦旅游代理包銷、旅游代理保險、旅游代理資產保管和旅游保管箱業務，以及辦理旅游儲蓄、旅游個人理財、旅行匯票、旅行支票、代安排旅游等業務，為旅游發展提供多樣化的選擇和便利。二是創新旅游電子化服務。發揮銀行金融工具科技化的優勢，運用ATM機、電話銀行、網上銀行、旅游一卡通等支付工具為旅游咨詢、旅游管理等方面提供現代化服務。三是開設旅游特色專柜，專門為游客辦理代訂機票、火車票，外匯兌換、人民幣鑒定、殘損幣兌換、旅游咨詢等業務，讓游客享受熱情周到的金融服務。

參考文獻：

[1]高虹.海南旅游宣傳促銷年暨傳媒合作體啟動[N].海南日報，2007-01-24.

[2]高虹.海南旅游為何如此狼狽不堪[DB/OL].新華網(news3.xinhuanet.com).

[3]呂紅.海南旅游業可持續發展中存在的主要矛盾和問題[J].揚州大學稅務學院學報，

[4]陳成.如何打造海南旅游新特色[DB/OL].海南省人民政府(www.chinareform.org.cn).

[5]數據提供：人行海口中心支行調統處.

[6]高虹.海南旅游宣傳促銷年暨傳媒合作體啟動，加快發展以旅游業為龍頭的現代服務業[N].海南日報，2007-01-24.

[7]遲福林.建設海南旅游經濟特區[DB/OL].中國改革論壇(www.hainan.gov.cn).

[8]高虹，吳鐘斌.一個龐大的體系[N].海南日報，2007-03-05.

[9]楊晨光，鄢斗.海南省旅游業發展的金融支持模式探討[J].海南金融，2006，(4).