木桶原理與營銷技巧

美國著名管理學家彼得提出的木桶原理，說的是由多塊木板構成的木桶，其價值在于盛水量的多少，但決定木桶盛水量多少的關鍵因素并不是其最長的板塊，而是其最短的板塊。長期以來，人們多從管理學的角度來理解這個原理，以說明任何一個組織可能面臨著一個共同問題，即構成組織的各個部分通常是優劣不齊的，而劣勢部分往往決定著整個組織水平。要提高一個組織的素質和競爭力，要么把短板做長，要么把短板除去，以使這個短板不至于影響到整體。

將木桶原理應用到營銷實戰中，可以從中得到許多有益的借鑒與啟示，尤其是對于提高營銷技巧收益頗多。

首先，要努力做長營銷技巧這個短板。木桶原理提出，決定木桶盛水量多少的關鍵在于其最短的板塊。如果把整個營銷系統看作是一個木桶的話，那么營銷技巧就如木桶中的短板，因為它決定著營銷成敗的關鍵，也是營銷活動中的薄弱環節。營銷技巧是一門專門解決市場問題的藝術，也是真正實現從銷售到營銷跨越的關鍵節點。在營銷活動中，它以各種有效的方式向目標市場傳遞有關信息，以啟發、推動或創造對產品的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。營銷技巧的關鍵性由此可窺一斑。

近年來，人們對于營銷流傳著這樣一種說法：三流營銷賣產品，二流營銷賣服務，一流營銷賣思想。這里的“思想”，實際上指的就是營銷技巧。在營銷活動中，要真正把握好營銷技巧并非一件易事。被公認為日本推銷之神的原一平曾如是說，要把握營銷技巧，必須“首先考慮自己，毫無保留地徹底反省，然后才能認識自己”。為此，原一平在其營銷生涯中，曾策劃每月召集一次批評原一平的集會，請求客戶對其營銷工作進行嚴厲批評。然后他把批評會上獲得的改進，體現在每天的營銷工作中，他的營銷業績也得以直線上升。

由此可見，把營銷技巧做到極致，不僅可以牽一發而動全身，而且能收到事半功倍的效果。

其次，營銷也要有舍，才有得。木桶原理告訴我們，在善于化短為長的同時，如果短板無法做長，就需要釜底抽薪，把短的木板除去。這一原理運用到營銷技巧中，那就是說營銷同樣有舍才能有得。這里舉一個例子：一個商人到一個小城去銷售魚缸，但這里的人從來沒有在家里養魚觀賞的習慣，所以盡管他百般努力，商品也無人問津。商人想了一個辦法，他找到一個賣金魚的老頭，以很低的價格買了五百條金魚，然后把這五百條金魚全部投放到城中的水渠中。水渠中突然出現了一條條漂亮活潑的小金魚，這一消息立刻傳遍了小城的大街小巷，人們紛紛擁到水渠邊捕捉小金魚。捕到小金魚的人，自然興高采烈地去買了魚缸，那些沒有捕到的人也去買了魚缸，因為他們相信自己總會捕到小金魚，魚缸遲早會用得上。賣魚缸的商人盡管把售價抬了又抬，但魚缸還是很快就被搶購一空。

“欲將取之，必先予之”。有舍，才有得，也許這才是真正把握了營銷技巧的真諦。

第三，注重營銷中的危機與應對。在木桶原理中，短板固然決定著木桶盛水量的多少，如果在沒有化短為長或短板尚未除去的情況下，極有可能發生了意外溢水，這實際上就是一個危機管理的問題。在營銷活動中，危機永遠不可避免，經常會發生出乎意料的營銷危機事件，關鍵是要能時刻保持高度的危機意識和擁有出色的應對策略。2006年，肯德基出臺了一則《鼓勵篇》的廣告，講的是兩個男孩一個女孩備戰高考的故事。紅衣男孩悠閑自在地吃著肯德基，而另一個男孩則一直用功復習，結果考上大學的是紅衣男孩和女孩，而用功復習的男孩卻意外落榜了。此廣告播出后，遭到社會的一致抨擊，一時間肯德基成了媒體負面報道的焦點，成了“不付出也能獲得回報”的支持者，肯德基因此也陷入了空前的信任危機，形象嚴重受損。

面對這一營銷危機事件，肯德基連續使出三招，終于化解了這一危機。首先是在肯德基的中國網站上，與網友進行溝通，勇敢地承認廣告瑕疵。其次迅速對廣告作出調整，修改后的廣告變成大團圓結局，三個人都考上了大學，并相約假期去北京相聚，再一起去吃肯德基。最后是在網友中繼續征集《鼓勵篇》廣告的最佳修改創意，對有創意的修改給予獎勵。此三招的推出，實際上是肯德基在借勢用力，化危為機，收到了很好的效果，不僅使肯德基走出了危機困境，而且還提升了社會公眾形象。