比拼的是智慧

隨著奧運圣火的熄滅，歷時16天的北京2008年奧運會大幕徐徐落下。在回味夢圓之際激情的時候，讓我們踏著依稀律動的奧運節(jié)拍，重溫那一幕幕扣人心弦又精彩紛呈的奧運財富故事，分析正在進行著的PK戰(zhàn)事，去探尋那其中的奧秘。

奧運營銷VS非奧運營銷

奧運營銷是圍繞奧運會展開的市場營銷活動，主要通過對奧運會直接贊助，獲取奧運會權益，并將品牌直接融入奧運會、奧運標志、奧運其他元素和載體進行的貼身營銷。比如奧運會合作伙伴、贊助商、供應商的奧運營銷。

但是，當企業(yè)無緣或無力贊助奧運時，并不意味著營銷之路已被堵死，它們可以直接將品牌同奧運會的傳播載體連接，在避免侵犯知識產(chǎn)權的同時，將自己的品牌同奧運會聯(lián)系起來進行非奧運營銷。非奧運營銷是指在不違背奧運會及其贊助商權益的基礎上，圍繞參與奧運的人群來組織品牌營銷活動。

非奧運營銷并不是指企業(yè)脫離奧運會來展開營銷，與奧運營銷一樣，非奧運營銷也是企業(yè)通過奧運會這一重大事件來擴大宣傳、推銷產(chǎn)品的一種營銷手段。非奧運營銷是從奧運大眾出發(fā)，根據(jù)大眾在參與奧運時對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生的需求，挖掘消費者價值，采取針對奧運參與者而非針對奧運會的營銷手段。將品牌直接同目標消費群體相結(jié)合，形成品牌支持消費者、消費者支持奧運會，從而品牌間接支持奧運會的關系鏈，最終實現(xiàn)奧運期間品牌價值的迅速提升。

非奧運營銷的精髓是，在奧運會巨大的傳播背景下，直接構建“品牌支持大眾與消費者——大眾與消費者支持奧運——品牌也支持奧運”的內(nèi)在關聯(lián)，實現(xiàn)品牌價值的迅速提升。

因此，非奧運營銷同傳統(tǒng)意義的奧運營銷概念有鮮明的差異：奧運營銷是面向奧運會、圍繞奧運會、支持奧運會、影響消費者；而非奧運營銷是借助奧運會，面向消費者、圍繞消費者、支持消費者。

往屆非奧運營銷PK奧運營銷經(jīng)典案例

富士PK柯達：以其人之道還治其人之身

雖然奧運營銷的端倪出現(xiàn)在1912年斯德哥爾摩奧運會，但是“奧運營銷”的概念最早出現(xiàn)在1984年，用于描述在這一年舉行的洛杉磯奧運會上一些企業(yè)所采用的特殊營銷手段。在這屆奧運會上，最為典型的就是富士耗費巨資成為奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個非奧運營銷PK奧運營銷的經(jīng)典。由于柯達是ABC電視網(wǎng)的贊助商，有權在奧運轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達的品牌標識。通過這次成功的非奧運營銷，柯達在沒有付出額外贊助費用的前提下，成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛(wèi)了自己的市場。相比之下，富士的市場占有率雖然從奧運會之前的11％提升到了15％，但并沒有賺回巨額的奧運贊助費。

但戲劇性的一幕在1998年長野冬季奧運會發(fā)生了：1984年吃過柯達的虧后，富士知恥而后勇，在1998年日本長野冬奧會上“以其人之道還治其人之身”。柯達成為1998年長野冬季奧運會的贊助商，作為贊助權利的一部分，僅有柯達公司能在新聞中心提供分發(fā)和沖洗膠卷，為此柯達在主新聞中心設立了大型沖印部，可為650位攝影記者沖印大約7.5萬個膠卷。但富士卻另辟蹊徑，它在主新聞中心外面免費分發(fā)和沖洗富士膠卷，就像柯達在新聞中心里所做的那樣。而柯達對此卻無可奈何。這使許多人以為富士是這屆奧運會的贊助商。

聯(lián)邦快遞PK美國郵遞服務公司

1992年阿爾貝維爾冬奧會期間美國郵遞服務公司成為其贊助商。然而，冬季奧運會期間的調(diào)查卻顯示，61％的觀眾認為聯(lián)邦快遞公司是指定的贊助商，真正的贊助商美國郵遞服務公司卻沒有引起人們太多的注意。這是為什么呢?原來，在這屆冬季奧運會期間，聯(lián)邦快遞在阿爾貝維爾市豎起了大量的廣告牌，并且通過媒體進行了高密度的廣告轟炸，“眼球經(jīng)濟”在這里顯示出了效果。

耐克PK銳步

1996年亞特蘭大夏季奧運會，銳步公司是其正式的鞋類供應商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克，據(jù)調(diào)查，70％的人都以為耐克是亞特蘭大奧運會的頂級贊助商，這不得不讓人浮想聯(lián)翩。原來，耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設立了耐克體驗中心，因其租用的是一家私人停車場，奧組委對此也無可奈何。耐克在這里搞了一些觀眾參與的大活動，讓人們免費體驗運動快樂。另外，還雇傭了很多大學生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。最終，不明就里的觀眾，都被耐克在亞特蘭大現(xiàn)場的聲勢震撼。

昆塔斯航空復制Wasatch啤酒

昆塔斯航空公司并不是2000年悉尼奧運會的官方贊助商，但它針對悉尼奧運會的營銷卻獲得了巨大的成功。在奧運會籌備和選拔階段，昆塔斯為澳大利亞游泳隊提供航線。到2000年8月時，昆塔斯在悉尼當?shù)刈钣杏绊懥Φ膱蠹埳峡橇苏鎻V告，標題是《為澳大利亞奧運會提供機票》，在該版底部用小字寫上“昆塔斯并非奧運贊助商”。但是，上述小字特別不易被人注意。昆塔斯的非奧運營銷因此產(chǎn)生了巨大的效果。

2002年鹽湖城冬季奧運會，A—B釀酒公司(百威啤酒的制造商)以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標識的使用權。與此同時，鹽湖城當?shù)匾患倚⌒〉牟黄鹧鄣尼劸粕淘谧约旱呢涇嚿纤⑸狭恕癢asatch，2002年冬奧會非官方啤酒”字樣，大打“擦邊球戰(zhàn)略”而且聲勢浩大，輕而易舉地奪走了眾人的眼球，削弱了A—B釀酒公司的營銷效果。

三角輪胎：借助奧運點燃的愛國情緒

2004年雅典夏季奧運會期間，中國的三角輪胎也在中央電視臺奧運專題欄目《中國驕傲》中投放擦邊球廣告：一群人正在收看奧運電視節(jié)目，中國隊又獲金牌了，人群歡呼：“真是中國的驕傲啊!”這時，路邊的一位汽車司機拍了拍汽車輪胎說：“三角輪胎，也是中國驕傲!”這則結(jié)合“中國驕傲”設計的廣告創(chuàng)意，借助奧運點燃的愛國情緒，使三角輪胎給電視機前的觀眾留下了深刻印象，達到了很好的營銷效果。

Google：創(chuàng)意標識創(chuàng)造財富

Google從來沒有贊助過奧運會，但每逢這些重大賽事Google都會通過變換標識的設計，來制造與賽事的關聯(lián)。在悉尼奧運會期間，Google嶄露頭角，標識上就多了一只舉著火炬的袋鼠。2006年的都靈冬奧會，Google更進了一步，讓自己的Logo出色的圖案與冬奧會的賽事保持驚人的一致：冬奧會主項目是滑雪時，Google上就一定會出現(xiàn)滑雪的卡通人物。改變標識這一小小的創(chuàng)意，為Google省去了數(shù)千萬美金的贊助費，也讓數(shù)以億計的網(wǎng)民想不誤認Google與冬奧會存在合作關系都難。

北京2008年奧運會，非奧運營銷也瘋狂

李寧PK阿迪達斯

在北京2008年奧運會合作伙伴的競標大戰(zhàn)中，李寧戰(zhàn)斗到最后一刻，但被資金雄厚的阿迪達斯擊敗了，阿迪達斯成為2008年北京奧運會體育用品行業(yè)的贊助商，就自然擁有了多項排他性權利：北京2008年奧運會和2008年殘奧會的所有工作人員、志愿者、技術官員以及參加北京奧運會的中國代表團成員都必須穿著印有“Adidas”標志的體育服飾，所有運動員上臺領獎時，都必須穿著阿迪達斯的服裝等。我國著名的體育用品品牌李寧在角逐奧運會服裝贊助資格失利僅僅幾天后，就另辟蹊徑在奧運傳播載體上尋求突破口：劍走偏鋒與國內(nèi)體育傳媒巨頭中央電視臺體育頻道結(jié)成合作伙伴。2007年1月5日，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議：2007～2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均身著李寧牌服飾。即贊助所有出鏡的主持人和記者的服裝，造成“哪里有記者哪里就有李寧、任何時間打開中央5套就有李寧標志”，此舉意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會映入觀眾眼簾，使自己的品牌形象得以向所有奧運會觀眾進行有效展示。

這是一次頗具創(chuàng)意的營銷戰(zhàn)略，李寧十分巧妙地躲過了“奧運知識產(chǎn)權”的壁壘，以一種低成本的方式去擁抱北京奧運會——我不能跟北京奧組委合作，我就跟中央電視臺合作，贊助不了整個賽事或者運動隊，我就贊助報道賽事的主持人和記者。東方衛(wèi)視的一個節(jié)目，主持人拿了兩個牌子，一個寫著李寧，一個寫著阿迪達斯，讓參加節(jié)目的大學生們投票選擇哪一個是“2008年奧運會贊助商”，出乎意料的是，有50％的大學生選擇了李寧。這也從一個側(cè)面說明了李寧非奧運營銷的成功。

招商銀行PK中國銀行

大家都知道，中國銀行是2008年北京奧運會的合作伙伴。但是，并非2008年北京奧運會合作伙伴和資助商的招商銀行也搭上了奧運的快車。

具體策略是借船出海。即招商銀行聯(lián)合VISA國際組織共同推出了一款信用卡產(chǎn)品——“招商銀行VISA奧運信用卡”。招商銀行在青島啟動的“2008和世界是一家”信用卡品牌理念系列活動，推出招商銀行VISA奧運信用卡。雖然招商銀行和奧運沒有關系，但由于VISA國際組織是奧運會全球合作伙伴，并且與奧運會的合作已有數(shù)年，與其合作推出信用卡，則巧妙地彌補了自己的劣勢。這種“擦邊球策略”讓招商銀行搭上了奧運的快車。同時，招行簽約中國國家體育總局水上運動管理中心下轄的國家帆船帆板隊和國家賽艇隊，更增加了在奧運金融上的影響力。雖然招商銀行發(fā)卡的做法最終被北京奧組委叫停，但宣傳效果已經(jīng)達成。

蒙牛PK伊利

眾所周知，伊利與蒙牛在爭取成為北京2008年奧運會合作伙伴方面，爭得“你死我活”，但最終伊利成功拿到了奧運會的入場券。在奧運入場券旁落伊利之后，蒙牛并沒有“灰心喪氣”，而是另尋辦法，開始了自己非奧運贊助商的戰(zhàn)略突圍。蒙牛快速地以取悅消費者的姿態(tài)打出了“蒙牛的榮譽來自您的支持”，主推全民健身概念。人們可能還清晰地記得在2006年德國世界杯期間蒙牛啟用了一個全新的全民體育運動廣告片：白色牛奶幻化成一個動感小奶人，與大家快樂地踢著足球奔跑。最后，足球變成一滴牛奶，飛濺到牛奶杯中，蒙牛的商標在動感十足的畫面中被突出地表現(xiàn)出來。蒙牛的這一廣告策略將世界杯與全民健身有機結(jié)合，而且構思獨特，借勢世界杯，卻不提世界杯，取得了很好的品牌效果。這一廣告宣傳活動可看作是蒙牛全面啟動非奧運體育營銷的訊號。與此同時，蒙牛乳業(yè)與中央電視臺體育頻道在北京正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，在2006年6月8日新聞發(fā)布會上，蒙牛與央視體育頻道共同打造的全新型體育電視欄目《城市之間》閃亮登場。來自央視內(nèi)部的統(tǒng)計資料也證明蒙牛營銷價值最大化的成功。2006年12月30日，《城市之間》中國區(qū)總決賽收視率為1.10，收視份額為2.85，位居當日收視率第二名，僅次于當日直播的火箭對快船的NBA比賽。第二天，繼續(xù)進行的《城市之間》中國區(qū)總決賽收視率創(chuàng)下1.51新高，收視份額高達為3.84；而排名第二的節(jié)目收視率僅為0.82，收視份額為1.95。

雪花PK青啤(燕京)

2005年8月10日和11日，燕京啤酒和青島啤酒相繼與北京奧組委簽訂北京奧運贊助協(xié)議，雙雙成為北京奧運會國內(nèi)啤酒贊助商，加上已與國際奧委會簽約的百威啤酒，2008年北京奧運會已有3家啤酒贊助商。與此同時，青島啤酒正式推出“激情成就夢想”的新品牌戰(zhàn)略，并將2006年定位為“點燃激情”年，2007年為“傳遞激情”年，2008年為“釋放激情”年。與青啤相比，燕京啤酒顯然占據(jù)了奧運營銷的天時地利。燕京的口號比青啤還猛——“感動世界，超越夢想”，燕京的想法是通過贊助奧運成就世界名牌。

而從未和奧運相關組織商談贊助事宜的雪花啤酒也不甘示弱：贊助觀眾。相比于蒙牛的含蓄式的非奧運營銷策略，雪花啤酒在應對奧運贊助伙伴的競爭對手打壓上，顯得更為高調(diào)和鋒芒外露一些，它明確提出了與“奧運贊助商”相對的“啤酒愛好者”這樣一個識別稱謂，而且提出了“啤酒愛好者，雪花永遠支持你”的口號，同時為雪花啤酒賦予了一個“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的角色，試圖通過面向更廣泛的奧運人群，來體現(xiàn)對奧運的支持。從某種角度上說，雪花啤酒的“非奧運營銷”更直接地體現(xiàn)了奧運的“重在參與”精神。但與當前流行的“奧運營銷”不一樣的是，雪花啤酒的“非奧運營銷”選擇了支持啤酒消費者的角度來支持奧運。其實，奧運會除了運動員、運動隊等基本要素外，還有一個重要的參與者——觀眾。雪花啤酒正是利用了這一點，通過與奧運會關聯(lián)主體產(chǎn)生緊密聯(lián)系的做法，在避免與奧運會相關知識產(chǎn)權產(chǎn)生沖突的同時，又能與奧運會產(chǎn)生直接的聯(lián)想。

事實上，就在2006年的世界杯，雪花啤酒已經(jīng)將非奧運營銷理念實際預演了一次。2006年世界杯期間，雪花在多個省份搞了“啤酒愛好者總動員”活動，活動的效果遠遠超過了預期。據(jù)說，雪花啤酒當年的銷量因此增加了90％，而事后的調(diào)查顯示，有26％的消費者認為雪花啤酒贊助了世界杯。所以，嚴格地講，那次預演是一次不折不扣的非世界杯營銷。

農(nóng)夫山泉的借花獻佛

相信大部分人對下面這個廣告詞都很熟悉，“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”這是北京申辦2008年奧運會時，中央電視臺播放的一則農(nóng)夫山泉廣告。農(nóng)夫山泉倡導的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，讓你分不清它是商業(yè)廣告還是公益廣告。

農(nóng)夫山泉不以個體的名義而是以消費者群體的利益來支持北京申奧，以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性。這種新穎的營銷方式，引起了社會的廣泛關注。這一活動開展半年后，“農(nóng)夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比上年同期翻一番。也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬元人民幣，從“一分錢”里做出了大文章。

“擦邊球戰(zhàn)略”背后的爭議

贊助體育賽事是各大企業(yè)普遍采用的營銷手段，尤其是奧運會，更是許多大企業(yè)奉為最佳商機。北京2008年奧運會，是任何一個商家都想借用的平臺。對于沒有成為這屆奧運會贊助商的企業(yè)或者無力成為這屆奧運會的贊助商或者合作伙伴來說，非奧運營銷無疑是最好的選擇。但非奧運營銷精彩的背后也備受爭議。

非奧運營銷能有這么大的市場，其原因：一是奧運贊助商已經(jīng)成為僅有的幾個世界巨頭公司的盛宴，一般的企業(yè)很難進入這個圈子；二是目前奧運贊助企業(yè)的營銷手段遠不如非奧運贊助企業(yè)靈活巧妙，還有的奧運贊助企業(yè)在奧運營銷方面甚至做得“一塌糊涂”。

但是，非奧運贊助企業(yè)的營銷策略也備受爭議。李寧公司贊助央視體育頻道的做法就把自己直接推到了與2008年北京奧運會贊助商阿迪達斯短兵相接的境地。其實何止是李寧公司，在搜狐成為奧運會互聯(lián)網(wǎng)贊助商之后，它的老對手新浪馬上聯(lián)合網(wǎng)易以及騰訊成立“2008奧運報道聯(lián)盟”，還有更多非奧運贊助企業(yè)為奧運營銷挖空心思。

需要強調(diào)的是，防范隱性市場是企業(yè)對北京2008年奧運會工作支持的體現(xiàn)，更是對奧林匹克知識產(chǎn)權的保護。北京奧組委曾明確指出，隱形市場開發(fā)是否侵權，要根據(jù)營銷活動的基本創(chuàng)意元素是否使用了法律規(guī)定并核準備案的奧林匹克標志、名稱和口號，甚至當某些元素使用得太多，而且容易被人們認為和奧運會有關系時，奧組委也會依法申請，將其納入奧林匹克的備案范圍。

由此可見，雖然非奧運營銷可以巧妙地通過打“擦邊球”的策略實現(xiàn)自己的商業(yè)訴求，但有時感覺是走在法規(guī)的邊緣，一不小心就會觸及“雷區(qū)”，引起糾紛。

在非奧運營銷與奧運營銷的大PK中，我們可以充分領略到：任何企業(yè)、任何品牌在市場營銷大戰(zhàn)中，不管你采取的是何種營銷策略與手段，從根本上說，比拼的是智慧。