徐先生的鋪貨經

將副產品作為贈品搭配主產品銷售，一方面擴大主產品的銷售量，另外一方面擴大零售終端對副產品的了解。促銷時盡量搞“買一贈一”，不搞“買多贈一”，以防終端侵吞贈品。

徐先生曾在保健品行業打拼多年，目前是上海紐遜瑪特生物科技有限公司的總經理，他認為，選擇什么樣的網點鋪貨是根據產品的消費者定位、價格定位、產品定位來制定的。各類型的公司在營銷上常常會有不同的風格。臺灣公司講“賣點”，從產品屬性上找到獨特的地方。歐洲公司多以“USP”(獨特的銷售定位)來指導營銷理念。而美國公司多信奉科特勒的“差異化、低價格”的競爭理論。目前的趨向是各種營銷理念的融合，反映在渠道規劃、鋪貨環節上也多有差異。

通過搭配贈送副產品促銷

徐先生決定，買一盒“乳金貝”贈10粒裝價值20元的魚肝油產品“皇家衛士”，本來在市場上他也推出30粒裝的“皇家衛士”，但不是主推產品，不準備花費營銷費用，正好借贈送贈品打開銷路，一舉兩得。

比如作為嬰童快速消費品的奶粉因消費量很大、市場容量高而常選用商超為主要渠道，而他的嬰兒補鈣類產品“乳金貝”是一種功能性食品，重點針對人群是0-3歲兒童，所以選擇了目前分布較廣、扎入各社區的寶寶用品店為主要渠道，也是重點鋪貨網點。據了解，僅上海地區就有300多個寶寶用品店品牌，共計500多個網點。除了嬰幼兒用品店以外，藥店藥房是另一個補充渠道，但嬰幼兒用品店更重要，因此，徐先生重點選擇寶寶用品商店進行“地毯”式鋪貨。

鋪貨網點先易后難還是先難后易，徐先生認為他是“先難后易”，“啃掉一些提出進場費、店慶費等不合理要求的‘硬骨頭’，有助于打開市場。因為往往是大網點難以鋪貨，鋪好了有示范作用，中等網點會很容易被說服，而小網點直接跟風進貨，不用花大力氣推銷就水到渠成。”不過這種難易先后的選擇根本在于廠商的資金實力。如果沒有足夠的資金，產品急于上架銷售回籠資金，將很難靜下心來穩住陣腳與這些“難纏”的大網點談判。

鋪貨中結合促銷可以巧妙地打“產品組合拳”。比如徐先生公司目前主打68元一盒的“乳金貝”產品，在鋪貨過程中為了促銷，買一盒“乳金貝”贈10粒裝價值20元的魚肝油產品“皇家衛士”。本來在市場上他也推出30粒裝的“皇家衛士”，但不是主推產品，不準備花費營銷費用。這樣相當于68元買到了價值88元產品。由于這兩個產品本就需要在一起服用才能效果更好，這種促銷組合使消費者覺得實惠，也推廣了二線產品。

有效運用鋪貨獎勵

康師傅針對零售店進行“返箱皮折現金”活動，每個箱皮可折返現金兩元，此項措施推出頭一周內，市場反應一般，但由于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，最終使康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70%。

另外，減少鋪貨阻力，在實踐中用得最多的就是鋪貨獎勵政策。在新產品入市初期，廠家根據情況給予渠道成員一定的鋪貨獎勵，從而拉動經銷商和零售商進貨，比如定額獎勵、坎級獎勵、進貨獎勵、開戶獎勵、鋪貨風險金、促銷品支持、免費產品和現金補貼等。

據他介紹，前些年康師傅的新品上市鋪貨獎勵政策就很有代表性。它針對經銷商實行坎級促銷。在第一階段，坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0.7元每箱、1元每箱和1.5元每箱。該階段將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度提升會走由城區向外擴散的形式，上市初期要廣泛照顧到小經銷商的利益，而小經銷商多分布在城區。此后又進行了坎級第二、第三階段的促銷，都取得了較好的效果。同時，康師傅針對零售店進行“返箱皮折現金”活動，每個箱皮可折返現金兩元，此項舉措推出前一周內，市場反應一般，但由于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列的接受度直線上升，到６月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70%。

防止終端占用贈品

“寧愿買一送一，不愿買二送一”。“買一送一”可直接按照收銀條上的購買記錄核對發放贈品，而買二送一則使得網點有可能侵吞贈品，增加了管理難度。為防止這種現象，贈品發放后要求顧客簽字。

鋪貨中的一些促銷可能會引發一個問題：網點侵占促銷品，獎品沒有落到實處。徐先生說，首先要加強管理，對貨架促銷提示、促銷海報加以明示，防止網點破壞。另外，他認為，“寧愿買一送一，不愿買二送一”。“買一送一”可直接按照收銀條上的購買記錄核對發放贈品，而買二送一則使得網點有可能侵吞贈品，增加了管理難度。為防止這種現象，贈品發放后要求顧客簽字。

還有一些方法：贈品特殊生產，直接印刷“贈品”兩個字；選擇便箋紙等此類對顧客有吸引價值、對網點沒有利用價值的贈品；直接把贈品放到產品包裝內；印刷信函，將活動方式以信函的形式發到每一位客戶手中以告知其促銷內容；對大額贈品促銷要求顧客留下身份證復印件、電話進行客戶回訪；委派專人假裝顧客進行抽查暗訪網點的促銷情況等。

在徐先生工作過的一家保健品公司，當時外地的一些終端網點經常想出一些促銷的“歪門邪道”。當地在端午節有“碰蛋”（手持煮熟的雞蛋互相碰撞，不破皮的雞蛋為“蛋王”）的傳統習俗，有一次端午節前夕，渠道商借口要做節日促銷（買產品贈碰蛋）向公司申請5萬元購買雞蛋的費用。為防止渠道商假做活動真吞促銷費，公司提出了三種替代方法：要么直接派人拿錢去當地采購雞蛋，要么直接讓渠道商先墊付錢購買雞蛋，最后按照銷售額重新撥給費用，要么公司從總部購買一定數量的雞蛋送過去。渠道商無話可說，營銷費用得到落實。