老牌化妝品的復(fù)興

　　一、國貨里有“精品”
　　
　　在中國的化妝品市場里，掀起了一股“復(fù)興運動”，國產(chǎn)老牌化妝品出現(xiàn)在許多城市和農(nóng)村市場。這些老品牌越來越走紅，我們認(rèn)為國貨里也有“精品”。
　　百雀靈、蛤蜊油等老品牌在昔日化妝品比較單一的市場里，曾是當(dāng)家花旦，洗滌用品也是肥皂、皂角制品走俏。如今的化妝品市場，百花齊放，百花爭艷，然而在一個多彩化妝品世界里，今天的婆婆奶奶們捧著這些老品牌，如數(shù)家珍地贊嘆，勾起她們對青春歲月的美好回憶。
　　這些中國的國貨老品牌曾歷經(jīng)了滄桑之后，在市場競爭中，處于弱勢，不少品牌退出了市場，淡出了人們的視線。不過在人們的記憶里，用過這些品牌的消費者，還是時常念叨著，并沒有忘記它們，懷舊風(fēng)潮卷土重來。
　　
　　近幾年來，各種外來化妝品牌進入中國市場，消費者感到新奇，接受了它們，從而也主導(dǎo)了中國化妝品市場。但經(jīng)過長期實踐使用，認(rèn)識了它們，有些品牌副作用還是不小，一度在消費者維權(quán)事件中鬧得沸沸揚揚。而老牌子化妝品由于其成分單一、科技含量不是很高、而副作用小的原因卻越來越受到消費者關(guān)注。一些冷門的品牌，如蛤蜊油、紫羅蘭沉香粉、謝馥春鴨蛋粉等，也重新浮出水面，被一些消費者接受和推薦。現(xiàn)在不僅是婆婆奶奶級用，年輕一代在她們的帶動下，也用起來。筆者在一些大中城市里，發(fā)現(xiàn)許多年輕人都喜歡用這些產(chǎn)品。在四川崇州市的街子鎮(zhèn)是一個具有民族風(fēng)格的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在那些古香古色的商店里，除了大牌化妝品外，老牌中國化妝品擺在這些民族風(fēng)格的商店里獨具匠心，十分和諧，別有一番情趣，購買者眾。還有一些小商販帶著老品牌化妝品天天趕不同的集市，推銷商品都有人購買。許多人用過后說：“洋品牌不一定適合我們，很多國貨物美價廉，用著放心。聽說在中國才賣三四塊錢人民幣的上海檀香皂，在歐洲要賣10多歐元，因它是以純正植物為原料生產(chǎn)的，所以說國貨里真有精品，只是由于營銷手段、包裝和品牌效應(yīng)等諸多原因，才讓它們看起來不那么吸引人注意。”
　　
　　二、消費者對老品牌的反映
　　
　　消費者對國貨老品牌反映是有感情的，在上世紀(jì)七八十年代的記憶中，春娟百雀靈等是難以被忘懷的。而與之齊名的，還有友誼雪花膏、奧琪增白粉蜜、少女之春、美加凈等等，這些產(chǎn)品被統(tǒng)稱為“香香”。
　　在很多人的記憶里，這些牌子陪伴他們度過童年、少年甚至是青年時期最重要的階段。在筆者中青年時代，周圍的同志、朋友、年輕女性都用“香香”打扮自己。那個時候到公園玩耍、聚餐、看電影，女性都要打扮一番，抹抹臉、擦擦手，見面時頓感光彩照人，香氣四射，是“香香”伴隨她們一路走過來的。
　　時年百貨公司的貨架里，主要化妝品柜臺都是擺放著這些商品，購買者中有學(xué)生、工人、公務(wù)員等等，生意都很好。
　　但隨著越來越多有洋品牌進入中國市場，鋪天蓋地的廣告攻勢和神秘的原料成分讓這些老品牌化妝品失去了競爭力。而如今，在懷舊風(fēng)潮的包圍下，它們不僅卷土重來，更因為其“國貨”和“安全”的最大賣點，成為時尚女性的新寵。
　　
　　
　　三、老品牌的價格優(yōu)勢
　　
　　老品牌在價格上占有絕對優(yōu)勢，它的生命力很強，百雀靈小圓鐵盒一般4～5一盒，與現(xiàn)在護膚霜比，低的一二十元，高的上百元，價格相差很大。安安洗面奶，價格在7.5元至8.5元之間，如果在陽光下曝曬一天，晚上用它洗臉，效果相當(dāng)不錯。許多大學(xué)生，特別是女大學(xué)生十分喜歡它，專門到小商店尋找這些寶貝。有的產(chǎn)品被擺放在貨架最下面，消費者也要彎腰低頭尋找，因它比市面上的其它洗面奶價格低許多。還有春娟等化妝品價格也比較低，購買者不少。
　　
　　四、老品牌復(fù)興的難度和前景
　　
　　老品牌有自己的優(yōu)勢，但也有自己不足和弱勢。一是它采用單一元素，用兩分法看：一方面它沒有添加過多的化學(xué)成分，這些老牌子只適合保養(yǎng)皮膚，不能美白、抗皺等。另一方面它需要改進提高和增加科技含量，跟上現(xiàn)代市場的要求，提高檔次，增加花色品種。二是老品牌經(jīng)濟實力薄弱，生產(chǎn)受到一定限制。三是宣傳力度不大，與外來品牌競爭時，經(jīng)常敗下陣來，輸給對手，而對手在報紙上整版篇幅地刊登廣告，在電視上天天與你我見面，扯消費者眼球。老品牌化妝品企業(yè)存在重產(chǎn)量、輕品牌、輕品質(zhì)、銷售利潤低等問題。
　　老品牌能不能復(fù)興，要復(fù)興難度有多大？我們的回答是：能復(fù)興，有難度。之所以能復(fù)興，事在人為，知難而上，則能成功。第一，中國市場這么大，人口這么多，老牌化妝品已經(jīng)有一定的市場基礎(chǔ)，擁有一批消費者，這是復(fù)興的主要條件。第二，老品牌價格有優(yōu)勢，價廉物美，受到青睞。第三，老品牌經(jīng)過幾代人使用證明，它對皮膚沒有傷害，可以安全放心使用。第四，老品牌在科技含量方面雖趕不上大品牌，但它以天然植物為主，有返樸歸真的效應(yīng)，不傷皮膚。第五，它在人們心目中有一定的人緣，老中醫(yī)、老教授、老美容師都喜歡推薦。第六，老品牌在進步，在發(fā)展，不少老品牌提高了科技含量，受到消費者的好評。
　　老品牌在復(fù)興運動中應(yīng)注意的問題：
　　老品牌化妝品應(yīng)進一步提高自己的品牌形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高知名度。現(xiàn)代社會消費中，消費者十分成熟，認(rèn)品牌、認(rèn)質(zhì)量。國外企業(yè)認(rèn)知了這種市場消費趨勢，十分注意品牌形象，大打品牌之戰(zhàn)。
　　現(xiàn)在市場競爭的一個突出特點，就是品牌競爭，企業(yè)有了著名的品牌，就有了市場，就有了效益。國外企業(yè)利用這種品牌戰(zhàn)略，很快進入了中國市場。它們一來就大張旗鼓地宣傳，深入人心，我們的品牌就暗然失色。我們的國產(chǎn)老品牌在這個問題上吃了大虧。
　　現(xiàn)在消費者掀起老品牌的“復(fù)興運動”，這是一次難得的機遇，要抓住不放，使我們的老品牌重新在市場中站立起來，放射出自己的光彩。
　　編輯/王允貞