２００７年化妝品市場情況簡析

　　2007年，在中國宏觀經濟快速發展的大環境下，化妝品行業也得到迅猛發展。隨著中國消費者收入水平和消費意識的不斷提升，化妝品市場依然呈現出十分良好的發展勢頭。中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的監測數據顯示，2007年1－11月份化妝品累計實現零售128.3億元，同比增長24.11%，其中護膚品累計實現50.2億元，占化妝品零售總額的39.1%，彩妝品累計實現12.2億元，占化妝品零售總額的比重為9.5%。
　　
　　
　　一、化妝品銷售額的情況
　　
　　1.從增長速度上看：化妝品的同比增速七年來均超過了商品零售總額的同比增速，2005年的增速高達28.4%，高出商品零售總額增速8.8個百分點，為七年來最高。2002、2003、2004和2006年的增速比較平穩，但年增速都保持在18%以上，2007年又出現一個小的峰潮，高出2006年4.7個百分點，可見中國化妝品市場在平穩發展中不斷攀升。從上圖可以看出，除2005年外，化妝品增速和商品總額的增速差距在逐漸地縮小，但依然略高于商品零售總額的增速。
　　2.從零售額和所占比重看：2007年1－11月，護膚品月度銷售額處于不穩定狀態，起伏較大，但彩妝品銷售相對穩定。主要原因一是受節日效應的影響，二是受季節因素影響。上圖顯示，護膚品的幾個峰值出現在2月、9月、10月和11月。2月份適逢春節，各大商場紛紛采取促銷活動刺激消費，其它三個月恰逢秋季，除國慶節因素外，干燥的環境造成的補水需求是護膚品銷量大增的主要原因。銷售低潮集中在6、7、8月份，也天氣最炎熱的季節，除防曬品外，其它護膚品的需求顯示降低。從圖中還可以看出，護膚品占據了化妝品近2/3的銷售份額，處于市場主導地位，所占比重最高達到41.6%，月度平均所占比重高達39%，彩妝品占化妝品零售總額的比重在8.8%－10.5%之間，兩者差距較大。
　　
　　
　　二、品牌銷售狀況
　　
　　1.品牌集中度高。近幾年來，化妝品市場品牌集中度一直處于較高水平。根據中華全國商業信息中心2001－2007年的監測數據顯示，化妝品前十位品牌市場綜合綜合占有率之和均達到或超過54%，已經占據化妝品市場銷售的半壁江山。其中洗發護發品前三位品牌市場綜合占有率之和在44.6%－50.3%之間，而且寶潔公司的海飛絲、潘婷和飄柔發揮穩定，連續7年來一直穩居前三強寶座；護膚品、美發品及彩妝品前三位品牌也主導著這個各自市場的，反映出消費者對化妝品市場品牌的認知度和忠誠度較高。
　　2.強勢品牌市場格局比較穩定。在激烈的市場競爭中，一些新興品牌不斷崛起，這對強勢品牌是一種挑戰和壓力。據統計，一些強勢品牌依然站在第一線，形成相對穩定的格局。中華全國商業信息中心監測數據顯示，玉蘭油、飄柔的市場綜合占有率在同類產品中連續十年撥得頭籌；溫雅、美寶蓮連讀八年市場綜合占有率在同類產品中位居第一；飄柔、潘婷、海飛絲、舒蕾連續七年市場綜合占有率在洗護發品中位居四強。
　　
　　3.外資品牌占據主導地位，國內品牌表現不俗。目前的中國化妝品市場上，中高端市場基本上被外資品牌占據。在護膚品、彩妝品、洗發護發品和香水的前十位品牌中，外資品牌最多占到10個，市場綜合占有率占據前十位品牌市場綜合占有率之和的60%以上。面對歐萊雅、寶潔、聯合利華等幾家國際巨頭占絕對優勢的化妝品市場，眾多國內企業困難重重，在夾縫中奮起抗爭。溫雅、舒蕾、美濤、迪彩、好迪、大寶等國內品牌在與外資品牌的多年征戰中，堅守著自己的陣地，連續多年入圍前十名，尤其是美發產品中內資品牌占絕對優勢，溫雅連續7年獨占鰲頭。在激烈的市場競爭面前，注重品牌價值與締造強勢品牌的國內化妝品企業在市場中得到了較大的鍛煉和發展。
　　
　　三、香水市場狀況
　　
　　香水市場在2007年顯現出繁榮的景象，更多的外資品牌入駐中國，加快了與國際市場接軌的步伐，呈現出以下幾個特點。
　　
　　1.品牌優勢不容忽視。香水一直被視為一種高貴的奢侈品，隨著生活水平的提高，香水在整個化妝品市場的銷售比重已經從2004年的2%上升到3.5%，被越來越多的人們喜愛。隨著香水市場的發展，消費者對品牌的認識也在不斷提升。據北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都的四個消費先導城市市區15-59歲女性居民就城市女性常用的香水調查結果（調查共涉及到44個香水品牌）顯示：CD、香奈兒和ESCADA是女性最常用的香水品牌。其中，CD品牌以23.9%的提及率高居榜首，比第二位的品牌高出18個百分點。其它提及率在2%以上的品牌還有雅詩蘭黛、夢巴黎、六神、羽西、GUCCI和雅頓。
　　2.外資品牌具有明顯優勢。香水一直被納入奢侈品的消費范疇，消費香水的目的主要為自用和送禮，消費的是觀念和品牌。國外品牌歷史悠久、營銷體系成熟、產品類型多樣，已經擁有很高的市場認知度。相對來說，國產品牌在這方面顯然處于劣勢。根據中華全國商業信息中心的監測數據顯示，在2007年香水市場綜合占有率排名前十的品牌中，外資品牌占據九席，依然保持了2006年的市場格局，基本上壟斷了香水市場，市場綜合占有率合計高達45.03%，比2006年高出2個多百分點，顯示了外資品牌的強大優勢。榜單中的內資品牌只有貝麗絲苦苦支撐，市場綜合占有率僅僅為4.01%，比去年下降1個多百分點。國內品牌只利用低價格的特點是不能把握住大多數消費者的實際需要，想在這個市場站穩腳跟，還有很長的路要走。
　　
　　3.消費年齡年輕化。香水市場越來越呈現出年輕化趨勢。現代女性在工作和生活之中交際場合越來越多，常同客戶以及異性朋友打交道，由此大大激發香水的市場需求，且年齡層次逐漸下降。據資料顯示，在香水的使用上，不同年齡的女性有明顯差異。青年女性和中年女性使用香水的比例分別達到26.4%和26.2%；老年女性中，只有12.6%的人使用香水；18歲到30歲的女性是香水最大的顧客群，年輕的、收入較高的群體中女性使用香水的比例達到了64.1%。價格在250-400元之間的香水，更能得到年輕人的青睞。
　　
　　4.嗅覺與視覺藝術交相呼應。香水的味道有清淡、辛辣和濃郁香型之分。消費者可以根據自己的喜好以及所出席的場合，選擇與之相映襯的香水味道。除了豐富的香型因素，香水瓶的造型也是人們選購時一個很重要的決定因素。當前香水包裝出現了一種新的趨勢，越來越多的設計者喜歡采用彩色瓶體，例如CalvinKlein的紫羅蘭瓶，瓶體外型以簡潔修長的線條、環保材質和與建筑相關的設計吸引消費者眼球。而且簡潔而有獨特線條美感的香水瓶，還成為消費者居家的收藏擺設品，因此獨特新穎的嗅覺與視覺藝術設計將成為香水消費的重要因素。
　　編輯/張萍