２００７年美容化妝品市場回顧與２００８年展望

　　2007年概述
　　
　　美容化妝品行業的2007年，是一個表面看似平靜、在業內卻倍感發展壓力的一年。
　　雖然日化線特別是化妝品店成長迅速，雖然專業線的谷底拐點已經出現，卻仍然有一些新的發展壓力和原有的問題，在困擾著行業前進的腳步。
　　
　　一、業內大事件
　　
　　更多的良性因素，正在強勁推動美容化妝品產業的持續成長，這一年的行業大事也發生了不少。主要有：br>　　
　　國內政策環境收緊，要求行業更加規范，包括：化妝品標簽法更加明確的解釋和標準的細化；新版化妝品衛生規范7.1實施；豐胸減肥等電視購物節目停播、名人做藥效廣告被禁止；更加從嚴QS標志認證；化妝品成分將全用中文標注以及新勞動法的頒布執行等等。
　　大眾對化妝品消費的安全性需求進一步提高，不僅僅是民族品牌，國際名牌也同樣要對信任危機：牙膏二甘醇事件、美國口紅鉛超標事件、某些國際名牌被曝含致癌物等等。
　　雖然美國強生以23億底價整體收購大寶產權的協議已經達成，仍須待有關部門審批，令大寶收購風波懸而未決；德國拜爾斯道夫公司以33億元人民幣收購絲寶國際集團旗下絲寶日化85%的股份。
　　全球化妝品展覽業之首的Cosmoprof，已經初步完成全面進入中國美容化妝品展覽業的基本布局，轉入蓄勢培養階段。
　　化妝品店的各個細分業態快速發展，廣泛受到關注。
　　原油價格持續上漲，以“大日化類”為代表的生產企業，成本持續攀高。
　　
　　二、重要領域的年度特征與趨勢
　　
　　讓我們再來看一下2007年幾個有代表性產業重要領域的基本特征與發展趨勢：
　?、?百貨商場化妝品專柜零售業態：高端商場基本上被國際一線品牌占有，并持續保持品牌高集中度；低端商場的化妝品經營，占商場總體經營項目權重，整體略有下降。
　　高端百貨商場幾乎全部成為了國際化妝品品牌的天下。國內的民族化妝品品牌，在百貨商場所占的市場份額越來越小。在許多高端的百貨商場，已經年難覓民族化妝品品牌的蹤影了。即使偶爾在高端百貨商場見到國內品牌，絕大部份也是為了提升品牌形象為目的的。國內品牌要想靠這些在高檔百貨商場的品牌專柜賺錢，幾乎是不可能的。
　　實際上，國內一、二線品牌的主體，已經從高端市場層面被擠到了中級市場層面上來了。而以前在商場常見的陳列多個品牌的“綜合柜”，也已經幾乎全部成了品牌專柜。設于中低端百貨商場的內資品牌專柜，全部內資品牌的合計營業額，也抵不過玉蘭油一個專柜的銷售額。
　　
　　由于不斷受到超市和其它美容化妝品經營業態的市場擠壓，中低端百貨商場普遍了縮小化妝品柜區經營面積，逐步弱化了的美容化妝品的經營權重。甚至一部份中低端百貨商場，已經不再經營化妝品了。
　　② 超市零售業態：是更適合于清潔洗凈類化妝品的終端。國際大型商業資本為代表的大型超市賣場，雖然也顯現出品牌集中度高的特征，但國內洗滌類品牌也在其中占有小部份份額；國內一般品牌，進入中型規模連鎖超市的經營成本很高，導致品牌集中度正在升高于大中型洗滌類品牌；小型超市顯現規模小、分散性大的特點，缺乏自律，價格競爭明顯，是國內洗滌類小品牌的生存空間，競爭殘酷。
　　一、二級市場的大型超市、大賣場，特別是國際大型商業資本如沃爾瑪、家樂福、麥德隆等等，提高了品牌進入壁壘，進入成本和維持經營成本都較高，終端的化妝品品牌的集中度明顯提高，成為少部份占有較大市場份額品牌的優勢終端。
　　二、三級甚至四級市場的小型超市，主要以個體私營的小超市為主，雖然有少部份已經發展成為了連鎖經營的中小型超市，但規模偏小、分散性大仍然是其基本特征。
　　以超市為主要零售終端的品牌數量眾多，由于這些品牌都需要在上述這類分散性大的低端中小型超市獲得生存空間，所以，在中、小型超市化妝品品牌集中度有所降低，競爭將更加混亂和殘酷。
　?、?化妝品店業態：持續快速增長，年均店鋪數量增長率仍在30%左右，開店的高成功率從三級市場開始轉往四級市場，不斷衍化出多種細分業態，其中以化妝品專營店這一細分業態發展最為廣泛和迅速?；瘖y品店家對經營管理的學習欲望在提高、店家自律也在提高。而化妝品品牌專賣店細分業態，尚在導入階段，如果不是產品功能性或品牌特色非常突出者，難以生存。
　　化妝品店從上世紀80年代末開始出現，90年代前期，處于一個需要大眾接受而信譽度尚待提高的階段，業態成長緩慢；90年代后期，化妝品店的信譽自律行為開始出現，并很快地廣泛得到提高，化妝品店業態開展逐步進入良性發展階段。
　　21世紀，化妝品店進入快速發展階段。受國際大品牌在高端在壓力，化妝品店在一級市場發展并不太好，而在三級市場為代表的中低端市場發展較好。近期AC尼爾森的調查顯示：在三級市場，化妝品店的銷售份額，已經占到了一半以上。
　?、?專業美容院線：從2005年5月開始進入第三次低谷期，至2007年9月增長率出現出谷底拐點。但由于諸多原因，整個產業鏈上的多數企業仍然深陷低迷中，雖然幾大成長動因已經呈現，但能夠正確地“行走”于“暫行條例”邊沿而獲得加速發展者，尚在少數。整個產業帶還需要一段時日才能全面回升。
　?、?專業發品線：平穩、小幅度、持續增長。
　　a97889db64a9efad37b4862dba5618e8
　?、?設備儀器線：從小幅成長進入快速成長期，更新速度加快。
　　⑦ 文飾：文飾的快速發展，已經成為美容化妝品領域的一個重要分支。
　　
　　2007年市場分析
　　
　　1．市場特點
　　無論是“日化線”或是“專業線”，高端市場的品牌集中度都較高，終端經營規模較大；而中低端市場，品牌集中度低、終端規模小、分散性大，屬成本較高的深度分銷市場。
　　日化線
　　由于許多習慣專業線消費的顧客，在最近一年半轉向了日化線消費，令日化線在此一段時期的增長率有明顯提高。
　　化妝品店業態成長顯得特別突出。
　　將超市業態定為目標終端的品牌，高端品牌主體結構相對穩定；中低端品牌的發展進入膠著狀態，特別是以私營中小型超市為目標終端的日化品牌，主體的發展已經進入拐點階段。
　　較為突出的彩妝品類，不僅不可能在中國大陸市場出現與發達國家相仿的產業結構比例，從現階段彩妝生產能力以及投放市場的總量上看，已經明顯偏大；更需要看清楚的是，中低端彩妝的市場突破時機和條件尚未成熟。
　　專業美容院
　　低端、小型美容院生存危艱，特別是完全經營功能功效產品者更難。
　　中檔美容院經常遇到高端消費者嫌檔次低，而低端消費者卻嫌價格高的困境，在夾逢中艱難維持者居多。
　　高端美容院，特別是SPA為代表的高端美容院，以健康為訴求，提供一定程度代表其身份地位的享受型奢侈消費的美容院，經營情況相對良性。
　　
　　
　　2．競爭特點
　　無論是“日化線”或是“專業線”，高端市場最大競爭特點在品牌力和客情關系；中低端市場最大競爭特點在價格競爭和提供勞動力型服務。
　　3．新購買行為引發結構性新變化
　　隨著中國經濟的快速增長，購買力的快速提高，人口數量持續正增長，農村城鎮化，社會交往的增多等等因素，可以推測：中國美容化妝品現有的龐大市場容量，還將長期以較快速度增長。
　　特別是中國經濟的快速增長，購買力的提高帶動奢侈類需求增長，并且美容化妝品從奢侈類開始轉向日用消費品類，引起了中低美容化妝品端購買行為的重大變化——購買半徑快速縮短。它使得紡棰形的老市場結構，迅速向啞鈴形的新市場結構演變，發出向高低兩端發展的新張力，令已經較為復雜的美容化妝品市場結構，層面進一步拉伸，容量進一步增大。
　　
　　2008年美容化妝品市場展望
　　
　　
　　2008年是中國的奧運年。除了在食品及相關的商品等就其產地的可追朔性有較大的政府舉措外，至今沒有出現與美容化妝品相關的明顯政府性舉措。由于是第一次在中國舉辦奧運會，奧運會對美容化妝品行業將產生多大的影響，尚難預期。
　　
　　日化線的趨勢特點
　　日化線的發展持續，仍然是整體較為風光。
　　化妝品店業態的發展仍然將是行業的突出亮點。
　　經中低端超市為目標終端的品牌和以中低端市場為目標的彩妝品牌將出現較明顯的品牌整合。
　　
　　專業美容院的趨勢特點
　　從面部護理廣泛延伸到身體護理；
　　口服類健康用品在美容院渠道興起；
　　新設備、新儀器對美容院經營服務項目，產生了較大的支持和幫助；
　　中、高端美容院，特別是SAP館的服務產品項目，不僅傳統的面部護理保養所占比例迅速縮小甚至消失，新興服務產品的訴求主要在健康方面，而這類的服務產品項目已普通且明顯超越了《美容美發業管理暫行辦法》對“美容”的定義；
　　在經營服務實體的命名方面也正在發生顯著的變化，以前多按“商號+業務名稱”的常見規范命名服務經營實體為：某某某美容院?，F正在廣泛衍化為“某某某SAP館”、“某某某健康美療中心”，甚至“某某某私人會所”類的命稱，其業務命稱部份，正在發生廣泛而深刻的變化，按其趨勢，將在不遠的將來，這類經營服務實體從命稱、實體結構、儀器設備、服務項目等，離現階段對“美容”的定義會越來越遠。這對國家的產業政策規范及產業發展引導，又提出了新的要求。
　　
　　中低端美容化妝品開始調價
　　背景：由于中內民族化妝品品牌，取中低端消費市場為主，“價格便宜”是民族化妝品品牌打占市場的銳器之一，并且品牌供應商普遍缺乏對價格的話語權。經歷了一系列包括原輔包材料不斷漲價因素，以及運輸成本、人力成本的上升，美容化妝品普遍的價格壓抑到了拐點。
　　態勢：以民族品牌為代表的專業美容護理用品開始進入從少數到普遍的價格上調時期。而在價格不太敏感的專業線，主要表現在零售價的調整；價格敏感度較高并易于比較的日化線，主要表現在渠道供應價格的調整。除較好掌握話語權的品牌外，調價行為一般是通過推出新產品來完成。
　　特點：這過程將是以價格敏感度相對偏低一些的專業美容用品推出價格更高的新產品系列開始，波及面逐步擴大。但是，不會發生美容化妝品行業的全體價格上漲情況、更不可能發生大幅漲價情況。如：絕大部份洗發類產品，因市場競爭原因，幾乎難以發生價格上漲情況。
　　趨向：價格的上浮將帶來一定的市場混亂，假設該過程沒有新的價格漲落誘因出現，將歷經三年左右才再進入一個平穩期。
　　
　　高端專業美容用品率先增長加速
　　態勢：整個專業線產業帶正在慢慢升溫，高端專業美容用品的市場增長率將加快，并與中、低端美容用品的回溫速度拉開距離。
　　特點：特別是以身體健康為主訴的各種服務項目，將帶動相應品牌和產品快速增長。
　　趨向：從最初“紡錘形”的產業結構，進一步向啞鈴形發展。
　　新勢：由于高端美容服務與健康訴求的交融，將帶對行業規則的反省，可能導致對新行業規范的醞釀。
　　
　　業外大資金開始掀起進入美容化妝品行業的新高峰
　　態勢：在已經兩年左右沒有業外大資金進入的美容化妝品行業，從2007年下半年起開始重新出現。
　　特點：以前業外大資金以進入專業美容線為主，“藥妝”為鋪，而以今日資本注資8000萬元的相宜本草品牌為代表，業外資金進入以化妝品店為主要目標終端的日化線開始了。
　　趨向：將有更多業外資金進入美容化妝品產業。
　　
　　新《勞動法》的頒布將產生巨大影響
　　新《勞動法》對美容化妝品產業的影響正在一步步展開，企業家們會迅速感覺到新法規對人力資源方面帶來的巨大壓力，適度減少可用可不用員工數量將是必然。
　　對那些必須又代價高的部門，將出現局部業務外包的情形。如：“營銷策劃部門”、“人力資源管理部門”等，因具有“便宜的人才不好用、好用的人才不便宜”，以及“需要一段時間才能上手”等特點，將先行發生“外包業務”給專業公司的情形。
　　
　　中低端彩妝品牌進入品牌整合階段
　　以化妝品店為主要目標終端的中低端彩妝品牌前期發展很快，發展速度明顯超過了產業結構的份額，而彩妝突破現階段的整體份額尚難逾越。開始發生品牌的市場整合勢在必然。
　　
　　美容設備儀器豐收年
　　進一步加快發展速度，將是美容設備儀器生產經營者豐收的一年。
　　美容設備儀器與醫療設備儀器的區隔以及使用者的資職核定等，將引起從法規層面的關注。
　　
　　文飾持續緩慢升溫
　　文飾從美容的一個小旁類，正在迅速發展壯大，已經逐漸發展成為一個較為重要的類別。
　　從紋眉紋唇紋眼線的“三紋”開始，已經發展到傷痕補救、缺陷修飾，以及紋身等。但由于行業標準和從業標準的嚴重缺失，使該項包含設備、顏料和技術的服務，顯得異常敏感和極不規范。
　　
　　經營管理類人才培訓和認證，為行業內的專業培訓學校帶來新的希望
　　美容院的美容師都具有國家勞動保障部的從業資格認證，而管理他們的店長等管理者，卻沒有勞動保障部的任何做從業資格認證。從CETTIC培訓認證開始，這種情形應該逐步得到改善了。
　　
　　編輯/華雯