ＤＨＣ遭遇質(zhì)量門又一個“ＳＫ－Ⅱ”？

　　在臨近“3.15”的特殊日子，日本“蝶翠詩”(DHC)被曝不合格。以“通信銷售”模式風(fēng)靡國際市場的DHC在中國消費(fèi)者眼里一夜之間成為了第二個“SK-Ⅱ”。和以往的各類“質(zhì)量門”一樣，DHC也引起了關(guān)于“標(biāo)準(zhǔn)”的爭論，關(guān)于“危機(jī)公關(guān)”的課題也再次為業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注。
　　
　　DHC被曝不合格
　　
　　3月10日國家質(zhì)檢總局公布了326批不合格進(jìn)口產(chǎn)品，很多日韓大品牌“榜上有名”，近年來在化妝品行業(yè)“爆炸式增長”的耀眼新星DHC(蝶翠詩)赫然出現(xiàn)于其中。
　　DHC不合格的產(chǎn)品名為“DHC收斂化妝水”，不合格原因?yàn)槠渲泻羞`禁成分間苯二酚。這款產(chǎn)品藍(lán)色瓶身，容量60ml，定價(jià)120元人民幣。
　　被查出的違禁成分間苯二酚又名雷瑣辛，英文名稱resorcinol，分子式：C6H6O2 。對人體構(gòu)成的健康危害： 急性中毒與苯酚類似，引起頭痛、頭昏、煩躁、嗜睡、紫紺(由于高鐵血紅蛋白血癥)、抽搐、心動過速、呼吸困難、體溫及血壓下降，甚至死亡。本品3 %～25%的水溶液或油膏涂在皮膚上引起皮膚損害，并可吸收中毒引起死亡。慢性影響：長期低濃度接觸，可引起呼吸道刺激癥狀及皮膚損害。
　　國家質(zhì)檢總局相關(guān)人士表示，消費(fèi)者應(yīng)立即停止使用問題產(chǎn)品。目前國家關(guān)于許多種類的產(chǎn)品均有嚴(yán)格的追溯制度，建議消費(fèi)者盡量保留問題產(chǎn)品包裝的完整性，及購買憑證，并盡可能恢復(fù)原包裝封存。
　　DHC公關(guān)部的工作人員則表示：關(guān)于收斂化妝水被國家質(zhì)檢總局檢出間苯二酚的信息，目前該公司還沒有接到相關(guān)通知，對于已經(jīng)購買或正在使用該款化妝品的消費(fèi)者如何處理，公司會在研究后給出書面說明。
　　DHC1972年成立于日本， 1983年成立化妝品事業(yè)部。它憑借其獨(dú)樹一幟的“通信銷售”模式風(fēng)靡國際市場——DHC采用網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運(yùn)行，沒有進(jìn)駐賣場和開設(shè)獨(dú)立專賣店，產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者，節(jié)省了中間許多不必要的環(huán)節(jié)，把更多的實(shí)惠帶給購買DHC產(chǎn)品的消費(fèi)者。日本調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，DHC在潔面類、化妝水類等幾個產(chǎn)品類別中的市場份額都名列前茅。
　　
　　2005年1月，DHC化妝品業(yè)務(wù)全面推進(jìn)中國內(nèi)地，仍舊采用通信銷售的模式，所有的產(chǎn)品均從日本原裝進(jìn)口。最初僅以上海為陣地，半年后啟動了廣州、深圳、北京等市場。為使自己的化妝品系列產(chǎn)品能夠迅速深入目標(biāo)受眾，DHC啟動了立體式的傳播和體驗(yàn)式的消費(fèi)，市場反響熱烈。加上有著成熟的會員管理模式，進(jìn)入中國市場一年半之后，DHC即取得了一個億的銷售額。
　　通常情況下，化妝品的銷售無外乎兩種模式：專業(yè)線和日化線。通信銷售顯然不包括在這兩種模式中，這種新興銷售模式成為兩種模式之外的“第三極”。作為中國第一個專門采用通信銷售的化妝品品牌，“在目前的市場環(huán)境下，DHC模式在中國機(jī)會太大了。”從事化妝品營銷策劃的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為DHC有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?br/>　　然而中國消費(fèi)者對通信銷售的接受程度不高。近10年來，國內(nèi)的電視電話購物中大量充斥著瘦身、美白、豐胸、增高、醫(yī)療等具有特殊功效的“概念性”商品的直銷內(nèi)容。這些內(nèi)容構(gòu)成了通信銷售最初也是最直接的開端。本來，通過電視直銷這一概念，省略了渠道建設(shè)的過程，中間環(huán)節(jié)的損耗，用這種方式來銷售產(chǎn)品，是直接讓利于消費(fèi)者的。但由于管理混亂，電視購物產(chǎn)品卻難以真正獲得消費(fèi)者的信賴。電視購物產(chǎn)品往往以高達(dá)100%-200%的毛利進(jìn)行銷售，不合格的質(zhì)量，低水平的售后服務(wù)，高成本的退貨手續(xù)，直接影響了人們對電視直銷公信力的懷疑，市場迅速萎縮。不僅如此，DHC那句經(jīng)典的“8008208820”被不少同聲同調(diào)不同數(shù)字的電視購物廣告反復(fù)的模仿著。品牌的建立初期就遇上了這種混亂的局面，是DHC始料不及的。
　　在這種背景下，DHC仍將電話銷售作為產(chǎn)品銷售的主要方式，顯然遇到了瓶頸。而且中國幅員遼闊，地域特色顯著，與物流公司的溝通合作異常復(fù)雜，這也是很多化妝品品牌意欲進(jìn)入通信銷售卻又裹足不前的原因。
　　面對真實(shí)而復(fù)雜的中國市場環(huán)境，DHC在逐漸的成長中日趨成熟起來。它想擁有更多消費(fèi)群體、更廣泛銷售渠道、更廣大產(chǎn)品線。2007年4月，DHC在中國的首家專柜于成都開幕，2007年8月，進(jìn)駐全國喜士多店鋪，各大城市直營店也開始布局——這些都傳遞著DHC急于在08年快速崛起的信號。
　　此次不合格產(chǎn)品被曝光，無異于DHC在大踏步向前進(jìn)的過程中遭遇了滑鐵盧，如果處理不當(dāng)，很可能出現(xiàn)相關(guān)連鎖反應(yīng)，甚至重蹈當(dāng)年SK-Ⅱ的覆轍。
　　
　　又一個“SK-Ⅱ”？
　　
　　
　　當(dāng)年，SK-Ⅱ危機(jī)發(fā)生的48小時內(nèi)，寶潔公司沒有做充分的考慮與應(yīng)對，結(jié)果錯過了最佳的公關(guān)時機(jī)。整個SK-Ⅱ事件基本上是由公關(guān)部在解決，沒有正式的新聞發(fā)布，也沒有及時出臺有價(jià)值的新聞稿件。面對眾多媒體的詢問也只是回復(fù)幾頁傳真聲明了事，缺乏有效的媒體溝通。而當(dāng)討說法的消費(fèi)者向媒體投訴時，寶潔先還做出回應(yīng)，在回應(yīng)不到位的情況下又停止了這個工作，在輿論的議題方向控制上完全處于被動。
　　如果媒體和公眾不能在企業(yè)得到消息，那么他們就會從其他途徑尋找消息。很多時候，一些對于企業(yè)可能產(chǎn)生不利影響的信息被刻意地掩蓋，并當(dāng)成是對自己品牌的一種保護(hù)措施。但是，事實(shí)表明，這種畸形的“保護(hù)”正是給品牌帶來毀滅性打擊的根本動因：任何一個媒體或?qū)＜业摹氨稀倍紩δ承┢放茙碇旅缘拇驌簦紩皻У簟币恍┢放啤?br/>　　3月19日，DHC發(fā)表《關(guān)于DHC收斂化妝水暫停銷售的說明》，這也是DHC第一次正面回應(yīng)此事。可以看出DHC在努力消除此次事件的負(fù)面影響，這是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，也是積極應(yīng)對“質(zhì)量門”事件的良好開端。
　　但是，在《關(guān)于DHC收斂化妝水暫停銷售的說明》一文中， DHC將質(zhì)量問題的責(zé)任歸咎于“世界各國的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不同”顯然是缺乏誠意的辯解。
　　“關(guān)于間苯二酚在化妝品中的使用，世界各國執(zhí)行不同的標(biāo)準(zhǔn)”，一句“標(biāo)準(zhǔn)不同”絕對不能得到廣大消費(fèi)者的諒解。甚至有些消費(fèi)者認(rèn)為DHC在華銷售不合格產(chǎn)品是“某種蓄意的陰謀”。
　　繼SK-Ⅱ事件之后，DHC使得“危機(jī)公關(guān)”課題再次受到業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注和討論。
　　關(guān)于危機(jī)公關(guān)的普遍理解是：由于企業(yè)的變化或是社會上特殊事件引發(fā)的，對于一個企業(yè)或一個品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時間內(nèi)涉及很廣的社會層面，這種不良影響對于企業(yè)或品牌來講就是一種危機(jī)。公關(guān)是從發(fā)生到消除的階段：如建立強(qiáng)有力的危機(jī)處理班子，包括對危機(jī)發(fā)生和蔓延進(jìn)行監(jiān)控；展開制定的方針、政策，有步驟地實(shí)施危機(jī)處理策略；并能及時制止危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響，盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象，主動恢復(fù)消費(fèi)者、社會、政府對企業(yè)的信任；這些通過傳播、廣告、營銷、公關(guān)活動等方式進(jìn)行處理的一系列手段都是危機(jī)公關(guān)。
　　危機(jī)公關(guān)是衡量企業(yè)公關(guān)綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，也是任何企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。國內(nèi)外有許許多多的案例，企業(yè)在瞬間遭致危機(jī)毀滅，這就給我們所處的公關(guān)部門提出了更高的要求。但現(xiàn)今很多企業(yè)的公關(guān)部門（策劃部、市場部、新聞部、宣傳部）都停留在發(fā)布企業(yè)新聞通稿、接待媒體采訪等煩瑣的事務(wù)工作上，這樣企業(yè)公關(guān)部門最終淪落為企業(yè)和媒體的金錢交易部門。沒有良好的公關(guān)策劃能力、沒有對企業(yè)的全局把握和對外界洞察能力，所以當(dāng)危機(jī)來臨的時候，也只能花錢去買通個別記者和花大價(jià)錢做廣告來彌補(bǔ)。而這種做法延續(xù)下去，最終會為企業(yè)的失敗埋下了伏筆。
　　
　　危機(jī)無處不在，危害難以預(yù)測，然而，危機(jī)仍可管理。缺乏良好的危機(jī)管理機(jī)制，小事件可以演化為大風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)火索；成熟、高效的危機(jī)應(yīng)對，也能讓企業(yè)在遭遇毀滅性打擊事件時絕處逢生。
　　首先，危機(jī)發(fā)生后要“快速反應(yīng)”。在任何一場危機(jī)中，作為企業(yè)主要的危機(jī)溝通者需要盡快對危機(jī)有一個基礎(chǔ)性的判斷，這是定性和定量的基礎(chǔ)性工作，否則出臺的危機(jī)溝通方案可能就會偏頗。同時，企業(yè)危機(jī)管理者也必須清楚，實(shí)施解決方案需要的時間，盡可能地為危機(jī)的解決爭取時間！
　　如果一個組織對于它面臨的危機(jī)認(rèn)LuqZqj/dzi88dxcYrJU86jITy8OdeUffOjybZb6D4Nc=識太晚，或是反應(yīng)太慢，那它就處在一個滑坡上，至高點(diǎn)已經(jīng)失守，掌控全局會變得極為困難。對于企業(yè)危機(jī)管理者而言，信息真空是你最大的敵人，因?yàn)榭傆腥藭ヌ畛渌绕涫歉偁帉κ帧?br/>　　其次，從“源頭”開始，實(shí)施公關(guān)策略。可以說，危機(jī)不管發(fā)生到什么程度，公關(guān)的根本辦法仍然是從尋找源頭開始。如尋找到消費(fèi)者及曝光媒體。只有尋找到危機(jī)源頭才能將危機(jī)處理在萌芽狀態(tài)，其次找到了源頭的處理方法也很多，但是目的只有一個，就是控制這個源頭或者堵住這個源頭。因?yàn)檫@是公關(guān)決策致勝的重要因素。
　　 如在接到事主投訴時，要及時進(jìn)行安撫事主，并與事主進(jìn)行一系列的專業(yè)溝通，使其明白企業(yè)對待事件的出發(fā)點(diǎn)，充分表達(dá)自身是一個充滿愛心與責(zé)任感的企業(yè)，從而從根源上對危機(jī)進(jìn)行化解。如果一些媒體已經(jīng)刊登而出，由于這個報(bào)紙?jiān)谌珖挠绊懞艽螅o企業(yè)的銷售造成了很壞的影響，面對此危機(jī)，公關(guān)部門一定要說服此媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，比如以廣告形式或者新聞形式進(jìn)行追蹤鏈接。于是這個報(bào)紙精心策劃的報(bào)道無形中就會被瓦解了，對于已經(jīng)發(fā)表的文章造成的影響，也因?yàn)檫@個廣告或相關(guān)新聞的投放使消費(fèi)者反過來指責(zé)媒體，最終會使這個危機(jī)不攻而破。
　　關(guān)鍵是要勇于承擔(dān)責(zé)任和真誠坦白的溝通。
　　最后，借勢造勢，化“危機(jī)”為”契機(jī)” 。只要有危機(jī)的產(chǎn)生，多少會對企業(yè)和品牌造成一定的負(fù)面影響。企業(yè)除了處理好公關(guān)危機(jī)，還要做好善后事宜，如恢復(fù)消費(fèi)者、社會、政府對企業(yè)的信任。
　　借著前期社會關(guān)注較高的機(jī)會，企業(yè)可以加大在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳，讓更多的人知道并了解企業(yè)是一家非常有實(shí)力、非常有社會責(zé)任感的企業(yè)，這可以從實(shí)力展現(xiàn)、公益活動、用戶反饋、企業(yè)研發(fā)等多角度報(bào)道宣傳。并可以迅速策劃一個與消費(fèi)者相吻合的互動參與活動，這個參與活動的主要對象就是前期購買了產(chǎn)品的用戶和當(dāng)初參與報(bào)道的媒體，以及剛剛購買新品的用戶。讓他們進(jìn)一步感受企業(yè)的認(rèn)真、負(fù)責(zé)和對他們的關(guān)心，從而形成延續(xù)性的良好口碑效應(yīng)。此種宣傳不但可以對已經(jīng)造成的影響做觀念扭轉(zhuǎn)，同時這種公關(guān)報(bào)道也對扭轉(zhuǎn)傳媒方向和稀釋前期不利報(bào)道起到了很好的作用。
　　DHC此次遭遇“質(zhì)量門”，面對危機(jī)，希望不要成為下一個“SK-Ⅱ”。
　　
　　編輯/范泉秀