化妝品市場進入多種經營模式并存的競銷時代

　　伴隨氣溫逐步升高，化妝品市場又開始熱鬧了。無論是在百貨商場，還是在大賣場、大型超市，今年零售終端的化妝品家族中的護膚品、洗護、個人護理品類的競銷，盡管少了些以往明爭暗斗的火藥味，但各品牌之間，爭奪消費客層和競打服務牌的舉措，著實讓消費者感受到，今年化妝品市場“山雨欲來風滿樓”的局勢。中國的化妝品市場非常大，無論是哪種銷售模式，都不會從根本上打壓或影響其它渠道及品牌。任何一種業態形式的存在，都能鎖住某一部分特定的消費人群，哪怕是同一品牌，相同價格的化妝品，在不同的營銷模式下，都有著固定的消費群體，這一點隨著各自業態的鞏固、服務內涵的提高，越發顯示出本身業態的優勢，今年春夏各渠道之間，分別上演不同渠道經營特色。
　　
　　
　　 中高端百貨店鎖定追求高檔與時尚。中高端百貨店在化妝品經營中，一向秉承高端品、新品和品牌化，借以引領時尚消費。前幾年，在我國的中高級百貨店內，還是國際一線或國際頂級護膚品牌為主，林林總總的日化品牌，基本是以抗衰老、防曬、美白等為產品功能訴求，當筆者最近再次走進天津的幾家頗有影響的大型百貨商場時，品牌化妝品專柜里的內容開始有變，化妝品牌雖然仍以國際一線為主，但是又增加了幾款國際二三線的品牌，這些品牌多是以“無添加”養護功能為產品訴求，并在大中型百貨商場唱起了“主旋律”。各品牌間的宣傳廣告用語中，都把“無添加”作為他們專柜今年的主打品。幾家百貨店的業務經理基本眾口一詞的介紹，化妝品中的“無添加”概念產品，去年就已經在上海、北京、大連、南京等經濟發達的中心城市的市場賣得風起云涌，有的個別城市的“無添加”產品，已經占據潔膚護膚產品銷售額排行的三甲地位。目前上海、北京、南京等地市場的“無添加”產品均已進入了TOP10榜單。天津的市場雖然比上述城市稍晚，但整體推進的速度卻比他們來得快。面世的“無添加”品種，以新生代日韓系品牌為主，根據今年1、2兩月的市場調研顯示，日本的FANCL品牌，自進入天津市場后表現較佳，且不斷有新的顧客增加，已成為化妝品區中具有潛力的明星品牌。
　　隨著我國人民生活質量和環保意識的提高，對化妝品安全性的要求也越來越強烈，“無添加”、“綠色環保”概念，在一二線城市已成化妝品市場中的新賣點，需求熱情越來越突出。除日本的FANCL品牌，以價位適中、倡導綠色環保的韓國品牌“MISSHA”、“Candy shop” 、THE FACE SHOP等韓系化妝品，也以“專柜+個人護理用品店”的形式擴張中國市場，像雨后春筍般出現在諸多一、二線城市。據了解，由北京維歐維商貿有限公司負責，在中國運作的Candy shop化妝品專賣店，涵蓋了Candy Shop、VOV、BLUESHU、CASTLEDEW四大品牌。從2006起Candy shop就陸續在中國市場開店，尤以北方市場的北京、沈陽、大連、青島、天津、鄭州為主，據說今年在武漢、上海、南京、廣州等地區也將開設20余家店。隨著日韓化妝品企業在渠道及特色賣點的構架日趨完整，各種從水果、草本植物及谷物精華中萃取天然成分制造出1000多款純植物配方彩妝、水果面膜等護膚系列產品，包括臉部、身體護理、發品和彩妝系列，已成為中國消費者越來越追捧的賣點。有資料顯示，這一批新生代品牌，將成為中國化妝品市場的“績優股”，2007年百度風云榜公布的數據表明，THE FACE SHOP，已獲得年度“最受關注大眾化妝品品牌”第六名。
　　
　　超市及大賣場傾情展示應季大眾品牌。在各地的沃爾瑪、家樂福、屈臣氏、大潤發、人人樂等大型連鎖超市的賣場內，多種洗護、防曬、
　　彩妝等化妝品，或選擇堆頭攔截，貼身肉搏的架式，或以產品陳列美觀、合理布局、服務到位的獨特風格，或以主題促銷的形式開展競銷，目的都是在應季，希望最大限度地把產品銷出去，爭奪更多的市場份額。
　　一是花車堆式銷售。這些放在花車上的春夏季常用的防曬品、花露水、走珠止汗液等季節性產品，一般都選在賣場中最靠近入口的位置，通過地堆、pop、宣傳展架等將其他品牌的競品遮擋，或者把自己產品盡量緊貼對手位置，以更低價格或者買贈優惠來搶客源。筆者注意到，今年市場推出的防曬化妝品鮮少新面孔，與進口大品牌出品的具有符合功效的防曬護膚品相比，沒有多少標新立異的宣傳賣點，開展激烈的地堆攔截和貼身肉搏競銷方式較為有效。如佳雪推出SPF18防曬霜+舒緩面膜、貼膜，用旅行手袋包裝促銷，而丁家宜SPF28防曬霜+玫瑰純露、美白貼膜則與佳雪組GAFixMbCgUjQG8ZDlNpwqg==成一個堆頭進行促銷，盡管佳雪的零售價格是26.9元，丁家宜零售價是28.6元，但是兩者的防曬值的差異，使兩款產品各具賣點，在這不到2平方米左右的花車地堆，成為所有防曬品牌中十分扎眼“寶地”。
　　六神花露、隆力奇、寶寶金水、強生等品牌，同屬花露水系列產品，齊刷刷地一同擺上貨架，讓消費者比值比價，一些嶄露頭角的新品牌花露水，也緊貼老品牌，供消費者甄選。一些低端花露水品牌在競銷中，除價格優勢外，還附贈兒童蠟筆或小玩具贈品，對沖動性消費的大眾消費者也有較強影響力。
　　
　　 二是基礎護膚品集中陳列低價促銷。從有關媒體上了解到，在武漢、廣州等城市的家樂福賣場中，將玉蘭油、旁氏、妮維雅、美加凈、小護士等國內知名品牌日化品，在百貨店一般都不進行打折，可在超市則推出打折或者低價促銷，以此來保持賣場客流量，顧客的購買頻次，品牌的受關注度。玉蘭油多效修護霜零售價格99.8元，折扣率在8折左右；妮維雅男士醒膚露售價56.8元，同時贈送價值25元的男士控油潔面乳；原價20元左右的旁氏活炭洗顏泥促銷價格14.8元，成為同規格中最優惠的洗面奶產品；另外，舒蕾、新飄柔400ml洗發水分別售價20元和22.8元，新海飛絲去屑洗發水零售價格31.8元，同時贈送一瓶去屑護發素，折扣率接近40%。家樂福在日化區推出基礎日化用品促銷專柜，將不同品牌的潔面乳、基礎護膚霜、爽膚水、防曬霜、貼膜等產品，集中在兩至三個兩平方米的專柜中，單品價格均在10-30元之間，更加方便消費群體選購目標產品。資料顯示，在武漢光谷家樂福店的促銷展臺內，小護士推出SPF25的多重防曬霜+曬后修復套裝，促銷價格僅22元，成為唯一的防曬促銷品；相宜本草、李醫生、可伶可俐潔面乳和爽膚水產品促銷價格均在10-15元之間，主要面向大學生和年輕消費群體；大寶蛋白蜜、美加凈銀耳霜促銷價分別為20元和15.8元，成為中年消費者的目標產品；另外，強生潤膚霜、孩兒面、郁美凈等嬰兒及兒童護膚品促銷價格也在10-15元之間，很好滿足了年輕媽媽和年輕女性的購買需求。
　　 三是開展主題促銷和自主品牌促銷。同樣是在武漢、廣州等地的屈臣氏，他們開展的為期20天的“盛會五重賞”促銷活動，即部分個人護理品免費加量50%，部分商品低至5折，“纖出健康”保健品等主題促銷和自主品牌促銷，也贏得了消費者的歡迎。
　　四是優質服務促銷。這是針對今年防曬化妝品類新品少而制定的營銷策略。一些商場大打服務牌，推出的防曬化妝品，在防曬指數上采用細分和防曬品組合等營銷方式，以吸引消費擴大購買。以往防曬化妝品在防曬指數上較粗放，面市的防曬品的防曬指數以10為單位，今年的防曬品在去年的基礎上，細分了防曬指數，增加了SPF10、SPF18、SPF26等不同防曬指數功能，通過商場廣播和散發DM廣告及銷售人員的講解，讓消費者自己選擇不同環境下，需要的不同防曬指數的防曬品，免去因防曬指數過高而多花的冤枉錢，或因防曬指數不足而起不到防曬作用。在防曬品與護膚品的組合上，商場因地制宜，推出單品合并功效互補方式，以組合套裝的方式吸引購買。組合套裝內包括防曬乳加上精華修復霜，外加一只噴霧保濕液。還有的將全日保濕水精華和多重防護隔離露搭配，組成一套精華組合裝做限量發售，還有的按照消費者意愿自行搭配。這種組合套裝的特點是實惠，粗算比正常購買每件產品價格低百分之十左右，不僅規避了今年國產復合功效防曬品新品少的弊端，而且給消費者帶來方便。
　　
　　 網絡購物漸成時尚銷售模式。據新生代市場監測機構2007年的調查，在沃爾瑪、家樂福等大型賣場的一個門店，一天的平均客流量不足1．5萬人，而淘寶網每天的用戶流量將近900萬人。由此有人就斷言，網絡購物有可能取代逛商場，將成為年輕人購物的主流方式。他們的依據是，現在的年輕人挺時尚，坐在電腦前就可以下訂單，甚至躺在床上也一樣能得到同等質量的服務。購物再不用擠公交，不要擠地鐵，不要為穿高跟鞋逛街苦惱，不要為買不起天價的衣服和化妝品汗顏，很多問題在網上都能找到解決方案。據《Netguide2008中國互聯網調查報告》中的市場分析顯示，2007年中國互聯網用戶消費總額為3988億元人民幣，預計20